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从0到2000万,得到APP的3年增长之路
2018-12-26 15:46:47

一、得到APP的PMF

PMF, 即产品与市场的匹配度,指的是产品能否满足一个既定市场的用户需求。


1. 得到APP的目标用户


得到APP的一些基本用户画像如下:


  • 男性比例大于女性

  • 31-35岁的年龄段用户最多,25-30岁年龄段次之,接下来是24岁及以下,3  6-40岁,最后是41岁及以上

  • 消费能力是中等和中高消费者居多

  • 职业以白领居多,工作压力大,提升自我和职场晋升的欲望强烈

 

数据来源:易观千帆


归纳总结一下就是:得到APP的目标用户主要是80,90后的中产白领人群,他们既有因焦虑触发的主动学习意愿,又有自主学习的能力,同时还具备了付费的经济实力。


2. 得到APP的用户未被满足的需求


我认为得到APP或者说整个知识付费产业的用户需求主要有下面这3点:


首先,也是最根本的,在信息爆炸的互联网时代,人们对知识的焦虑和渴求达到了一个空前的状态。这个痛点亟待解决。


第二,人们需要有高度专业化,成体系的精选内容可供学习,对内容创造者和生产者的要求更高了。


第三,移动互联网时代,人们的空余时间包括学习时间在内被碎片化,用户希望能在碎片时间内获取高质量知识。


3. 得到APP的价值主张


得到官方给予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习,建设一所全世界领先的新型的通识大学。


如果使用增长黑客的价值主张范式,我认为可以这样表达:


得到APP是一款提供付费内容和服务的知识服务平台,它专门为面临信息大爆炸时代知识焦虑烦恼现状的、以白领中产阶层为主的终身学习者研发。不同于其他知识付费产品,能够通过严格品控来提供高水平的通识教育内容,使用户能够在碎片时间内高效获取知识。


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4. 验证得到APP是否达到PMF


验证任意一款产品是否达到PMF,需要基于业务目标去观测关键指标。


而对于得到这样将自身定位为付费高端用户提供内容服务、学习服务、知识服务的一个平台,课程销售显然不是他们的关键指标。


用户真实发生的学习行为才是他们的北极星指标,所以我们应该关注的是APP的新增用户数和活跃用户数这样的指标。


根据得到7/31 周例会中CEO 脱不花透露的数据,得到的用户已经超过了2110万。同时,基于第三方易观千帆分析机构的最新数据,得到APP的月活用户近一年平均值在200万+。


所以我认为,得到APP已经达到PMF,最新的这2个数据就可以提供有力佐证。

 

二、用AARRR模型分析得到APP

1.产品背景介绍


1.1 产业现状与发展


得到、知乎live、喜马拉雅、樊登读书会、混沌...知识付费行业近2-3年来发展得如火如荼, 许多产品如雨后春笋般冒了出来。


华兴资本2017年发布的一个研究报告指出:


  • 知识付费的群体和高学历、白领、买书者这3类人群都有高度重合,估测人群基数约为1.5亿,动态来看2020年可达2亿人。


  • 知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力,与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值来计算这个全新的行业,有望支撑1500亿市值。


  • 得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家,他们分别代表了PGC和UGC 的行业高度,在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。


上述三点可以看出,知识付费整体行业还处于一个增量阶段,依然有很大的增长空间。同时,得到目前为知识付费PGC领域的领头羊,但是整个行业的竞争格局尚未定型,未来竞争会愈演愈烈。

 

1.2 产品生命周期


产品生命周期可以分为引入期,成长期,成熟期和衰退期。我认为当下的得到APP已经进入到了成长期阶段。


下面基于ASO100提供的iOS系统的下载量指标进行分析。


得到APP在2015年11月上线App Store,从2016年8月1日开始有了正式下载量,日均下载量不到10000。这一阶段还处于冷启动阶段,即引入期。整个团队的重心在于用MVP验证PMF, 跑通产品逻辑和商业模式。


到了2017年1月2日,出现了一个显著的增长高点,单日下载量达到65306。此后日均下载量开始保持在10000以上。


再看近一年的数据,2018年的上半年增长曲线比较陡峭,最高值达到88394,下半年的增长曲线则趋于平缓。这一阶段团队将重心转移到了营销推广,获取用户上面,也标志着产品进入了成长期



 

2.产品使用路径

 

