APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
八年一梦,支付宝还是放不下社交
2024-01-10 17:42:49

来源| 锌刻度

时隔八年,支付宝再度拾起社交梦。据Tech星球报道,支付宝于近期内测一项名为“兴趣社区”的社交功能,定位是发现有趣找到玩伴。八年前,涉嫌低俗的“圈子”功能刚一上线就遭到诟病,当时远在美国出差的当时蚂蚁金服董事长彭蕾不得不立即召集管理团队反思并道歉。

马云当时也在内网写下:“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝,继续努力。阿里人,学习反思和自查。”随后,“圈子”功能下线,支付宝八年未碰社交。

时过境迁,刚刚变更为无实际控制人的支付宝,又一次尝试社区形态的社交服务,无疑是对“去金融化”的继续探索,但一向在社交上走得吃力的支付宝,真的能把手里的用户规模转化为兴趣社区的用户吗?从目前显露出的玩法来看,恐怕又将是一次“雷声大雨点小”的试水。

在“圈子”里,栽了个大跟头

重回社交领域,支付宝瞄准的是兴趣社交这个方向。目前,支付宝“兴趣社区”尚处于小范围的测试阶段,入口在支付宝APP内的消息页面上方,进入界面之后,以小组为社交点,根据用户的不同爱好来分组,例如“徒步发烧友”“骑行的世界”“钓友请上车”等。除了线上讨论区之外,支付宝“兴趣社区”还设置了“附近的热门活动”,让拥有相同兴趣爱好的人找到线下“搭子”。

从目前看来,这虽然是支付宝对兴趣社交的初尝试,但放眼整个互联网,兴趣社交的玩法早就不算新鲜事。既有主打“灵魂匹配”的Soul、引入搭档经营游戏玩法的派派、基于兴趣爱好提供“奇妙夜晚”活动的积木等垂直社交平台,也有互联网头部平台对兴趣社交进行再探索,如腾讯在QQ中推出基于兴趣为社交纽带的QQ频道,拓展了王者搭子、运动搭子、学习搭子等泛化的关系类型,小红书也上线了“找搭子”社交功能。

哪怕是在兴趣社交这一细分领域,支付宝的竞争对手也是随处可见。更残酷的现实是,上述社交平台几乎都从不同切面拥有更大的优势,而支付宝虽然掌握着10亿用户规模,却很难让用户在平台上产生持续的社交行为。

要说支付宝上一次在社交领域闹出的动静还真不小,2016年11月,“圈子”功能和现在的“兴趣社区”有异曲同工之妙,是一项依据人群及兴趣划分的社群功能。只可惜,“圈子”功能一上线,画风便迅速走歪。

八年一梦,支付宝还是放不下社交

支付宝“圈子” 图源:网络

“校园日记”“白领日记”两个圈子制定出只限女性用户发布图文信息,芝麻信用分超过750分的用户则可点赞、打赏、评论的规则。有心之人很快盯上“圈子”,大量大尺度照片充斥其中,支付宝虽然登上热搜,用户打开频次也得到提高,但对支付宝做社交起到的却是反作用。支付宝不仅被诟病为了营销而打擦边球,更是让信用分超750分的高信用核心用户对其产生不良印象。

很快,时任蚂蚁金服董事长彭蕾很快叫停了这个功能,也发布内部信表示:“有心也好,无意也罢,校园日记事件伤害了大家的感情,也会令一直热爱并坚信阿里文化的同时产生怀疑。我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究要哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?!”

虽然反应速度够快,批评也够深刻,但“圈子”事件还是让支付宝在社交领域探索上栽了大跟头。如今再战,风格明显保守了不少,但也正因如此,才让人看不到支付宝做社交的优势究竟在哪里?能够提供的玩法又新在哪里?

极简社交可行,不代表兴趣社交可行

从淘宝网的担保交易工具问世,到跟随移动互联网的脚步“All in 无线”不断拓展应用场景,逐渐独立和去金融化,支付宝早就已经不满足于支付工具这一角色了。基于用户规模扩大至10亿的基础,支付宝想要的是覆盖“衣食住行”的生态闭环,社交,自然是串联这些场景的重要手段。

“兴趣社区”出现之前,支付宝一直用“游戏+公益”的方式获客和绑客。例如蚂蚁森林、蚂蚁庄园都是以公益慈善为由头,让用户在游戏与互动中有所收获,通过高频的游戏化功能促进用户社交关系的建立,给支付宝这个支付工具提供了更多的用户留存价值。

