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一键查询乐乐茶的精神状态
2023-07-17 09:41:20

文|烧脑广告(shukewenzhai)

乐乐茶“发疯”的事情,大家都知道了吧?

6月下旬,乐乐茶推出新品“一拳打爆”系列,一次常规的产品上新,却掀起了巨大的声量,网友评论:“乐乐茶,别演我的精神状态了!”

01新品爆梗

“如果情绪也有‘潘通色’,那么今年流行的一定是‘发疯’”。乐乐茶本次上新,深得“发疯”的精髓。

打工人苦调休久矣,结合端午小长假的情绪起伏,乐乐茶化身疯狂打工人,设计了一系列网感十足的内容。

假日前,是疯的。假日前谁还有心思上班,于是一拳打爆工作、打爆肥肉、打爆工位,……延展热梗“一拳打爆地球”,乐乐茶成为打工人嘴替,还将“一拳打爆水果”的产品卖点植入之中。

假日即将结束,乐乐茶的新品发布同样极度暴躁;

一拳!榴莲!(榴莲生椰乳奶昔)就是要刺头,你管我

一拳!牛油果!(牛油果巴旦木酸奶)就是很牛,你管我

一拳!山楂草莓!(山楂草莓酸奶) 渣人退散,别管

一拳!芒果!(台农芒果酸奶) 看不惯我吗?我乐意

聚焦“我乐意,少管”的主题,乐乐茶在本次campaign中,以看似摆烂的姿态,精准描绘了消费者的工作、生活状态,让品牌和产品,成为消费者压力和烦躁的出口。

02发疯纸杯

“上新了但是不想写文案!我乐意!少管!……说那么多也没用,去喝新品就知道了!”文案寥寥几句效果极佳,皆因视觉太具冲击力。

彪形大汉,张飞、李逵、鳌拜、蒙丹齐聚,或仰天咆哮,或怒目圆睁,表情狰狞好像能随时冲出纸杯来上一拳。全脸用力表情包大户和一贯清新唯美的奶茶杯,形成了强大的反差,是毫无疑问的视觉锤。

值得一提的是,可能是出于节约成本或是规避版权的考虑,四位壮汉均由高层和员工零片酬出演。这意外造成了爆笑的结果,真实的崩溃的打工人,是心酸100%,好笑1000%的。

坐拥周零,面对超长工作周,发疯杯正成为打工人的脸替。

03衍生很新

除饮品上新外,乐乐茶还定制了大到能装人的XXXXXXL号主题袋作为互动周边。

在帆布包、蛇皮袋成为个人宣言的当下,乐乐茶的巨型周边不出意外的促进了销量,也引发了任何时间、任何地点、打工人都能掏出电脑、开始工作的讨论。小红书上,乐乐茶甚至专门设计了一组小故事,多维度阐释“我乐意,少管”的主张。

同时,乐乐茶在全国60家门店设置了一拳打爆沙袋,欢迎消费者到店买奶茶,发泄坏情绪,将发疯进行到底。

反常规的衍生物,制造出了意想不到的惊喜。

04赢得漂亮

从乐乐茶CMO后续的专访来看,本次campaign创意由内部碰撞产出,模特由员工零成本出演,摄像团队由in-house人员负责,整体花费不超过一万元。项目已经上线了大半个月,消费者反馈和行业分析仍源源不断,可以说,这是一次小成本撬动大传播的成功传播。

究其原因,我们认为乐乐茶赢在两点:

● 抓住了群体情绪

发疯文学缘起何处,现在已经不可考,但过量的标点和emoji,超多的文字和梗图,建立起一种自由发言,随意发疯的行为范式,常见的“小时代文学”“甄嬛文学”“琼瑶文学”都属于此类。

“与其内耗自己,不如发疯外耗别人”,是当代人内心深处的真实写照,正如乐乐茶在微博所说:是的,我们疯了,没想到大家比我们更疯。

乐乐茶抓住了这股情绪,在年轻人面对调休不满的节点,以摆烂发言+震撼表情包+非常规衍生物的组合拳,将奶茶打造为坏情绪的放大器和通风口。

● 对快乐的深度理解

乐乐茶的campaign出街后,我们看到了不少广告人表示羡慕,“这项目竟然出街了”。

乐乐茶创意团队的大胆灵活值得称赞,但我们也应看到,任何campaign都不可能脱离品牌策略存在,乐乐茶的发疯绝非随意蹭个热。

在发疯杯的表情包背面,乐乐茶写了这样一句话——乐一乐,别管了!放轻松点!

在巨大的生活压力之下,发疯的内涵无限扩充,变成了一种反自证试的回答,一种阴阳怪气的直抒胸臆,从贬义变成中性,甚至略带褒义。

对年轻人来说,发疯和快乐并非两个极端,而是一体两面。摆烂也好,逃避也好,发疯也好,个人有个人的快乐,呈现当下的快乐,正是“我的快乐 就在此刻” 品牌理念的最佳落地。

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