来源|寻空的营销启示录

2023年，“发疯文学”在社交网络上掀起了一阵热潮，日常发疯，假日发疯，职场发疯……人们开始以一种夸张的、带有自嘲色彩的方式来表达自己的情绪和态度。这种看似荒谬的自我展现方式，不仅是对个人在压力和矛盾下心态的真实写照，也逐渐成为一种流行的解压形式。

这种“发疯”策略也被不少品牌应用，2024年这种趋势不仅没有减退，反而愈演愈烈，小红书2024年的CNY趋势中，“发疯”就是八大趋势之一。

品牌们采用“发疯文学”的营销方式，在于它打破了传统内容营销的框架，用更接地气、更人性化的方法，与消费者建立起了新的连接和共鸣。

在不断变化、充满挑战的当下，品牌的“发疯”不仅仅是一种营销策略，更是一种时代语境下的文化自觉。它既反映了现代人对于生活压力的自我调侃，也是品牌在与消费者沟通时寻求共鸣的一种手段。

01 历史上的“发疯文学”

"发疯文学"的本质是一种借由夸张和情感饱满的语言来表达强烈情绪和诉求的网络文化现象，它反映了社会中个体在面对生活挑战、压力和矛盾时的一种反叛心态。"发疯文学"并不是近几年才出现的，追溯其本质，其实历史上一直有类似的案例。

古希腊文学中的酒神狄俄尼索斯便是制造“发疯”的集大成者，狄俄尼索斯的崇拜者经常参与狂欢节，在这些庆祝活动中，参与者通常会进入一种狂热的状态，展现出强烈的非理性的行为。这种文化反映了人们对自由、情感释放的渴望，和对社会规范的反叛。在欧里庇得斯的作品中，提奥班的妇女们就在酒神的力量驱使下进入狂热的状态。

在莎士比亚的《哈姆雷特》中，哈姆雷特伪装疯狂，以此探索真相并揭露父亲被谋杀的秘密。这种表现形式是他对现实困境的一种心理反应，展示了个人在极端压力下的复杂心理状态，本质上这是以发疯的假象来求真的表现。

塞万提斯的《堂吉诃德》中，主人公堂吉诃德因沉迷骑士小说而失去理智，他对现实的扭曲理解和过度的想象力，展示了对于理想和现实的矛盾冲突，反映了个体与社会规范的对抗。

尼采在《查拉图斯特拉如是说》中提出了超人理论，大呼“上帝已死”，这种思想挑战了传统观念，体现了对传统社会规范的极端反叛和对个人自由的追求。

当然，中国的文学中，也不乏“发疯文学”的概念。比如在《儒林外史》，范进中举的故事中，范进在中举后精神失常，表现出极端的行为。而鲁迅的《狂人日记》，通过一个疯狂的叙述者的视角揭露了社会的残酷和人性的阴暗面。

这些“发疯文学”，跟今天我们说的“发疯文学”不太一样，他们更多以主人公“发疯”的形式，揭露复杂的社会环境，表达个人对传统的反叛，这种发疯具有深刻的现实意义和思想意义。但从这些作品中，可以看到，今天的“发疯文学”多少借鉴了过去经典作品中的精神，表面的发疯是为了体现内心的世界。

02 互联网时代的“发疯文学”

最接近当今“发疯文学”的西方思潮应该是嬉皮士运动。嬉皮士运动，起源于20世纪60年代的美国，它强调自由、爱与和平，反对战争与物质主义，同时也推崇精神探索与个人表达，代表了一种反主流文化的精神。

乔布斯就深受嬉皮士精神的影响，他创办的苹果公司，将这种反传统、追求创新和重视个人表达的理念融入到了苹果公司的产品和文化中，从而对整个互联网和技术行业产生了深远的影响。

互联网的“发疯文学”是互联网嬉皮士精神的继承（虽然相比起来要肤浅一些），它是年轻人反叛、追求个人自由、追求精神解放的思想的体现。

“发疯文学”在互联网上的最早来源已经难以考证，一般认为，“发疯文学”最早在消费者在大促后跟客服的对话中体现。

双十一之后，由于订单多，商家往往发货慢，消费者通过夸张、富有情感的语言来表达对于发货慢的不满，不排除这种跟客服对话的方式是淘宝的营销，但结果确实是互联网的发疯文学第一次走向前台。