根据支付宝官方公布的《2023支付宝年度发现小报告》,支付宝内近20%年轻用户早中晚不间断"偷"好友能量,近1500万用户与朋友承担起了小鸡的 "共同抚养权",这些在支付宝内形成了"极简社交"。

八年一梦,支付宝还是放不下社交

不难看出,蚂蚁森林与蚂蚁庄园这样的“极简社交”玩法给支付宝的社交之行立下了大功,只是要想从极简社交过渡到兴趣社交,显然不是这样简单的。蚂蚁森林、蚂蚁庄园这样的玩法虽然也是借助相同的兴趣爱好来形成一个社交圈,例如互相“偷”能量、共同养小鸡。但在玩法的背后,游戏与公益附加的特性却不能被忽略。游戏增加了这项社交的趣味性与竞技性,公益则让用户能够体验到使用这项功能的价值。

但支付宝的兴趣社交则与之不同,在没有了游戏与公益的功能性之后,兴趣社交的目的变得更加直接,那么用户在使用这一功能时就会考量更多。一来,支付宝的用户究竟有多少兴趣社交的需求?二来,即便是有兴趣社交需求的用户,为什么会选择在支付宝这一支付工具上实现这一需求?

对于互联网大厂来说,在原有产品上进行改造比创立新应用来得更便利,但像支付宝这样的国民APP,想要改变用户的使用习惯却可能更加困难。毕竟当用户打开支付宝时,就已经有了明确的使用目的,支付宝想让用户进入APP后,再接受二级玩法,那么就还要营造出更有吸引力的“环境”。

会不会又是一场泡沫?

马斯洛需求层次理论中,归属需求和尊重需求都与社交关系关联,因此人的社交属性是一项无法忽视的重要需求。如微信、抖音、支付宝这样的超级APP,都希望能够涵盖满足用户衣食住行需求的所有场景,于是不断开发能够连接人与人关系的各种功能。

支付宝作为一项支付工具,离钱更近,通过数据沉淀能够更大程度上还原一个用户的消费画像。而且作为手握10亿用户的超级APP,支付宝也并不缺用户量,但想要做社交,并不是只靠用户基础就足够了,用户粘性和用户时常更为重要。

假设支付宝是一款游戏,那么几乎所有用户都是在非常短的时长里玩单机模式,而要想增强用户粘性和时长,那就需要把“自己玩”变成“一起玩”,这样才有可能把玩的方式变得更加多元化,打造出更多的社交关系与社交需求。

八年一梦,支付宝还是放不下社交

用户对支付宝再战社交的评价

要实现这一点,很难。在过去两三年的时间里,支付宝的用户时长不增反降,据中金公司2021年4月发布的一份研报曾透露,当年1月,支付宝单个用户的日均使用时长为8分钟,但在支付宝把APP内功能变得更多复杂之后,2023年1月,这一数据降至7.8分钟。可见,支付宝的加法游戏对于用户来说,并没有太多吸引力。

此次再战,支付宝似乎拿出了更大的决心,1月5日,天眼查App显示,支付宝(杭州)信息技术有限公司已申请多个社交相关专利,如“社交关系处理方法及装置”专利,可通过预测社交关系建立与社交用户的可信社交关系;“训练用户兴趣挖掘模型、用户兴趣挖掘的方法和装置”专利,可有效挖掘用户兴趣;“数据同步方法以及装置”专利,可实现社交数据的同步更新。

在寻找除支付外的第二增长曲线这条路上,支付宝做社交的目的不在于做社交本身,而是为“公私域结合”的发展策略打地基,这是支付宝强调区别于其他平台的单一广告推广方式,并能将流量从公域引到私域的平台价值所在。

但摆在眼前的现实是,想要把兴趣社交做起来并不容易,从字节飞聊、抖音圈子,到腾讯HOOD、微信圈子等产品都是主打兴趣社交,也同样出自大厂,但均未能掀起太大波澜。它们有着相似的模样,相似的背景,抢夺着同一批用户,却很难拿出亮眼的创新玩法,于是最终又消失于浪潮中。

因此,哪怕支付宝做社交这件事背后有多么宏大的战略和决心,如果没有优质社区内容、没有头部KOL带动,梦就还是一场梦。

锌刻度
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
锌刻度
锌刻度
发表文章343
专注科技、互联网新经济原创深度报道
确认要消耗 羽毛购买
八年一梦,支付宝还是放不下社交吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接