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品牌发疯后,竟然“卖疯”了!
2024-04-18 10:40:46

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

作为品牌营销的新尝试,由“发疯文学”衍生的“发疯营销”在社交网络中掀起了一股热潮。

原本“发疯文学”是网友通过夸张、荒谬的手法,如表情包、甄嬛体、琼瑶式对白、网络蹦迪等,在网络上形成广泛传播,成为了人们宣泄情绪、舒缓精神压力的重要方式。

一些品牌在洞察到“发疯文学”的社交传播潜力与颇受欢迎的现象后,也开启了发疯模式,用受众熟悉的语境接近目标人群,吸引消费者对产品或品牌产生更深层次的情感联系,也收获了不少流量和好感。

01、品牌发疯后,“卖疯”了

虽然都是发疯营销,可又有所不同,品牌要么准时发疯,要么随时发疯,均做成了自己的营销特色。

如周一上午,瑞幸周福利9.9元咖啡券准时送达,让人每周都可以喝到爆款咖啡;同时,瑞幸还给产品过“生日”,在每一个产品的周年之际,奉上5折券,以此拉动销售。而品牌也通过固定时间固定方式,实现了产品的推广与促销。

品牌发疯后,竟然“卖疯”了!
品牌发疯后,竟然“卖疯”了!

同样是玩发疯营销出圈,肯德基在每周四固定打折促销,形成了具有品牌特色的代名词,让肯德基疯狂星期四衍生的“疯四文学”成为了用户之间沟通的社交语言,V50、今天可是疯狂星期四等。

品牌发疯后,竟然“卖疯”了!

有品牌选择准时发疯,松弛有度。有品牌则选择了随时发疯,人格化的鸡爪子,一会儿“咯咯哒”,一会儿跑到热门城市与景点打卡,一会儿化身打工人摸鱼……极具网感又不失温度的老乡鸡,通过持续发疯成为了互联网上的“街溜子”与热点本身。

品牌发疯后,竟然“卖疯”了!

据老乡鸡招股书显示,品牌2023年1月到6月,实现营收26亿,净利润约2亿,营收能力不容小觑,也进一步证明懂得发疯的品牌真的“卖疯”了。

并且,用不同形式“露脸”的方式,更容易赢得用户的好感度。如RIO鸡尾酒洞察到了打工人面对职场不公平待遇的心理状态,以“黛玉葬花”等典故为创作的灵感来源,开启了黛玉为打工人“代言”的模式,疯言疯语又阴阳怪气,让黛玉“黛醉上班”整顿职场赢得了大众好感。

品牌发疯后,竟然“卖疯”了!

除了准时发疯、随时发疯、借势发疯,还有品牌每天在互联网上溜达,哪里有热点,哪里就有品牌,他们与当下热门品牌联动一起“发疯”。如在国货活力28火了之后,其抖音评论区俨然变成了众多国货品牌的“广告专区”,求关注求认识的品牌比比皆是,也让众多老牌国货有了迎接泼天富贵的机会。

品牌发疯后,竟然“卖疯”了!

品牌看似发疯的背后,其实是想要寻找一个出圈的机会,还有着营销成本与用户获取需求等方面的考量。

02、品牌为什么要“发疯”?

从获取流量的成本上看,品牌借“发疯”主打的是性价比。即用人格化形象出现在消费者面前,引发更多人围观甚至二创,而实现更广范围的传播。这样一来,品牌就能用更小的成本,获得更高的流量,从而降低营销成本,形成高性价比的营销。

对更多在网络上冲浪的人来说,没有什么比花小钱宣泄负面情绪更重要的事情了。于是,发疯成为了消费者放飞自我、情绪宣泄的方式,是自己个性化的表达,也是品牌获得流量的营销契机。

在社交媒体时代,流量等于商业价值,而“发疯文学”的广泛传播性使得品牌能够以较低的成本实现广泛的覆盖和关注。其本质是,品牌用更低的营销成本,撩拨用户、吸引消费者的注意,这也是品牌选择发疯营销背后的原因。

03、品牌 “发疯”,背后的营销逻辑

品牌 “发疯”,也并不是毫无依据,而是有着自己的逻辑。

能够提供情绪价值

因情绪价值催生的“发疯文学”,能够被广泛认可并实现传播,也正因为“发疯文学”在很大程度上满足了人们表达复杂情绪的需求。特别是在快节奏生活中的情感需求。品牌玩的发疯营销,其实玩的也是“嘴替文学”。

在快节奏的社会中,情绪压力与困扰在所难免,于是消费者找到了情绪的出口,以发疯文学为载体,V50、讲霸总小故事、没事有事“咯咯哒”、在固定日子消费犒劳自己等,消费者选择用更夸张更幽默更容易获取幸福感的方式,宣泄着自己的负面情绪、缓解压力。

品牌发疯后,竟然“卖疯”了!

品牌发疯后,竟然“卖疯”了!

自带情绪的嘴替文学,让天生反骨的消费者能够实现个性化表达,品牌疯玩背后,其实也是抓住了消费群体的情绪特征,既让营销有新鲜感,又满足了人们追求的跟风种草、悦己消费。加上社交媒体的推动,让发疯文学从传播速度到传播范围都超乎大众想象,也让品牌掌握了与年轻人产生关联的主动话语权。

懂得打工人的精神契合,也创造了同频心智的新鲜感

发疯营销不仅是情感上的共鸣,更是心智上的同频共振。品牌用5G冲浪打工人喜闻乐见的方式,将营销诉求巧妙地融入到营销中,让人在自娱自乐之余,感受到品牌的温度和态度。品牌看似发疯背后,其实是想要营造同频心智的新鲜感,让更多消费人群更容易对品牌产生好感。

而且,发疯营销还具有创新性。它以更加轻松、有趣的方式深入到年轻受众群体中,在娱乐欢笑中释放情绪、舒缓压力,而且这种更加贴近打工人生活的营销方式,还可以在潜移默化中实现对消费者心智的占领,保持消费者对品牌持续的好奇心和关注度。

回归营销本身,沉淀品牌资产

洞察了打工人情绪与需求的发疯营销,短平快是其显著特点。对于品牌来说 ,如何将情绪价值从短期的投放载体转变成品牌的资产或拉动销售,才是营销真正的着力点。

换而言之,品牌在玩花式营销的时候,更多的是需要将注意力放在营销本质回归本真上。即,利用情绪价值刺激短期消费,用更可靠的产品和持续的营销留下用户,在流量热潮褪去之后,还能让消费者在有需求时想到自己的品牌。

写到最后

流量能够佐证品牌的商业价值,更是一切生意的本质,品牌围绕热门元素输出的内容,或让自己成为社交媒体上的热点,一方面是新鲜感、新形式带来的情绪价值,另一方面则是内容输出打造的社交谈资,增加了曝光量,并赋予了社交属性,让那些敢于玩发疯营销的品牌焕发着新生机,持续性长久性地留住消费者。

营销兵法
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