作者 | 麦卡

编辑 | 以安

来源 | 一刻商业

4月16日晚6点18分，刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”，现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间，数据显示，近1小时观看量超2000万。

图/京东采销视频号

这是京东对直播电商更加重视的信号。

更早之前，京东还曾于4月10日宣布将投入十亿现金和十亿流量，以鼓励更多主播和MCN机构入驻平台，同期也传出京东以降低门槛的方式、紧急推进主播招募的消息。

此外，自采销直播间意外走红后，过去半年以来，京东为其轮番造势，采销团队也开启了一系列的营销动作，以吸引用户进入直播间。

刘强东以数字虚拟人分身上场，京东的种种动作，都透露出集团内部愈发重视内容生态的打造，并将直播电商的发展作为重要优先级目标。

仔细算来，京东对内容电商的探索已经进入第9年。早在2016年京东就开始借力内容，通过在社媒平台开通购物入口的方式，为电商引流，但这一动作属于雷声大雨点小，此后京东并未持续加码内容电商。

到了2018年，直播电商进入高速增长阶段，京东再次开启了内容化布局，计划从“直播+短视频+大图文”三大方向进行重点投入，但直到2021年京东的动作才开始变多。

对于内容电商的进攻，京东总是显得姗姗来迟。

在京东探寻增长路径的那些年里，其始终对内容电商保持谨慎态度，但京东的犹疑之间，将内容生态作为重点投入的诸多平台逐渐进入收获期，淘宝直播成为阿里电商的核心业务，拼多多、抖音等玩家也靠直播电商、视频带货提升了收入规模。

相比于货架电商，内容电商并非京东熟悉的领域，直播电商强调的低价心智也不是京东的优势所在，布局起来面临的阻力颇多。

但随着京东如今的战略转向，内容生态可以帮助京东找到价格敏感型用户，让达人、中小商家回流到平台，支撑京东的低价策略，发挥的作用变得更为重要。

如今，投入十亿现金和十亿流量的动作，似乎也意味着未来一段时间京东将不再权衡投入与回报，更专注于内容之战的输赢。

01.京东终于大举投入，真金白银砸向内容生态

京东并非首次涉足内容电商，但此次大手笔投入却是前所未有的。

过去数年，京东陆续推出了一些扶持计划和激励政策，但资源投入停留在千万级、亿级。放眼高度“内卷”的直播电商行业，京东的投入力度有限，最终效果也不太明显。

比如2021年京东推出“101计划”，计划在微信视频号直播中打造1个官方直播间IP、10个品类官方号IP、百大明星红人矩阵；2023年3月针对内容型新主播，提供货品、流量和账号权重扶持的“SUPER新星计划”等。

这些政策并未激发主播达人和MCN机构的热情，也未能吸引大量用户流入平台。

或许是京东着急了，如今其拿出了10亿元现金和10亿流量，以更积极的态度迎战直播电商。

此次京东的10亿级投入主要用在抢主播、抢用户上。为了争夺主播，京东对数码3C、家电家居、母婴等20个领域的达人进行补贴，对优质创作者提供更多曝光和流量激励。

而今直播电商市场中MCN机构在达人孵化方面更具能力，京东也推出了更多针对性MCN机构的扶持措施，比如对成功引入优质创作者的MCN机构提供一次性现金补贴等，希望借力MCN机构引入更多达人。

拉拢主播达人入驻，则可以帮助平台产出更具竞争力的直播、短视频内容，也是从内容生态角度来争夺用户。

就在京东围绕内容生态再次开启一场“基建”时，直播电商行业早已进入下半场，各平台都在迎接新变化。

流量红利消退问题已然出现，各平台对直播、短视频双端内容的打造变得更加重视，且伴随着消费降级趋势，消费者对于性价比商品的品质、价格更加敏感，各平台的价格策略、商品供应策略又进行了相应的调整。

京东开始拥抱直播、短视频的时间点，本就比其他玩家更晚，再加上过去数年缺乏持续、专注地投入，在内容生态方面的短板也更为明显。

不过，如今行业生变，京东作为后来者并非没有追赶的机会。当下，直播电商和视频带货仍有增长空间，各平台都在想尽办法强调性价比心智，京东也正在实施低价策略并结合内容场景来吸引用户，打出京东直播的影响力。

而如何将内容场景与原有的商品池、消费群体进行协同，来增强自身直播、短视频带货的优势，将成为京东未来一段时间面对的重要课题。

02.采销直播间的意外走红，给了京东信心？

京东再次加码内容，与去年双11期间京东采销的意外走红有很大的关系。当时，京东采销、海氏、李佳琦围绕商品定价权展开了一系列的纠纷和隔空喊话。京东采销也因“硬刚”李佳琦而受到大量关注。

此后，京东几乎是想尽一切方法，为采销直播造势，后者也被京东看作是提升直播业务存在感的关键。

京东采销意外走红后不久，京东就推出“采销直播间”，将其放到了主站直播频道的首页进行展示。为了承接住这波意外到来的流量，还对多个品类推出五折优惠，以吸引用户下单。

去年底，刘强东宣布要给京东兄弟涨薪，其中京东采销业务人员的固定薪酬上涨近100%，京东还喊话离职采销员工称“回家即加薪”。

到了今年2月，京东采销直播间又喊话董宇辉。不仅直播间的背景板上出现“诚邀董宇辉快来京东直播”的字样，主播还在直播中提及，公司领导已与董宇辉展开合作谈判。

图/京东采销直播间

京东对这一偶发现象的重视，来源于其在入局直播电商以来，一直未能补齐“人货场”中的“人”，缺乏头部带货主播所带来的影响力。

采销直播间的意外走红，弥补了京东直播存在感欠缺的问题。而京东也想“趁热打铁”，将采销直播这一IP推出去，为采销直播间吸引流量、维持热度。

采销直播带来的热度，似乎也给了京东更多信心，使其马上推出了主播招募计划，以不设门槛的“低姿态”，来吸引主播助阵平台的直播内容生态。据财联社报道，京东紧急推进的主播招聘计划的门槛不高，不考核GMV、毛利，只看人气，还要求各部门抓紧落地。