简单用思维导图梳理了一下得到APP的功能和用户使用路径,用以辅助对整个AARRR增长模型的分析。



3. AARRR模型分析得到


首先明确:增长始终贯穿于产品整个生命周期,也是整个团队目标所。增长策略需要每个岗位、每个人员、每个任务、每个策略都加以贯彻执行。


3.1 用户获取


3.1.1 概况


对于处在成长期的得到APP来说,获取用户是实现增长的第一步。


得到APP的用户获取方式比较多样化,主要有下面几种:


  • 早期罗辑思维公众号或者视频内容的忠实粉丝

  • 利用老罗个人在互联网圈的影响力,让互联网大佬为其背书(如马云推荐《李翔知识内参》)

  • 利用综艺活动推广(知识的力量)

  • 苹果应用商店推荐(一共有过3次)

  • 课程讲师(知识KOL)自带影响力

  • 时间的朋友跨年演讲IP

  • 与小米音箱合作

  • 用户推荐自己的好友来学习


3.1.2  增长黑客分析


这一环节,我认为通过时间的朋友跨年演讲IP来获客,是一个比较优秀的增长黑客方法。


时间的朋友跨年演讲是老罗自2015年元旦开始,打造的一年一度的跨年演讲产品,目前已经持续了3年,今年的跨年演讲场地选在了深圳,据说门票也早早在双11的时候在天猫售罄了。火爆程度可见一斑!


基于ASO100 iOS系统从2016/12/01 至今的一个下载量统计,17年和18年的元旦都有明显的增长高点。


其中标注出来的历史最高点就发生在2018年1月2日,单日下载量接近9万。在1/9 得到例会中,得到管理团队也透露了在演讲结束的一周左右时间内,得到就有了120万的新增用户。


到团队使用的增长策略是:将演讲音频放到APP内。一周之内,这个音频的播放量就超过了500万次,要知道彼时的APP总用户数也只有1400万人。这节约了成本,更重要的是,获取到的都是更加精准的目标用户。

 


今年的跨年演讲也已经进入了倒数的日子,根据得到APP的进程公告:今年他们将会在APP内同步直播。相信19年元旦后得到APP的下载量又将出现一个新的增长高点。


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3.2 用户激活


3.2.1 概况


对于得到而言,激活用户不仅指的是购买课程,更重要的是用户产生真实的学习行为。他们使用的一些用户激活手段包括但不仅限于:


  1. 新人赠送知识大礼包,礼包中有全场通用优惠券和各类学科礼包供用户自主选择;

  2. 活动期间的优惠券赠送;

  3. 0.1元7天试用听书VIP;

  4. Push(课程更新、直播、公告等);

  5. 所有课程免费试听5节;

  6. 新手指引。

 

3.2.2  增长黑客分析


这个环节,我认为所有课程无一特例都可免费试听5节,这个运营策略是一个比较优秀的增长黑客方法。


这个策略首先考虑到了降低用户的决策成本,用户可以先试听再决定购买,用户可以判断是否是自己喜欢和需要的课程,只有认同这个课程内容才会实现付费转化。这充分体现了增长黑客的以用户为中心原则。


第二,为什么是5节课而不是3节或者1节,我认为这个设置的背后原因是:5节课通常需要大约1小时的时间。用户如果已经在其中投入了1个小时的时间,基于一致性原则,人们是更愿意持续投入付出的,从而能够提高付费转化


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3.3 用户留存


3.3.1 概况


留存反映的是用户粘性,即用户是否愿意再次回到APP,是否愿意再次购买其他课程或者电子书。得到在促进留存这个环节的手段包括但不限于:


  1. 直播(包括每周二的例会直播);

  2. 免费专栏《罗辑思维》和《李翔知识内参》;

  3. 学习计划;

  4. 识城邦。


3.3.2 增长黑客分析


这个环节,我认为运用知识城邦这个运营策略,是一个比较优秀的增长黑客方法。


知识城邦位于笔记菜单之中,集中了许多优秀学员的笔记内容。这个功能设置的背后逻辑是:


  • 学习这件事是输入输出并重的,输入倒逼自己输出,再倒逼输入,这样才能获得最大的成长。笔记就是一种很好的输出方式。


  • 同时,学习也需要同伴进行思想的交流,才能碰撞出智慧的火花。


知识城邦将优秀的笔记内容公开展示,使得普通用户能够了解到优秀学员的思维认知,并且通过关注建立链接,看到关注人的所有笔记内容。


得到的基因是PGC类型,而从知识城邦中我看到了一些类UGC社群的影子。通过加强用户之间的联系来提升留存。


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3.4 获取收入


3.4.1 概况


得到的收入来源主要包括下面这些:


