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转化率提升30倍的秘诀:让客户下单的陈勇6要素

陈勇

原作者:陈勇 2018-06-13

转化率 流量

2018-06-13 2985 16
人生就像转化率,是个不断优化的过程。就看你们怎么优化它。
转化率提升30倍的秘诀:让客户下单的陈勇6要素


作者:陈勇

来源:鸟哥笔记公开课

本文为鸟哥笔记原创发布,转载请联系小羽毛(ID:ngbjxym)


本文来源于6月的鸟哥笔记“转化率提升秘术”线下公开课深圳站,全文5800字。






分享嘉宾|陈勇


个人成就


  • 服务南孚电池迷你充电宝期间,将天猫店支付转化率提升214%,月销量增长13倍;

  • 服务花点时间项目期间,优化微信朋友圈feed流广告,将曝光到关注的转化率提升29.76%,有赞商城支付转化率提升117.9%;

  • 服务清华紫荆教育在线MBA项目期间,将点击到留资的转化率提升406%;

  • 服务掌众金融-闪电借款项目期间,将SEM推广转化率提升32.64%,月交易额从3.5亿提升到60亿/月。


大咖评价


  • 杨飞(神州专车CMO、《流量池》作者):陈勇的课精通于流量的转化率,实用好用,尤其在落地页设计和文案细节方面,对我们的营销启发很大,是真正的数字营销实战派。

  • 马占凯(搜狗输入法之父):陈勇深耕了销售中最核心的问题——怎样让客户下单,他原创的『客户下单六步法』来自大量一线实践案例,可衡量、易实施、系统而有效。

  • 李倩(有情绪零食创始人/前青山资本董事总经理):陈勇是很有意思的转化专家,有自己独特的一套观点和方法论,务实、专业、靠谱、有效。能参透营销本质的人不多,他必须算一个。推荐!


今天给大家分享的是《如何让客户下单》,不管你做线上还是线下都会有用,因为我讲的是消费心理学的内容。


分享大纲:


  • 从曝光到变现全过程拆解

  • 让客户下单的陈勇六要素(以承诺一致为主)

  • 陈勇六要素使用注意事项

  • 使用场景及示例

  • 小结&推荐


在互联网时代,大量的公司去买流量。说了这么多,有的人问你怎么确定这个项目可以成功?




翻译成大白话就是:你知道怎么做才能成功,然后坚定不移的去执行每个步骤,最后的结果就是转化率的提升。


如果你这个项目成功,下个项目没有成功,那么原因无外乎:没有掌握核心的方法论、没有做好过程控制(就是没有做好执行工作),这样当然不能把成功弄复制了。


我们人有一个特点:连我们相信的事情的20%都做不到。知道早睡早起好,请问有几个人能到早睡早起?知道要注意细节,但是在做有多少人注意细节?


【注意】:以下分享的内容可能会引起不适,因为你会发现你以前很多买东西的时候被套路了。所以现在的重点是不要想起当年买东西的时候被套路了,而是要想今天能学到什么。


毕竟我一个项目的营销咨询收费是30-200万,在行上约我咨询问题,4390/小时。所以今天来的各位都赚到了,来都来了,就认真听。



一、曝光到变现全过程拆解


我们接下来讲一个广告从曝光到交易全过程的项目。就是ROI超过100的儿童围棋培训的案例。大家听完以后要举一反三。


我们看一下一个广告从投放到最后交易的全过程。




首先你会通过渠道把你的广告展示出来,用户查看,如果感兴趣了会产生关系。这个产生关系一般是打电话、在线沟通、关注(公众号)、预约或购买。你的业务属于哪一种?怎么优化?


我当时做线上的时候,很多朋友告诉我,投百度很费钱并且没有什么效果。但是我发现大量公司投百度,并且持续的投百度,请问是这些持续投百度的公司傻了么,不赚钱还持续的投?其实真相只有一个:他们赚到钱了。


任何行业都有亏死的也有撑死的,那为什么偏偏你是那个饿死的?只能说明自己的水平不行。





看一组对比数据,真朴围棋2014年线下招生和网络招生的全流程对比数据,优化后的网络招生转化率是线下招生转化率的30多倍。


最终转化率=转化率1×转化率2×转化率3×...