但对于京东而言，除了提升整体主播数量和规模，吸引大主播的加入其实更为重要。

去年618期间，京东曾挖来罗永浩，创造出首场直播超1.5亿元的销售额。对于京东直播而言，罗永浩不仅贴合京东3C数码等自营产品的调性，也可以通过个人影响力给更多用户传递京东的低价心智，吸引粉丝群体下单。

此后，京东也陆续与多位明星和总裁合作、开启直播首秀，但京东直播生态依然缺乏大主播，头部、中腰部主播的规模很难与其他平台相提并论，更少有现象级的直播事件出现，至今许多消费者未能将直播间低价与京东联系起来。

未来，京东对采销直播间的重视程度只会有增无减，一方面是进一步发挥其引流的作用，另一方面则是因为采销直播间与京东电商低价策略的契合度较高，两者可以进一步打配合。

过去两年，京东一直将低价作为电商业务最重要的战略，“百亿补贴”全面上线京东主站，9.9包邮频道、降低免邮门槛等措施陆续推出。刘强东曾宣称，低价是京东过去成功最重要的武器，也是以后唯一的基础性武器。

京东的低价策略，贴合当下直播电商强调性价比的大趋势。而为了配合内部战略的转向，京东采销团队在品牌和品类采购时，以更大力度推动了高性价比商品供给比例的提升，给直播间提供的产品也是这个思路，京东采销直播间打出了“真好、真便宜”的宣传口号。

对于京东而言，采销直播间不仅打开了直播业务所面临的僵局，也为低价策略的深入提供了新的可能。

03.今年618，京东必须打一场“胜仗”

京东此时加码内容，也是为了618做铺垫。

去年618大促，京东不仅有百亿补贴的加持，对重点品类进行了补贴，也为了提升中小商家参与度而推出“春晓计划”。

但京东实施低价策略具有天然阻力。其自营的产品品质、商家入驻门槛较高，价格竞争力偏弱。3C数码等优势品类，具有价格透明、决策周期长的特点。受此影响，去年618期间，其在全网最低价、商品丰富度等方面很难与拼多多竞争。

今年618，是京东转向低价策略后，迎来的第二次“主场作战”，其必须拿出更有利的“武器”来吸引商家、用户。

直播电商的影响力是关键所在。一直以来直播间的火爆程度，极大程度上影响着618大促的影响力，且今年各大电商平台都在追求性价比，对于618这一关键大促节点，也会为了承接有限的流量，拿出更多投入放到直播电商的价格战中。

今年618，京东也势必继续砸钱，拿出更多真金白银，来与其他玩家抗衡。与此同时，京东也需要通过618年中大促，给出一份合格的成绩单，证明其低价策略以及内容布局的收获期即将到来。

图/京东海外官网

实际上，为了证明自己具备打赢价格战的能力，过去一年京东已经改变了很多。

最值得一提的变化是，京东改变了一直以来遵循的自营优先策略，开始将流量推荐与价格竞争力挂钩，拉拢更多第三方商家的加入。今年以来，京东还将重点放在对产业带的挖掘上，也是为了吸纳更多中小商家，提升低价商品的供给规模。

对于如今的京东而言，即便利润承压，也要谋增长。

京东这艘“大船”，在过去几年的航行中一直缺乏足够的增长势能。无论是过去一年实施的低价策略和百亿补贴，还是对内容生态的加码布局，都是京东寻求增长所做的努力。

只是最终结果并不尽如人意。上个月，京东发布的最新财报显示，2023年京东营收10847亿元，同比增长仅3.67%。对于2021年的27.6%和2022年的9.9%，今年的营收增速变得更慢了。

京东很难不焦虑。相比于低价战略刚推出时，对利润和增长的权衡，如今京东更不计代价地直面低价竞争，为了打赢价格战暂时放弃了保利润。

财报数据显示， 2023年京东全年营销开支达401亿元，同比增长6.3%；2023年四季度营销支出同比增长接近9%，达到131亿元，高于营收增速。

图/京东海外官网

京东不仅进一步扩大了营销支出，也持续推出免佣、降拥等优惠措施，向品牌商家补贴让利。因此影响了京东的广告佣金收入，对此京东方面提及，其在第四季度采取了一系列的免佣、降佣措施，这使得公司的佣金收入有所下滑。

随着战略调整的进行、投入的持续加码，京东也不得不面对新的问题。京东对内容破局寄予厚望，但这一切还需建立在低价战略的成功与否之上。

采销直播间的热度还在，但京东能否凭借自身的“人货场”优势证明这一次的出圈不是偶然，是一个关键问题。

低价战略已经进行到第二年，京东还需从供应链效率优化角度，保证战略的有效、持续。京东一直以供应链能力见长，但其对成本的压缩还有进一步提升的空间。

京东需要借此建立可持续的低价能力，缓解价格战带来的压力，并打赢这场电商“内卷”持久战。

（题图来源于京东海外官网。）