随着时间的推移，"发疯文学"的应用场景逐渐扩展到了游戏、社交媒体等多个领域。在游戏中，玩家使用这种夸张的语言来表达对游戏过程中的挫折或激动情绪，同样在社交媒体上，人们使用"发疯文学"来表达对生活、工作等方面的不满和压力，尤其是在微博、小红书这样的弱社交关系平台，很多人放下在朋友圈的人设，尽情展示自己的“崩溃”状态。

“一拳把地球打爆！”，“平等地恨每一个人！”，“人生哪有不疯的，硬撑罢了”，发疯的表达方式逐渐被年轻一代所接受，成为一种新的社交语言，心情不好了就去微博、小红书发个疯，能短暂让自己心情好一点。

“发疯文学”之所以受年轻人欢迎，首先在于它作为一种情感宣泄的方式，与当下年轻人面临“难”的环境密切相关，在经济放缓、职场和生活压力日益增大的背景下，年轻人通过“发疯文学”的形式，以夸张、幽默的语言来释放内心的压力和情绪。

其次，这种表达方式反叛了世俗的社会规范和成功观，鼓励年轻人摒弃做作的人设，展现真实的自我，哪怕是脆弱和不完美的一面，毕竟本来生活就已经很难了，何必要再费力气去装得很容易呢？

最后，从形式上，“发疯文学”往往采用段子式的表达方式，这种简短而幽默的风格易于传播，且创作门槛相对较低，可以让大部分想要“发疯”的人都参与进来。

通过这种方式，年轻人找到了一种既能自我表达又能与他人产生共鸣的新型沟通方式。

03 品牌营销，如何正确发疯？

了解并融入年轻人的喜好，是品牌最基本的营销策略，当“发疯文学”已经成为年轻人的沟通和交流方式时，品牌就应该结合这种方式去做营销。

发疯式的营销其实早有先例。

男士沐浴露品牌Old Spice，以其创意和幽默的广告而著称，其广告中通常展现夸张的情景和荒诞的幽默，它的广告形式与传统大部分广告都不同，有一种反主流广告的意味，这个品牌的广告太过经典和有名，这里就不详述了。

Dollar Shave Club是D2C品牌的代表，其创始人在迪宾其推广视频中采用了有点疯狂且幽默的风格，通过夸张的表现手法和轻松诙谐的语言吸引消费者，尤其是作为一种反叛者的姿态指向了吉列，“你真的喜欢每个月花上20美元买一把名牌剃须刀吗？恐怕其中有19美元都给了品牌代言人罗杰·费德勒，”“你觉得你需要1个振动手柄、1个手电筒、1个后刮刀和10个刀头吗？”他给出了更好的选择：“每月仅需一美元，好的刀片直接邮寄到你家。”。

迪宾拍摄的视频快速在YouTube上走红，并带来了大量的销售。

这些营销跟今天的发疯营销不太一样，但本质都是以一种剑走偏锋的内容方式表达品牌个性、反叛的形象。

发疯式营销固然是一种剑走偏锋，制造反差的营销方式，正如人们在社交网络上通过“发疯”来释放情绪一样，品牌通过这种方式，表达了与消费者在情感上的共振，也为自身塑造了更加亲民和贴近生活的形象，但做好这种营销方式并不容易，一不小心品牌就可能由假发疯变成真发疯。

如何做好发疯式营销，以下是我的建议。

• 以平等、真实的姿态沟通

“发疯文学”本身就是一种放下包装，展示真实自我的姿态，对于品牌来说，发疯式营销也应该摒弃矫揉造作的包装，展示品牌的真实一面。在社交媒体时代，用户更加青睐那些能够以平易近人、接地气的方式与他们互动的品牌，而不是那些高高在上、不接地气的形象。

以平等、真实的姿态走进消费者的喜欢的世界，跟用户玩在一起是最基本的态度，如果做不到这一点，或者组织依然对做这一点有顾虑，那就并不适合这种营销方式。所以，发疯式营销并不适合所有品牌，比如奢侈品、高端品牌，本身营造的就是一种高高在上、普通人不可及的形象，它代表的就是不平等，因而并不适合这种营销方式。