  1. 课程销售,目前6大学院共开102门课程。课程金额主要有199元,99元,19.9元3个档位;

  2. 电子书收入;

  3. 周边、书籍、礼品等实物销售收入;

  4. 电子礼品卡;

  5. 听书VIP,年费365元。


3.4.2 增长黑客分析


这个环节,我认为听书VIP,是一个比较优秀的增长黑客方法。


这个策略也是当下互联网比较流行的玩法,小红书黑卡,网易考拉黑卡,饿了么会员卡等等,都是相似的思路:抓住用户贪便宜的心理,让用户先爽再付费


平台提供用户3种选项:年卡,月卡,和7天试用。首先以近乎免费的价格0.1元来诱导用户试用7天。然后,主推年卡,在上面加“每天只要1元”tag来暗示用户这是一个非常划算的服务,鼓励用户进行消费。

 

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3.5 自传播


3.5.1 概况


用户的自传播是一个非常有力的增长方式。


得到APP内除了笔记内容无法分享到站外,其他模块基本都加入了分享给微信/微博的功能,充分利用老客带新客的策略来进行口碑营销与获客。


  1. 听书VIP有6张体验卡,可以送给6位好友体验15天VIP权限;

  2. 课程每一节内容可分享,且每节只有20次分享名额;

  3. 课程落地页(包括发刊词和大纲)可以分享;

  4. 电子书落地页(包括详情和目录)可以分享;

  5. 得到主页可分享;

  6. 勋章、学生证、毕业证等个人荣誉证明可分享。


3.5.2 增长黑客分析


这个环节,我认为学员每节课程内容的分享,是一个比较优秀的增长黑客方法。


这个功能的用户使用地图是:


1.已购课程的用户在学习过程中认为本章内容对他的朋友有益,便点击了底部菜单的“请朋友读”,选择分享到微信好友或者朋友圈内。


2. 点开分享链接,页面上面有2个关键信息:“xx花钱请你读”;限量20个名额,速速领取。传递给被分享者这个分享的价值:一是这是一份分享人为之付出经济成本而非免费的礼物,二是这个分享名额有限。这样能够让被分享者更加珍惜这个机会。


3. 点击类似红包的“抢读”后,被分享人可以看到自己是第几个抢到名额的。同时页面底有购买该课程的链接,可以将被分享人引导至APP的下载与使用。这里运用了一种游戏化的运营思路,类似抢红包的玩法,能够激发人们阅读的动力和兴趣。

 

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4. AARRR薄弱环节与建议


4.1 薄弱环节


通过上文对得到APP的整个AARRR增长模型的梳理和相关数据,我认为,目前留存环节是相对薄弱的环节。理由主要2点:


1. 学习本质上是反人性的,是孤独的,艰涩的,坚持学习这件事其实不那么容易。


2. 所有的APP都在抢夺用户的碎片时间,得到的竞争对手不只是喜马拉雅,知乎,还有抖音,王者荣耀、今日头条等等。


4.2 建议


我的建议也是基于我上述的理由展开:


1. 增强整个APP 内PUGC和UGC 的属性。在不降低平台调性的前提下,可以通过扶持一些素人中的知识KOL活跃社区气氛,增强得到APP内用户之间的联系,打造高品质的知识型社区,来增强用户的粘性,提升留存。


目前的知识城邦模块就是这个方向一个很好的开始,值得不断去拓展和丰富内容,满足用户间学习社交的需求。


2. 增加游戏化运营的方法技巧,增强APP整体的趣味性和可玩性,为用户不断创造惊喜和爽点,刺激用户重复使用。


目前的勋章体系就是这块比较好的尝试。目前分为升级勋章和特别成就勋章2大块。从用户体验角度考虑,我认为这个模块还是可以有优化空间的:


  • 升级勋章只展示了已获得勋章,而整个的升级路径及未获得的勋章隐藏过深,没有给予用户明确的目标。


  •  建议是将已获得勋章和未获得勋章分别展示,更加直观清晰


  • 种类过少,建议丰富内容,增强趣味性


我认为在这块Keep是做的比较好的,值得借鉴。


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三、HOOK 模型分析得到APP留存策略

1. 触发


得到APP的内外部触发结合的比较好。尤其是内部触发,紧紧抓住了用户的情绪痛点和习惯来获客。

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2. 行为


根据行为公式:B=MAT,行动=动机+能力+触发。即有了触发之后,用户还需要有一定的动机和相应的能力才会行动。


2.1 动机


根据Fogg博士总结的人类行为3大动机:


