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《芭比》真人电影火了,一个娃娃溢价60倍
2023-08-05 10:00:00

文|王亚琪

编辑|斯问

“5岁以后我就不再玩芭比娃娃了。”

在刚刚过去的一周,《芭比》逆袭朋友圈,掀起了一场“粉色风暴”。

7月21日,《芭比》真人版电影在中国内地和北美同步上映,仅仅3天,《芭比》票房就飙升到1.55亿美元,远超诺兰新片《奥本海默》。这一超出预期的成绩,不仅刷新了女导演执导影片的首周末票房纪录,还让《芭比》一举成为今年北美单片首周末票房的新纪录。

《芭比》真人电影火了,一个娃娃溢价60倍

电影之外,芭比的刷屏,也让芭比娃娃的商品周边、衍生品销量节节攀升。

截至7月24日,来自淘宝天猫玩具潮玩行业的数据显示,淘宝站内芭比相关搜索量同比上涨超100%,芭比天猫旗舰店进店人数同比上涨近400%,销售上涨超80%。

截至发稿前,亚马逊娃娃类目销售排行榜前10名中,芭比相关产品占据8席。

而在美国连锁影院Cinemark的线上商店里,电影海报、爆米花桶、娃娃等周边均已断货,9.99美元的爆米花桶在eBay等跨境电商平台的二手价格则上涨到30—50美元不等。

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电影中的“怪人芭比”将于8月4日在美泰独立站发售

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美国连锁影院Cinemark的线上商店已出现“缺货”

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亚马逊娃娃类目销售前10中,8席被芭比占据

“芭比要翻红了吗?”处在这场风暴中心的芭比娃娃收藏家北山感叹。

电影一上映,北山就开始陆续通过亚马逊下单电影的周边产品。电影女主角扮演者玛格特·罗比身穿粉色西部服装的复刻娃娃,在短短3天内价格就翻了一倍。“7月24号在亚马逊下单的时候是522元,到27号的标价已经达到1193元。”从芭比的梳子、毯子、笔记本到小电扇,北山开玩笑说,作为一个有收藏爱好的普通工薪族,最近正在“节衣缩食”买芭比周边。

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北山下单的电影周边产品中,粉色西部服装娃娃,在短短3天内价格就翻了一倍

“电影上映以来,买商品周边陆续花了上万元。现在每天下班就冲去名创优品,但名创的芭比联名商品还老抢不到,严重怀疑搞饥饿营销。”尽管吐槽,但北山由衷地为芭比翻红而高兴——不仅仅是作为玩家,也是作为芭比曾经的产品设计师。2011年—2017年,北山曾在位于深圳的美泰玩具技术咨询公司就职六年,并于2017年创办了自己的独立站网站,销售芭比娃衣。

芭比的这阵粉色风暴,能持续多久?2021年,WikiMili根据上市公司财务数据、第三方数据统计平台,汇总得出全球最赚钱的50个IP,“芭比娃娃”以249亿美元收入排行全球15。

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北山的娃衣独立站

今年已经64岁的芭比,在电影中首次自黑式地直面外界质疑:如果将芭比还原成一个1.75米的真人,她需要拥有91、46、84厘米的三围和不到100斤的体重——在过去几年,这被认为是制造了女性的身材焦虑。然而,当“你的出现让女权运动倒退了五十年”这句台词在电影中出现,作为芭比的母公司,美泰似乎终于下定决心,让芭比重新俘获女孩们的芳心。

从“我能成为芭比”到“我能成为任何人”,芭比承载的,更像是一个时代的文化符号。

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溢价60倍的收藏款芭比娃娃

世界上的第一个芭比娃娃诞生于1959年,正是电影片头就出现的那款身穿斑马条纹泳装的芭比。20世纪60年代,美国迎来二战后的繁荣时期,“婴儿潮”爆发,女性的就业路径不断拓宽,芭比的出现迎合了女孩们对独立、自由、美好人生的幻想。

在“女性只有五种工作:护士、教师、秘书、文员、母亲和妻子”的年代,芭比陆续拥有了宇航员、医生、企业家甚至总统等100多种职业,她是第一个以成年女性为设计形象的娃娃,在此之前,女孩们的玩具多是可以哄睡、喂奶、换尿布的婴儿娃娃。

芭比因此大获成功,美泰公司也凭借着芭比这一IP统治了竞争激烈的玩具世界。1966年,美泰就占有美国20亿美元玩具市场12%的份额,坐上了玩具界头把交椅。

北山告诉记者,作为一个“80后”,拥有芭比娃娃几乎是每一个女孩的童年梦想。

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左:玛格特·罗比,电影“经典芭比”扮演者;右:1959 年推出的首个芭比娃娃

