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国漫营销,走到舞台中央
2023-09-14 11:39:00

“武戏好评”、“恢宏大气,快意恩仇”、“大漠风写实武侠国漫佳作”......

这个夏天,国漫传奇之作《镖人》的第一季在腾讯视频热播,赢得了海内外动漫迷的高分认可。它以狂草美学画风诠释国产硬核武侠,无论动作设计还是内容制作,都堪当国漫标杆;豆瓣开分9.0,拿下口碑高地。

它也是商业市场的香饽饽。

国际时尚潮流品牌鬼塚虎钟情于它,发布联动视频与海报。看台前,鬼塚虎与《镖人》合作全新插画形象——男女主角刀马与阿育娅身着现代装扮,搭配品牌高端产品线,让动漫照进现实;看幕后,鬼塚虎创作联动小片,致敬《镖人》作者许先哲多年打磨、精益求精的匠人精神。

国漫营销,走到舞台中央
国漫营销,走到舞台中央

国产咖啡巨头瑞幸也对它青睐有加,跨界联名推出东方风韵新品“昆仑煮雪拿铁”,火爆社交网络。

从《长安三万里》引华莱士、熊猫精酿、茶话弄等一众品牌竞折腰,到《镖人》被国内外品牌争相合作,国漫营销终于走到舞台中央。

01 拿捏未来 以年轻人的热爱

年轻人,历来是消费舞台上不变的“一番”;年轻化,则是贯穿品牌全周期的主命题。

随着95后步入职场、00后离开校园,消费人群重构,Z世代渐成主力军。其人口规模约2.64亿,在总人口中占比不到20%,却贡献了消费规模的40%。

动漫作为Z世代不可或缺的生活元素,是品牌切入这一客群的绝佳载体。据腾讯视频动漫数据显示,平台上18~29岁的核心用户占比65%,达1.3亿,年轻人含量极高。与其他年龄层用户不同,他们长于物质富足的年代,有更强的民族自豪感,倾心于本土文化,热衷国潮、国风、国货,对国漫也更加偏爱。

开创国漫年番的《斗罗大陆》,多年来先后助阵康师傅藤椒牛肉面、康师傅绿茶等抓住未来消费力量;麦当劳与超黄金国漫IP《全职高手》长期合作,打破次元壁进入年轻人的语言体系;金典携手爆款国漫《一人之下》,架起与青年族群的沟通桥梁。

《镖人》也是一部备受推崇的国漫之光。作品以镖客刀马的视角,讲述了一趟发生在隋朝末年,联结起庙堂与江湖千丝万缕关系的护镖任务,武侠题材,写实风格,剧情耐人寻味,被称为“近十年国内最好的黑白漫画”,原作三次登上NHK电视台、获《蜡笔小新》主编栗原一二、《犬夜叉》作者高桥留美子等多位漫画人背书,海内外拥趸无数。

数据显示,鬼塚虎2021财年近六成的销售额都来自大中华区。对于一个带有运动基因的时尚品牌来说,入圈年轻人格外重要。高契合度的受众人群为双方联动奠定基础。

02 精神交流 赋能品牌文化

广告之父大卫·奥格威有言:“最终确定品牌地位的是品牌文化的个性,而非产品间极小的区别。”

在加成品牌文化层面,以长视频为代表的IP营销作用无可替代。尤其是动漫,很多用户是重度迷恋,对价值观念的影响更为深远——年轻人喜爱一部国漫,收集、消费相关产品,不只是因为内容精彩有趣,更因为作品承载的精神意义让他们找到了灵魂家园, 关于热血、熟悉、感动和同理心。而如同印随效应,年少时的热爱总是更纯粹、更浓烈、更长久。

这让国漫成为情感对话的窗口,赋予产品故事、意义、文化内涵,在用户和品牌之间创建共鸣点和共情处。

以《镖人》为例,凭借对传统“侠客”符号的独特结构倍受粉丝认同。它表面上处处强调“天下熙熙皆为利来”,内里却有着重义轻利的温厚价值观,主人公捍卫自己生存的权利,也尊重别人生存的权利。在鬼塚虎与《镖人》合作的插画形象中,一个坚毅硬朗、大气豪放,一个英姿勃发、又美又飒,生动还原作品的寂寥粗犷神韵,尽显侠客驰骋江湖的不羁个性,用户直呼“爱了爱了”。

在作品背后,《镖人》精益求精的匠心精神更令读者人叹服。漫画家许先哲从26岁开始,耗时四年进行海量的美术练习和历史考据,通过《史记》《隋书》《资治通鉴》等构建知识框架;考究隋朝的美学、建筑、兵器;每天练习作画,画分镜头情节,不停推翻修改,有时光一张背景图就画一个月……

这与鬼塚虎的工匠精神如出一辙。该系列由30年经验以上的制鞋匠人打造,从打版到制模一针一线均是手作,世代相传的全手工传统工艺一向是工匠制作技术的精魂,也是鬼塚虎六十余年来的经典传承。

一个是手工绘画,一个是手工制作,双方可谓天作之合。鬼塚虎在官方发布的联动视频中,喊出“好的作品需要打磨,用心作答时间自会评判”的宣言,赞颂在这个时代仍然坚持以至臻技艺刻画隽永传承的人,以匠心杰作致敬热血初心,将粉丝对《镖人》之情延伸到品牌身上,在文化共鸣中产生强烈反响,获得了Z 世代的阵营认同。

03 “金”力十足 助攻业绩转化

当然,年轻人不只是国漫的“精神股东”,他们在物质层面也出手大方。

Z世代生来物资丰厚、生活富足,非常舍得为兴趣埋单。据《中国二次元内容行业白皮书》调研,在2021年近4.6亿泛二次元爱好者中,购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%。来自腾讯视频动漫的数据则显示,75%的用户会持续付费。

国漫营销,走到舞台中央

国漫营销,走到舞台中央

来源:CIC灼识咨询 《中国二次元内容行业白皮书》

根据市场预估,预计到2026年,这一市场年均复合增长率为12.9%,规模将有望达1161.4亿元,其中动漫产业占比将超过44%。

这让国漫IP有能力为品牌带来看得见摸得着的业绩助攻。维他柠檬茶与《斗罗大陆》合作推出“集七怪卡片,抽惊喜礼盒”的盲盒式营销,引爆粉丝囤货;《全职高手》男主叶修担任麦当劳“全新脆薯格”代言人,让这一小食成为必点项;可爱多牵手《魔道祖师》,吸引消费者小程序领优惠券,核销率最高达89%。

《镖人》的吸金力同样不俗。

瑞幸咖啡官宣联名新品后,大批粉丝闻风而动奔赴线下门店;线上,双方还共同发起「镖人主题」二创活动,以瑞幸咖啡的杯子、杯套、手提袋为传播介质分享推广新品,吸引大批粉丝共创互动,生产出优质二创作品,引发社媒热议。

国漫营销,走到舞台中央

鬼塚虎的合作插画出街后,用户则纷纷留言“本彪人狠喜欢”、“跟阿育娅穿同款鞋,四舍五入=我跟阿育娅在一起了”。

不论何种模式,品牌的联名营销都是国漫内容的延伸,将纸片人引入三次元,一方面让用户在真实世界也能拥有动漫的体验感,另一方面也让企业具象化地融入年轻人的生态圈,品效双收。

没有人永远18岁,但总有人正18岁。随着Z世代扛起消费先锋的大旗,国漫营销也将走入更多品牌的主流视野。

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