• 选择合适的时机

“发疯文学”本身就是普通用户一种偶然的释放，并非常态，对于品牌来说发疯式营销也应该选择合适的时机。

例如，Spes在微博上“发疯”的时机就比较合适，当淘宝将颁发“金桃奖”给销量超过一百万的品牌时，Spes发现他们的销售业绩只差两万就能达到一百万。于是，这个品牌在淘宝官方微博的评论中以幽默的方式“发疯”，将桃形奖杯比作“屁股”。这种幽默的评论引起了观众的笑声，他们积极参与这场“发疯”的互动。

相反，花西子在公关危机期间选择了发疯式营销，这并非最佳时机，因为在危机时期，消费者通常希望品牌能够快速解决问题，而不是通过激烈的营销手段吸引更多的关注。这种时机的选择可能会加剧公关危机，引发消费者的强烈反感。

• 结合产品玩梗

在产品快速迭代的今天，产品可以根据流行文化快速创新，瑞幸就经常这样做，根据当前火热的IP或文化推出相应的产品。在发疯营销这件事上，品牌可以根据“发疯文学”打造全新的特供商品。

乐乐茶提供了一个案例。他们根据“发疯文学”的趋势，创造了“一拳打爆”系列产品，这正应了“一拳把地球打爆”这个热门的文学。这款产品通过夸张、幽默的视觉表达，成功吸引了消费者的注意。这体现了品牌在产品创新和营销策略上的灵活应用，通过这种方式，乐乐茶能够创造与消费者之间的共鸣，同时在竞争激烈的市场中脱颖而出。

通过产品创新结合发疯营销的方式，非常适合快消品，但前提是品牌有包容的态度，且组织能够快速决策，大部分品牌能做到这一步还是很难的。

• 适时展现脆弱的一面

品牌展现自己脆弱的一面，是品牌真实的体现，在合适的时机展现自己脆弱的一面，能够赢得消费者好感和信任。

比如观察白象、鸿星尔克、蜂花在网络上的舆论走向时，你会发现它们在与公众沟通时，并没有展现自己强大的一面，而是以一种弱者的姿态出现，鸿星尔克年亏损超2亿，却捐出5000万，白象1/3员工是残疾人，蜂花更是因为被传因为价格太低快倒闭了而引发大批网友同情。

示弱营销给人的印象是“我非常努力，只不过运气不好而已。”这与很多人的人生相似，拥有同样经历的人会感同身受并对此抱有同情。

品牌说自己“廉价”，对于市场营销的普遍原则来讲，绝对是一种发疯，但蜂花正是这么做的。

2021年在蜂花倒闭传闻之后，他们上架了洗发水和护发素新品，但是却没有做多大的包装和营销。蜂花官方抖音账号内，不少网友评论区表示“包装廉价”、“看起来很简陋”、“要不还是参加一下学院杯大广赛收罗方案吧”。蜂花的账号则逗趣口吻回复“要花钱吧”、“我们本来就很廉价”，让人哭笑不得。

• 与粉丝共创

“发疯文学”首先诞生于社交网络中的普通用户，这就说明普通用户本身就是可以制造趋势的，社交网络上的大量用户更会玩梗。更会玩，因而品牌可以放下姿态跟用户玩在一起，共创内容。通过让用户参与到创意过程中，品牌能够更好地与目标受众建立联系。

例如，肯德基的“疯狂星期四”活动就是一个很好的例子。在这一活动中，肯德基不仅提供特别优惠，还鼓励消费者以创意和幽默的方式来创造内容，大批用户创造的“疯狂文学”段子在全网流行，越来越多的人知道了KFCV我50的梗。这种共创的方式不仅增强了消费者的参与感，也让营销活动变得更加生动和有吸引力。

通过这种与粉丝共创的策略，品牌可以更有效地利用“发疯文学”的趣味性，同时增强与消费者的情感联系。

结语：

“发疯文学”代表了一个时代的心理状态，品牌营销在这样的时代，也面临着新的环境。从文学到社交媒体，这种文化现象证明了一点：真实、幽默、共鸣是沟通的核心。

品牌通过展现真实的一面、适时地发疯、与粉丝共创，不仅容易获得市场的关注，还能赢得消费者的心。这是一个全新的营销时代，品牌不再是冷冰冰的销售机器，而是应该成为消费者情感世界的一部分。