  • 追求快乐,逃避痛苦

  • 追求希望,逃避恐惧

  • 追求认同,逃避排斥


我认为得到APP中首先利用了人们”追求希望,逃避恐惧“的动机,人们希望能够通过终身学习来摆脱互联网时代的认知焦虑,并追求事业与生活上更好的发展。


其次,人们能在坚持学习的过程中收获成就感与满足感所带来的快乐


还有,在朋友圈内看到朋友分享的在得到的内容,会因为害怕不合群而产生从众心理。

 

2.2 能力


得到官方给予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习,建设一所全世界领先的新型的通识大学。


这就意味着学习内容的难度并不低,那么如何降低用户使用的门槛,不让用户在大学门口望而却步是非常重要的。得到在赋能用户方面采取的方式主要有:

 


3.多变的奖励


多变的奖励指的是用户在使用产品满足个人需求同时,还要获得额外的满足感。并且奖励最好是多变不好预测的,才可保持用户持续的兴奋感



4.投入


投入主要有3个方面:存储价值,偏好,载入下一个触发

 

四、HEART 模型分析得到APP留存策略

Heart 模型是Google 提出的一个衡量用户体验的指标框架。充分体现了增长黑客的数据为王原则。


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1. Happiness 


用以衡量用户满意度和愉悦度。NPS 是关键指标。


NPS(净推荐值)=(推荐者数/总样本数)x 100%-(贬损者数/总样本数)x 100% 。是一个比较有效的衡量指标。


对于得到APP的参考价值就是:通过提升已有用户的满意度和愉悦度,来鼓励用户自主自发分享。

 

2. Engagement


用以衡量用户的活跃度和参与度。使用频次、使用时长、访问深度等是关键指标。


基于易观千帆最新发布的数据,18年4月份的月活为210.3万,日活为46.6万。整体呈现下降趋势。

 

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再看使用时长的数据,2018年4月的人均使用时长为2小时,人均单日使用时长为18分钟,还不到20分钟。


目前得到的课程音频平均时长为10分钟,也就是说人均单日听课只有1节多。


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3. Adoption


用以衡量产品/版本/功能的新用户接受情况。产品/版本/功能使用人数占比是关键指标。


基于得到团队在7/31 周例会中透露的数据,在7/25 发布5.0.0版本之后的1周时间内,已经有2/3 的用户升级到了最新版本。


基于ASO100的评分评论统计数据,目前得到APP的共12203个评分,总评分为4.2分。且下图近半年的数据显示,五星评分的增幅最大。



4. Rentention


用以衡量既有用户的回访和留存。用户的留存率、复购率和流失率是关键指标。


基于易观千帆最新发布的数据,18年4月份的次月留存率为30.3%,与历史峰值相比下降了一半。


同时,总体趋势上看来,18年第一季度的留存率出现显著下降。


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5. Task success


用以衡量关键任务的完成情况。任务完成率、完成效率是关键指标。


对于得到APP而言,用户的课程完成率和毕业率应该是它的Task success 指标,不过这块数据目前对我来说还是个black box,尚无法获得。


基于上述数据,关于得到APP目前最薄弱环节的问题,依然维持第二章节的结论——整体留存和活跃表现不佳,趋势上不增反降,是当下需要着力关注的点。具体优化建议可参考第二模块的 4.2 内容。

五、总结

得到APP 3 年以来,用户量从 0 增长至 2000 万,在知识付费行业实属不易。


在用户不断增长的过程中,“时间的朋友”演讲起到了重要作用,在增长黑客方面,得到结合自己的业务特点,使用了一系列非常值得学习的策略,“免费试听”可以带来更高的转化,“知识城邦”可以提升留存,“听书VIP”可以增加潜在付费用户,无处不在的分享机制可以促进老带新,“请朋友读”则抓住了读者的心理,让拉新更自然。


尽管如此,我认为得到APP的增长方式还有可优化空间。期待新的一年里,得到APP可以保住留存和活跃度,做出更好的内容产品。


欧姐
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欧姐
发表文章1
确认要消耗 羽毛购买
从0到2000万,得到APP的3年增长之路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
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    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
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