“我大概五岁开始玩‘芭比’,那个年代的小镇青年其实很难接触到正版芭比,我买的也是那种盗版‘芭比’,现在已经变成电影中的‘weird Babrie’(被玩坏的芭比娃娃,被称为怪人芭比weird Babrie)了,这也让我看电影时非常感触。到了大二,我才拥有一个简装正版芭比,是在沃尔玛花39.9元买的,对当时的我而言,这已经算一笔不小的支出。”

如今,北山拥有了一面墙那么多的芭比,四五百个芭比娃娃,花费不下10万元。

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北山收藏的部分芭比娃娃

芭比娃娃的价格并不便宜,算上购置娃衣(娃娃衣服)、改妆、配件,花费就更多。从1995年至今,芭比和她的朋友们拥有了超过10亿件服饰,2002年,《经济学人》撰文称,全球平均每2秒就会卖出1个芭比娃娃,3到11岁的美国女孩平均人手拥有10个芭比娃娃。如果简单粗暴地划分,芭比娃娃可以分为普通款和收藏款,美泰根据稀有程度和发行数量,为收藏款娃娃区分了五个等级:粉标、黑标、银标、金标、铂金标。

购买新款芭比并不困难,国内从淘宝、京东,国外从亚马逊、ebay、美泰独立站等平台,都可以入手新款。但一些限量发售的绝版芭比,只能通过二手平台从玩家手里购置。“尤其是芭比silkstone系列,现在市面上价格炒地很高。”目前价格最高的老佛爷款芭比,就是铂金标,发行价200美金,如今在eBay的在售价格是11400美金,翻了60倍。北山透露,“仅仅是我收藏的老佛爷款芭比的一个头,市价也早已超过2000元”。

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左:老佛爷款芭比,铂金标,仅一个头就价值2000元

2005年,北山在浙江师范念大学,完成学业之余开始尝试做芭比娃娃的衣服。

“当时为了完成一个娃娃相关的课题,我去义乌购置一些芭比做模特,就顺便带了自己的娃衣过去。”再后来,北山的几套娃衣卖给了义乌的老板娘,也因此赚到了第一桶金。就像芭比所倡导的“你可以成为任何人”。念了师范专业的北山,并不想当老师,北山前后面试了三次,终于入职了美泰玩具技术咨询公司,成为了一名产品设计师。

美泰玩具技术咨询(深圳)有限公司成立于2000年,在中国大陆,美泰共有五家分公司,分别在深圳、东莞和佛山。“美泰总部位于美国,我们从总部拿到设计图,将其分解成三视图,从挑选面料开始经过多道程序,成为一款产品。”北山透露,美泰设计部有两条线,一条以娃娃和服饰为主,一条则以芭比的车子、房子、游乐园等大件为主。

2017年,北山离开深圳美泰,开设了自己的独立站网站,销售自己的娃衣,多年来的收入已经可以覆盖养娃成本。最近,因为电影,北山直观地感受到芭比的翻红。“我卖最好的一款娃衣其实是绿色的裙子,开售以来卖了四五百条。但电影上映后,来问粉色娃衣的粉丝一下子多了,她们都希望给自己的娃娃打扮成粉色,然后一起走进电影院。”

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丢掉第一宝座的过气芭比,要向迪士尼学习?

《芭比》电影的爆红,并不是无迹可寻。

电影上映前,《芭比》就率先在国外掀起了病毒式营销。影片导演格蕾塔·葛韦格在接受采访时透露,为制作真人大小的芭比城堡,剧组使用了大量荧光粉涂料,甚至导致了全球市场 Rosco (娱乐行业知名供应商,提供 LED 灯具、背景布幕、涂料等十多个品类产品)荧光粉的短缺——尽管Rosco随后表示,这种涂料的短缺,其实是因为原料供应不足,但并没有人在意,#《芭比》导致全球市场荧光粉短缺#成为了社交热门话题。

芭比城堡也在电影上映期间再度上线。2019 年芭比诞生 60 周年之际,Airbnb 爱彼迎曾和芭比,在洛杉矶马里布海滩推出过芭比同款梦幻屋。为了庆祝真人版《芭比》电影上映,片方打造了全新的“芭比离家,肯接管梦幻屋”概念,加入了更多肯(芭比的男友,电影男主角)的元素,并宣布将会在电影上映后抽取4个粉丝直接免费入住。

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除此之外,多个品牌也为《芭比》真人版买单:微软推出粉色Xbox联名游戏主机和手柄,玛莎拉蒂推出了芭比限定版Grecale,Balmain、Vivienne Westwood、Zara等多个品牌则推出了联名款服装,就连汉堡和飞机也变成了粉红色——汉堡王推出了粉红汉堡、墨西哥廉价航空公司 Volaris 和华纳兄弟合作在一架飞机上带来了《芭比》电影主题涂装。在美国本土,Cold Stone则和《芭比》带来了粉红色的限定冰淇淋和小蛋糕。

