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现在无论大小品牌，都需要一句属于自己的广告语，一句好的广告语甚至能超越品牌本身，经典永流传。仔细观察一下会发现，一个占据用户心智、有效的定位，通常是非常口语化的句子。

华与华公司的董事长华杉老师说，营销传播，本身就是“说话的语言学”。如果你想让别人传播你的广告，就一定要用口语思考，用听觉思考，如果广告语不够口语化，那么播出去后，传播路径也很容易被切断。

以下华杉老师将从“播传原理”的角度，为你详细拆解怎样创作出一条能传颂起来的广告语。

来源：得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》

作者：华杉

我经常讲一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。

记住这句话，你就马上可以检查一下你们公司的广告语。你是说一句话给他听呢，还是一句他也会说给别人听的话。如果他不会说给别人听，马上干掉，不要用。

为什么？因为不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有传起来。这就是为什么我要把“传播”改成“播传”。

我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲什么？讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达一千个人的成本是多少。

那么，千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是百分之百，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。

那么，在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫“传达率”。就是它能传起来吗？能传给多少人？

俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是10倍。

比如我说“爱干净，住汉庭”，我花了一块钱把它到达了罗振宇，现在我的一人成本，我们不说千人成本，是一块钱。

然后罗振宇把这句话告诉了脱不花，到达脱不花我没花钱，是罗振宇告诉她的，那我的一人成本是不是就变成了五毛？如果罗振宇告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成了一毛？

所以，你有没有发现，传达率比到达率权重要高得多得多，如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。

如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。

由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？

第一是必须能传颂的话；第二是它要传得广；第三是要传得久。

传得广是迅速就传遍全国、全世界，传得久是最好能传颂一千年，至少要一百年，百年品牌就需要能传颂一百年的口号。

01

口语比书面语传达率高

今天我们讲广告语的最重要的一个要素，就是要能传起来，能传颂。

什么样的广告语更容易被传颂，能够不胫而走呢？答案很简单，就是一定是口语，而不是书面语。

所以，我们要讲播传原理，首先就讲到了传播的口语原理。

我又要讲红牛那个例子了，“困了，累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你的想象”，就是书面语。

口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。

用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言说。

在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。

在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。

在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。

语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。

而书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，你只有看到那几个字，你才知道它是在说什么。在日常交流当中，也很少使用。就是人们不会把一个书面语去说给别人。

比如说现在得到在加班，罗振宇会说，哎呀，脱不花，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧。罗振宇不会跟脱不花说，脱不花啊，你的能量超乎你的想象，来一罐红牛吧。我想脱不花明天就辞职了。

所以，书面语只有到达率，没有传达率。人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉行为。

一切基于听觉，基于口语来思考。

哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，你把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。比如葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告——

“

“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”

你看，这广告这么流行，它需要画面吗？没有画面，它照样可以独立地成立。有人还把它改编成笑话，说，“孩子咳嗽老不好，多半是废了，打一顿就好了”。这也播传。

02

顺口溜比口语的传达率高

既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？告诉你，顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。

一直有人说，你们公司就会写顺口溜，好像没文化的人才搞顺口溜。所以，这就很有必要来讲讲顺口溜的文化。

在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为什么？称为品牌谚语。什么是谚，谚就是传颂，谚语就是在群众中传颂的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。

比如，

“

·种瓜得瓜，种豆得豆；

·饭后百步走，活到九十九；

·庄稼一枝花，全靠粪当家。

听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑。这就是谚语的力量。

这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。

美国的传播学家沃特尔翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫做：语词的技术化。

我们干广告，干传播，就是在干语词的技术。

沃特尔翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识，记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。

我们使用一个词，一句话，一个符号，都是在打造一个信息的容器。

它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息传在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔翁研究的口语套话。

沃特尔翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

“饭后百步走，活到九十九”，你会怀疑它是假的吗？“爱干净，住汉庭”，你会对这样的话设防线吗？

为什么有这种效果？心理学把这种现象叫做催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。

人不可貌相，海水不可斗量；晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜；因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。

重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

而书面语，比如说，“你的能量超乎你的想象”，一听就是在打广告，他的心理防线马上就竖起来了。

我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说主要看：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。

首先你说一句话，爱干净，住汉庭。顾客得认。

然后，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你的想象。

那么第三就是对手恨不恨，你一下子把一个东西占了，你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶上就竖着什么什么酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？

这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。

03

歌诀比顺口溜传达率高

那有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果还强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。

当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不能写在纸上，因为怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住不就把命令搜出来了吗？靠死记硬背吧，又怕他记不住。

怎么办呢？干脆就把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，然后出发吧。然后他就骑着马一路走啊一路唱，到了一万里以外的地方，找到那个大将，唱给他就好了。

所以，文字一旦嵌入到旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，都是脱口而出。

04

学会“去文字思考”

关于广告语的创作，我为你最后总结了一个秘诀，叫做去文字思考。

在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。

还有，如果你想训练自己写口语套话，写顺口溜的能力，我建议你一定要去读一读《荷马史诗》，因为《荷马史诗》整篇都是口语套话，而且我印象最深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。

这句话太传神了，就是说他说的那些长了翅膀的话，不仅在当时传遍整个特洛伊的战场，而且飞向天空，飞向时间，飞过三千年，一直飞到今天，我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。

我们进行广告文案的创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传颂一百年，为我们建立百年品牌。

总结一下：

第一，播传原理：传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。如果是传不起来的，再精彩我也不要。

第二，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我提供一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。

第三，广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。

第四，传达率最高的是顺口溜，顺口溜就好像谚语一样，品牌的口号就要做成品牌谚语，让人无可辩驳，让人对你没有心理防线。

来源：罗辑思维