举个例子,当一个客户问价格时,特别是价格远高于同行情况下,该怎么回答?以我操盘的儿童围棋项目举例。


客户打电话来,问你价格多少的时候,你想想当你的价格远超同行,你怎么说?


如果直接说价格,基本就不会有下一步了,因为:


1、不看价值只看价格,我们价格远高于同行,


2、直接问价格的客户是询价的客户,这个时候正确的做法不是说价格。而是:


第一步:提供多种选择,避开主要问题。


家长:你们多少钱?


售前客服:家长您好!我们这有初级班、中级班、高级班,还有3个月、半年、1年、3年的课程,要看孩子适合读哪种班,才知道最终价格。


第二步:用容易回答的问题来筛选目标用户


售前客服:孩子几岁了?


家长:X岁(如果符合4-6岁的适学年龄,继续后面的问,不符合就说不合适,,低于4岁,记下孩子年龄和家长号码,在系统中记录下来,到了适学年龄的前2周再联系家长,超过6岁,就说不适合我们这种班了,委婉拒绝掉。


之所以第二步问年龄是为了快速判断是否属于目标客户,不属于目标客户的迅速解决,挂掉接另外一个电话,售前客户人数有限,需要把时间留给目标客户。


第三步:把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激




售前客服:是男孩还是女孩


情况1、


家长:男孩

售前客服:性格是活泼好动还是成熟稳重


情况2、


家长:女孩

售前咨询问:性格是活泼好动还是文静


情况1.1、


家长:男孩子性格活泼好动

售前客服:家长您好!我们北京有12所校区,最大的校区是望京的六佰本校区,有1000多个孩子,绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活动好动,太闹了,注意力不集中。我们都知道,注意力不集中,学什么都不行,孩子将来可能是个废才,听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力,所以把孩子送过来学围棋,锻炼孩子的注意力。


(现场的朋友不要笑,等你将来有了孩子,孩子有同样的问题你也会这样。所以你说他现在还跟你纠结价格吗?)


情况2.2、


家长:女孩性格偏文静

售前客服:您还记得您读高中的时候,学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好?

这是个事实,大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差,现在生了个女儿,将来读高中也要学排列组合和空间立体几何,你说家长是现在花钱送孩子去学习解决问个问题,还是等将来孩子读高中的时候,孩子痛苦,家长也跟着一起痛苦(辅导孩子数学题也是很痛苦的事)


所以你通过把所有的情况都模拟一遍,无论他问什么,你都能回答,并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值,你的预约率一定会高很多。


这就是为什么围棋项目网络营销团队经过话术优化之后,预约率能从33%提高到74%。


细节决定成败,细节里面不仅有魔鬼,还有很多钱,全是钱。



二、让客户下单的陈勇六要素






我们想一想,我们买东西不是线上就是线下,如果是线上就是淘宝、天猫、京东、亚马逊或苏宁国美等,比如我最近搬家,我买一个投影仪,买一个极米的投影,我选极米是因为选品牌,所以不是京东自营就是极米的官方旗舰店。


但是如果你不知道品牌,那可能会因为销量高,或评价好、优惠活动、经常在这家买、可能是朋友推荐而在这家买,我们买东西,不在这家买就是那家买,那我们会在某家购买的原因无外乎这些:


信任是下单的前提




接下来,我们讲下单的三个阶段。


我们在买东西的时候,第一个我有一个内在或者外在的原因要购买,当我看到这个商品的时候,我会想这东西好不好?质量怎么样?到底好用吗?产生这些疑问的原因很简单,不信任。


第二步是产生信任,第三个立即下单。




这三个步骤对应六个要素,第一个是互惠,不是优惠是互惠,第二个承诺一致,第三个权威,第四个社会认同,第五个喜好,第六个稀缺。


今天由于时间原因,就不一一讲解陈勇六要素了,只讲大家容易犯错的一个要素:承诺一致


承诺就是保证,一致就是要兑现承诺。 




这带出一个买东西的时候最常见的问题,也是困扰很多公司和营销人员的问题:怎么让消费者相信你的东西是真的?