Stifel分析师Drew Crum预测,这部电影将在今年为美泰带来约1亿美元营收,其中7500万美元来自玩具销售,1300万美元来自产品授权,1100万美元来自电影。

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然而,《芭比》真人版的成功,并不等同于美泰公司的成功。

在财报中,美泰将产品划为玩偶(芭比娃娃)、车模玩具(风火轮)、婴童与学龄前产品(费雪)、可动人偶与积木与游戏(UNO)等四大部分。2022年,美泰的玩偶业务收入20.84亿美元,同比下滑9%,其中,美泰来自芭比的收入为14.91亿美元,同比减少11%。2023年一季度,芭比娃娃收入同比减少41%至1.211亿美元,已经掉下了美泰旗下品牌第一的宝座,低于风火轮IP的收入,这还是2020年第二季度以来的首次。

在此背景下,美泰开始转变策略,向迪士尼学习:通过电影+乐园来延续和发现IP的新势能。《芭比》真人版正是诞生于此。美泰董事长兼首席执行官伊农·克雷兹(Ynon Kreiz)指出,“我们已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。” 据《纽约客》报道,美泰计划将其玩具IP改编成45部电影,除了芭比,还有风火轮等系列,其中14部已公布。明年,美泰线下冒险主题乐园还将在美国亚利桑那州开业。

金发小妞,能让中国市场买单吗

芭比需要全新的表达。

尽管只是一个玩具,但在过去几年里,围绕在芭比身上的争议从未停止。当人们评论“你美得就像个芭比娃娃”——芭比似乎成了一种美的定义。但这种现实中很难达到的芭比身材,毫不意外地被指责为传播身材焦虑。2014年起,美泰开始着手芭比娃娃的“改造”,新增了7种肤色、18种瞳孔的颜色和24款新发型。2016年,芭比登上《时代杂志》封面,她的小腹凸起,不再“白幼瘦”,头身比也变得更为符合现实中的女性体型。

只有消除人们脑中对芭比“金发无脑美女”的刻板印象,赋予芭比更丰满的符号,才能让芭比这个IP重新焕发生机。在电影《芭比》真人版中,那段台词被广泛转发:“你必须瘦,又不能太瘦”“你要有钱又不能张口要钱,否则就是俗”“你必须喜欢当妈妈,但不能整天把孩子挂在嘴上”“你要往上爬,但不能靠手腕”——这让无数女性观众产生了共鸣,而和IP共鸣、产生情感链接,是延续IP生命力最重要的一环。

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只是,《芭比》能在中国一炮而红吗?

2009年3月,在芭比娃娃50岁生日前夕,美泰曾在上海最繁华的商业街淮海路开出一家3500平方米的芭比娃娃旗舰店。然而,2010年,芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%,仅仅两年时间,这家旗舰店就退出了中国市场。

在当时,中国妈妈们很难接受芭比娃娃的高定价,芭比的身材曲线和性感服饰,也挑战着妈妈们的神经——在性教育发展更晚的国内,中国家长们也很难接受芭比有个名叫肯的男朋友。让自己的女儿玩一个裸体男娃,给他换衣服,并看他和芭比谈恋爱,这和家长观念中普遍存在的“防早恋”是相悖的。

一个细节在于,《芭比》真人版电影中,和芭比娃娃建立情感链接的并不是年纪更小的女儿,而是一位妈妈,电影中的芭比还声称“我没有和肯谈恋爱”,并且告诉肯,“你不是芭比身后的肯,而是你自己”——这其实已经将芭比和肯这个IP的消费群体,从单纯的孩子,扩大到全年龄段的女性,甚至所有“找寻自我”的成年人。

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来自小红书博主“唯小野”的分享

就像芭比爱好者“唯小野”的分享:“现实中我不会穿、不敢尝试的风格,芭比都可以帮我实现。芭比承载着我对流行个性穿搭的追求……我想让更多人知道,芭比不仅仅是儿童时期的那种塑料玩具芭比,而是可以驾驭很多风格、适合大朋友们玩的芭比。”

随着年轻一代自我意识的不断觉醒,当芭比不再是那个空有美貌、“金发无脑”的芭比娃娃,这个金发小妞突然的翻红,终于掀翻了外界对其长达数年的刻板印象。当那个“死亡芭比粉”的时代过去,“女孩子喜欢粉色就要大声说出来”“男孩子凭什么不可以喜欢粉色”的自信表达,才是新一代年轻人眼中更能体现“酷”的方式,也是美泰未来得以逆袭的关键。

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