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品牌玩起“自黑”,真是好戏连台

阿慕

原作者:阿慕 2019-04-16

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2019-04-16
“黑到深处自然红”不无道理,但自黑也要注意分寸和“黑点”,恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”。
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俗话说得好,官方吐槽最为致命。

最近 kindle 就靠一波官方吐槽,上了热搜。原因是官方最新款 kindle 青春版,配上了一句“盖 kindle,面更香”的文案。

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这原本只是坊间的一句调侃,没想到被官方盖章认证,作为正式的广告语,这让网友一下子兴奋了起来。

文艺界的老司机 kindle,也走上了自黑的道路。

1、当 kindle 玩起自黑,真香!

作为一款电子阅读器,kindle 的定位就是专注为阅读而设计,可对比手机和平板电脑,它能做的事情实在很少。

之前的宣传画风一直恪守“推广阅读”的本分:

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△ kindle「阅读 就是魅力」文案


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△ kindle「你阅读时,就像个孩子」文案


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△ kindle「纯阅读」文案


如今画风一变,还与网友一起炒热了“泡面 CP 梗”:

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先不说销售转化的效果,至少阿慕现在看到泡面,就会想起自己尘封多年的 kindle(终于记起来要拿出来用用了)……这是 kindle 的自黑营销在起作用

其实在 kindle 之前,已经有很多品牌也玩过这种营销路数。

2、这些品牌也玩过自黑营销

 1、汉堡王自黑“餐厅着火梗” 

汉堡王从来都是自黑界的高手。餐厅好几次发生着火事故,连消费者都忍不住问:“汉堡王怎么又着火了?”,引起了大众对汉堡王在厨房管理、设备维护、人员培训、消防措施上的疑虑。

原本是一场品牌危机公关,可汉堡王硬生生地通过“自黑”扭转了局势。

在 2017 年的时候汉堡王餐厅推出了一组平面广告,承认“的确火灾事故很多”,但同时也表示“那是因为我们从 1954 年开始专注真火烘烤”,顺手就把麦当劳不够正宗的油炸汉堡“拉下水”。

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△ 汉堡王用火灾素材做广告


这组平面都是基于汉堡王真实的火灾现场素材,生怕别人不信他们家发生过很多火灾事故。

通过这种自黑,汉堡王可以说是赚足了眼球效应。

 2、奥迪回应“为什么是灯厂” 

有网友说“别人都是在车上面安装照明灯,奥迪擅长在灯上面装个车”。

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面对”奥迪在做车这事上走偏了”的质疑,奥迪却从来都不吝啬宣传自己在造灯技术上的突破。

一个汽车品牌却宣传自己是做灯的,这真的不是在“自黑”吗?

关于这个问题,奥迪在入驻知乎的时候发表了一篇长文,亲自下海回答过:专注车灯技术去实现突破,其实是为了提高光的可见度、车灯启动速度和寿命等,这对道路行驶安全有很重要的意义。

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△ 奥迪机构账号在知乎上的回答


最后还傲娇表示,奥迪以这种吐槽为荣。

从制造话题引发好奇,再到官方回应继续发酵,“奥迪是灯厂”形成了很强的长尾效应。

 3、加多宝“道歉体” 

加多宝和王老吉剑拔弩张的“官司大战”,从商标、包装、广告语都遭到了争抢。

当时加多宝有一句广告词是“全国销量领先的红罐凉茶,改名为加多宝!”,但经法院判定后,加多宝不允许使用此类广告语。

场面一度难堪。加多宝当然是不服气了,败诉也会大大降低士气。当围观群众都很好奇品牌会如何回应的时候,加多宝推出了一组“道歉体”海报

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虽然说着“对不起”,但道歉的对象不是王老吉而是消费者,表面上讲自己的“黑话”,说自己实力不够,实际上是在秀品牌成绩单。这种“自黑”,很是高明。

3、为什么会有这么多品牌玩自黑?

 1、制造反差萌引爆话题,塑造更有真实感的品牌人设。

网络媒体拉近了品牌和消费者的距离,但在口沫横飞的社交平台上,品牌要吸引消费者注意力,制造“意外”是爆红的第一步。

同时,品牌要塑造个性,重点是要让用户感知到你的“脾性”,抖一下机灵,更有真实感

 2、软化广告痕迹,让品牌信息更容易被接收。

在一个群体中,经常“自黑”的人通常会比较受欢迎,因为 Ta 敢于将自己的缺点暴露在他人面前,显得真诚。

品牌的自黑,其实是换种方式夸自己,也可以达到同样的效果。

例如,关于 kindle 的“鸡肋”,槽点一直不少,但 kindle 主动选了“泡面神器”来做“黑点”。

阿慕认为,这是因为常吃泡面的人很多都是普通上班族。他们工作忙碌,常年焦虑,总是想着“要充实自己”,而且喜欢“贪方便”,这群人其实就是 kindle 青春版想要主打的人群。

(如果是针对高端商务人士的 kindle oasis 尊享版,售价 ¥2399,盖泡面这个场景可能就不是这么契合。)

阿慕还看到有人说这是在宣传“不怕烫、不怕水汽”的性能。不管怎样,通过“泡面”这个结合点,轻轻松松就让品牌信息被受众接收、想起

 3、打造差异化的营销。

俗话说,智慧在民间。很多来自坊间的调侃和玩笑话,其实就是消费者对产品真实的、独特的印象和感受,这种自来水的群众智慧,可遇不可求。

面对这种“群嘲”,很多品牌选择的是逆流而上,想尽一切办法去反驳、扭转,而自黑营销的思路是顺水推舟,把在消费者心里已经有一定认知度的产品特点,进一步转化为品牌资产。如 kindle 占据了泡面盖的联想记忆,奥迪占据了汽车行业中的“灯厂”标签。

写在最后

说白了,“自黑”只是手段,营销才是目的。

“黑到深处自然红”不无道理,但自黑也要注意分寸和“黑点”,恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”。

作者:阿慕 来源:营销有一套(cbocmo)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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