我们看这个图片。你们相信这些吗?


消费者不信任你,这就是信任的鸿沟,无法逾越。我们怎么在一个地方实现承诺一致?怎么让客户相信你?


我拿一个减肥药的例子来说明承诺和一致。


假如我们研发出一种神奇的药,让一个160斤的胖子在60天内变成100斤的身型不错的人,这个药效是真实存在的。那么问题来了,怎么做能让人相信,这个药效是真的?你作为市场营销人员怎么做?


广告1:吃药前一天和吃药60天以后体重从160斤减到100斤的的对比图。


请问你们信么?(现场200人中只有1个人举手)

绝大部分人是不相信的。





第二个广告,gif动图,吃药前,吃药10天后,吃药20天后......吃药60天后,体重从160、150、140一一直降到了100斤


请问相信的举手(举手的比广告1的多了十几个人)


第三个广告:做一个过程视频,就是吃之前我是160斤,十天后变成150,慢慢的到60天后,体重秤显示我只有100斤了,相信这个广告的举手(比广告2又多了几十人相信)


这个时候已经有一部分人相信了。但是还有一些人摇头,不信。我们怎么办?


我们看第四个广告,就是措施+过程视频,找一个三甲医院的减肥专家告诉你,你这个身材不行,让你你要忍住嘴迈开腿,不要暴饮暴食,要多锻炼,然后体重从160斤降到100斤,相信广告4的请举手。(很多人举手)


我们按照信任度排序,广告1<广告2<广告3<广告4




你要做出承诺和一致,就要做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例。


承诺和一致可以产生轻度的信任。




互惠的作用:激发兴趣,产生联系;


承诺和一致的作用:产生轻度信任;


权威的作用:信任传递;


社会认同的作用:从众心理;


喜好的作用:远离痛苦;


稀缺的作用:立刻成交。


他们对应的是人下单的三个阶段:激发兴趣->产生信任->立即下单



三、陈勇六要素使用注意事项


1.用常人能理解的语言达成普世价值观的共鸣。


拿我2014年服务的真朴围棋项目举例:


职业九段,知道这句话什么意思的的举手(很多人不举手,因为不知道)


你们知道棋圣聂卫平吗?




当年你们学语文的时候,老师给你们讲到诗圣和诗仙吧,代表吟诗作赋很高水平的人。


职业九段代表着围棋最高水平,没有之一,但是大部分人是不知道职业九段是什么,因为围棋是个小众领域的事情,所以页面上用职业九段是错误的,没有说人话。


你怎么用常人理解的语言和人达成普世价值观的共鸣这很重要。



2.使用权威要善于借力。


拿我2016年10月服务的清华紫荆教育项目举例:





紫荆紫荆教育和美国索菲亚大学合作了一个在线MBA项目,这是一个很好的MBA学位项目,只要在线学习学分够,通过考试,就能拿到美国索菲亚大学的学位证书。


但是索菲亚大学在国内的知名度很低,很多人对这个大学不了解,还有少部分人认为是野鸡大学,但是美国索菲亚大学是超人际心理学第一学府,但是超人际心理学是大众并不知道的学科。


这不要关键,关键是大部分知道斯坦福大学、知道华盛顿大学、知道加州大学伯克利分校。




中国和美国在教育方面有个区别:中国大学归教育部直接管辖,美国不是,美国是教育部把自己的权限下放给各大教育联盟,比如美国的西部教育联盟WASC。


然后有一点很神奇,因为斯坦福大学跟索菲亚大学、华盛顿大学、加州大学伯克利分校、美国空军军官学院都是WASC认证大学,在对外宣传的时候,将索菲亚大学和这些斯坦福大学、华盛顿大学、美国空军军官学校放在一起,就借助了权威。



3.按纽的文字、位置、颜色要遵循MAT原则(动机-能力-触发)


拿2017年8月开始服务的无忧保姆项目举例:




