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东家:从不打折的电商,如何用场景互动售卖情怀和文化?

易观

原作者:易观 2018-06-12

产品运营 产品分析 电商

2018-06-12 1724 12
卖的都是“非标、无用,同时特别昂贵”的手作作品,也从不靠传统电商惯用的打折促销手段吸引买者,但平均客单价就能接近2000元,如何做到的?
东家:从不打折的电商,如何用场景互动售卖情怀和文化?

 

作者:易观数据

本文为作者原创并投稿鸟哥笔记,未经授权谢绝转载。

投稿邮箱:tougao@appcpx.com


“匠人精神”,这个被2016年热播纪录片《我在故宫修文物》带火起来的热词,其实在之前一年就被一家卖原创手作的电商平台打出了名号。2015年上线的东家APP,为众多默默无闻的东方手作匠人提供一个曝光和展示的平台。虽然卖的都是“非标、无用,同时特别昂贵”的手作作品,也从不靠传统电商惯用的打折促销手段吸引买者,但它的平均客单价就能接近2000元。


易观千帆数据显示,东家APP的用户男性占比61.7%,二线及以上城市中24岁—40岁是其主要消费群体。这类用户对生活品质和精神文化追求较高,也是东家团队早已瞄准的“新中产”消费群体,是东家手作购买交易的主力军。


2018年4月东家APP用户年龄分布


2018年4月东家APP用户城市分级分布


有意思的是,从消费能力分布来看,东家APP低消费者用户比例虽然波动较大,但总体上仍占一定地位;中低和中等消费者也较多。综合用户画像来看,表面上比较小众冷门的东家APP,实际受到了各个年龄段不同消费能力人群的关注。由此可见,在传统文化和匠人精神这些日渐主流的情怀感召之下,大众对文化艺术品的审美需求普遍提升,对大隐隐于市的匠人们的关注度也明显增长。在这一背景下,东家APP提出要打造文化生活平台,在做电商之外,用有质感、有格调的专业东方美学内容吸引了各种类型的用户,为自身持续增长储备了潜在市场。


2018年4月东家APP用户消费能力分布


2017年4月-2018年4月东家APP低消费者占比趋势


创造交易场景,让“无用之物”变成竞价之宝


今年初,东家完成1.1亿元B轮融资,计划在2018年围绕交易场景、供应链和非标领域的标准化建设三方面开展电商业务。东家向来注重创造交易场景,在大力挖掘民间匠人、不断丰富SKU的同时,持续推进APP功能的更新迭代,为全面真实展示匠人作品提供窗口。


原来只在影视或文学作品中才能见到的押窑、竞拍、赌石、寻宝等场景,被搬上了东家APP的首页,用户通过“押窑”、“0元拍”、“开料”、“探宝”等不同接口可直接进入交易场景。参与押窑的用户,在制作瓷器前就预订窑位,烧出来的瓷器是好是坏要听天由命;参加拍卖的用户,可以通过直播听拍卖师讲解,实时在线查看竞拍情况,体验一把速度与激情;“开料”相当于赌石,一刀穷、一刀富、一刀买别墅,玩的是心跳、考的是眼力;探宝则带人深入匠人工作室,直接展示一件作品是怎样炼成的,有兴趣者可以在线讨价还价达成交易……东家也与其他平台进行场景搭建的合作,例如景德镇老牌瓷器品牌“九烧”曾于去年在网易视频上进行了一场八天八夜的烧窑直播,累计观看人数超过300万,600件柴窑作品全部售罄。这些参与性极强的场景,往往让手作爱好者们沉浸其中而欲罢不能。除了乐趣和便捷,东家专业团队对手作进行严苛把关,为用户购买消费提供了安全保障。



对准手作爱好者,以兴趣集群带动社交互动


手作匠人是一个颇具神秘感的群体,他们往往专注于打磨作品,不擅长商业事务。东家以平台的影响力成为他们的“经纪人”,在汇聚匠人帮他们打理生意的同时,也将对原创手作感兴趣的用户聚集起来,打破了生产者和消费者之间的壁垒。


2017年6月,东家推出声势浩大的逛窑活动,汇集亚洲20个知名窑口,100多位优秀匠人,匠心造瓷、一起淘器。易观千帆数据监测显示,当月APP活跃人数跃升至21.2万,环比增幅58.5%。


2017年1月-12月东家APP月活趋势


2017年11月东家用户活跃度出现年度第二次显著增长,当月其APP在社区内容上进行了较大规模更新:新增关注流,用户可以查看关注匠人所发布的新品和分享;新增“雅趣”内容模块,多角度呈现东方美学生活方式;上线汉服馆,为用户提供了解汉服不可或缺的工具书。由此可见,东家的运营策略为以匠人和用户之间“弱社交”的内容关系为基础,转化达成“强社交”的买卖关系。社交互动助力垂直领域的深耕运作,使得东家用户呈现出整体体量小、交易质量高的特征。


此外,在拉新促活方面,东家推出“搭伙试用”模式,用户可以最低15元试用东家优选的食味、茶叶、茶器、香器等并邀请好友参伙,在活动时间内达到成伙人数即为搭伙成功。利用用户已有的强关系进行社交营销,也是目前电商主流营销方式之一。



活跃度趋低,跨界合作能否扭转颓势?


进入2018年以来,东家APP的每月活跃人数持续走低,在4月份甚至跌至10万以下;4月启动次数只有46.4万次,比年初的87.6万次减少将近一半。在用户新鲜感渐失、文创行业竞争加剧的危机中,东家开始将目光投向其他领域,在线上线下寻找合作者以期扭转颓势。


2018年1月-4月东家APP月活趋势


2018年,除了进一步升级平台内部内容生态系统、改版社区“雅趣”之外,东家在外部也积极延伸拓展,在悟空问答、微博、微信、快手、抖音等各大平台打造内容分发渠道,例如在抖音邀请八个垂直领域的优秀传统文化传承者入驻,与微博开启战略合作帮助匠人入驻微博、身份认证并提供涨粉服务等。东家正通过“赋能匠人”、孵化明星匠人IP,来寻找突破瓶颈期的可能性。


在线下,东家其实早已着手探索场景落地,2016年就在国子监街建起“东家客厅”,为全国各地匠人打造线下交互平台,也为深入线下布局积累了经验。继去年9月问津体验店开业后,合作方言几又将进一步与东家探索合作方式,计划未来所有门店将对东家进行开放。此外,东家正聚焦博物馆领域,尝试探索与实地文化场景的连接。眼看着《中国诗词大会》《经典咏流传》等传统文化节目接连走红,文化复兴已上升为国家战略,形势似乎一片大好。东家究竟能否东山再起、超越以往,其创始人兼CEO 俞海华自己给出了回答:“难以确定的只有一件事,那就是时间。”

 

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发布

2018-06-12 21:41

学习了

用户评论

2018-06-12 21:41

学习了