无忧保姆专注家政服务9年多,在全国有上百家直营门店,有几十万的家政服务人员,很多人选家政保姆关心离自己家最近的门店在哪里,我们拿这个点来说MAT原则。


注:福格说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成,这三个同时都满足时行为才会发生。用一个等式来简化就是B=MAT,其中B是Behavior行为,M是Motivation 动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。


按纽上的文字“咨询我家附近的门店”就是动机,按钮的位置在右侧上下居中的位置,正常人用电脑,鼠标在右侧,这样容易点击,及时降低了行动成本,那么能力就增加了。


按钮的颜色是红底白字,这种红底白字容易引起人们的注意,我在感觉要火讲流量转化课,感觉要火的logo就是红底白字,这种颜色搭配的logo,识别度极强。



四、使用场景及示例

讲几个场景和实例,看看陈勇六要素能在哪些场合使用?




比如网站、海报、路演、提案、营销专题页等等,所有说服性的场合,都需要用陈勇六要素。






海报:在这个活动中用到海报是吧?第一个海报上一定要用到六要素中的权威和喜好。


上面是我在混沌大学和鸟巢峰会做分享时主办方做的海报,海报的标题就是喜好,海报中关于主讲人的各种title就是权威。


微信公众号


微信公众号的欢迎语上一定要用到陈勇六要素中的权威、社会认同、喜好和行动号召,拿我自己的微信公众号:陈勇营销专栏举例


转化率提升30倍的秘诀:让客户下单的陈勇6要素22.jpg



一、开篇是是定位:我是提升转化率的


二、我的各种title(这用到了陈勇六要素中的权威)


三、我怎么提升转化率:通过计算机建模、消费心理学和流程管控帮助各种公司提高广告投放转化率30.1%-1750%。(这用到了陈勇六要素中的喜好)


四、回复1,获得月销量增长13倍的案例27页深度解析

回复2,获得陈老师私人微信号。(这用到了行动号召)



五、小结




总结一下,就是只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度的提升,还有就是我们今天讲的陈勇六要素:互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。


罗马不是一天造成的,你每一天干什么,你都得记好,后边才会有增长。



推荐阅读:




我推荐四本书。


《朋友圈的尖子生》作者:小马宋


这本书讲述了暴风影音董事长冯鑫、罗辑思维CEO脱不花、搜狗输入法之父马占凯等13位老师怎么从一个普通人走向不平凡的人生,里面有他们的成长历程。


《人人都是产品经理》作者苏杰老师说过一句话“用心听,但别照着做”,要有自己的判断,《朋友圈的尖子生》书中提到的13位老师虽然经历各有不同,但也有相同点,我们要借鉴的是这些相同点,规划自己的路。


《爆款文案》作者:关健明


大多数人平常写东西的时候靠灵感,写东西不是靠创意,靠灵感就死了,灵感有的时候有,有的时候没有,你得科学的去写。看《爆款文案》你会有科学写文案的技巧


《流量池》作者:杨飞


大部分人没花过大钱(我定义的花过大钱是指一年花过的市场投放费用超过5000万以上),神州专车CMO杨飞总写的《流量池》会告诉你市面上还有有那么多的流量,书中讲了大量的案例,还有我指导过的神州闪贷着陆页案例,这本书对大家培养市场全局观很大帮助,推荐认真读。


《影响力》作者:罗伯特.西奥迪尼。


这本书对我的影响最大,陈勇六要素和这本书中讲的六要素文字一模一样,但是用法完全不同,这是因为东西方的商业环境以及消费者和商家之间的关系不一样。尽管如此,我还是推荐大家看一下,很多东西需要你们去更深入了解才会有更深的体会。


这些书在京东、当当上都有卖,可以直接购买了。


我最后告诉大家一句话:人生就像转化率,是个不断优化的过程。就看你们怎么优化它。我希望今天讲完了之后大家还是要有所行动。


(如果有问题要问陈勇老师或有项目要做咨询,请加陈老师微信号:cy-365    备注:鸟哥笔记粉丝)



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