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Keep上市,创意广告如何助力品牌快跑?
2023-07-13 14:02:00

来源:TopMarketing

今天对Keep来说是个大日子。

经过9年的摸爬滚打,Keep终于在港交所敲钟,成为一家上市公司。

Keep上市,创意广告如何助力品牌快跑?

Keep大楼logo

作为年轻人最常用的运动软件,TOP君不免想到这些年来Keep的内容输出。接下来就让我们就来看看,Keep这些年里是怎样一步步在中国青年心中站稳脚跟的。

2016 “最初的起点”

2016年,在短视频尚未十分流行的时候,公交站牌和地铁广告牌还是生活中常见的宣传方式之一。

那个时候,Keep的“自律给我自由”就以这样一个直白地方式走进大众视野中,击中年轻人的内心。

Keep上市,创意广告如何助力品牌快跑?

Keep“自律给我自由”广告牌

2019 调动积极性

时间来到2019年,Keep的广告逐渐具有自己的风格。

当时“全民健身”的概念还没有深入到每个人的心中,已经有一部分人为着减肥或是强身健体的目的加入健身的队伍中,那么Keep要如何让剩下的人动起来呢?

《怕就对了》就是答案之一。

我们每个人都怕过,怕力竭时的最后一个卧推、怕以为身体极限后的下一个瑜伽体式、怕初学游泳时在水中的无力感……但是来自 Keep 社区的普通人把害怕的阻力变成了动力,还站出来向所有人说:怕就对了!

一句句“我怕”是挑战开始前的纠结,但“怕就对了”也是挑战的意义。Keep用这则元素简单的广告,鼓励人们勇于挑战自我,迈出运动的第一步。

当然,在调动运动积极性上,除了热血,还可以玩一下无厘头。

上班挤地铁,其实是一场橄榄球球赛;公司中狭路相逢,手中没有篮球也可以来场斗牛;屋子里打的不是苍蝇,而是球场上的扣杀……这条短片由数个15秒的小单元组成,但共同讲述了一件事:人每时每刻都在Keep(运动)。

Keep不仅邀请白敬亭担当运动先锋,参演其中一个单元,还以略带魔性的方式将“Keep=运动”的调性深入用户心智,也表达了“运动无处不在”的主张。

Keep上市,创意广告如何助力品牌快跑?

Keep×白敬亭 海报

2020 持续打气

2020年,随着运动的人越来越多,放弃的人也不少。

我们常说给自己立个flag,究竟是提供了一个新的目标,还是一个“知难而退”的气口呢?

Keep在2020年还剩最后100天的时候,发起“为2021立个新flag”活动,邀请用户参与打卡。在不寻常的年份给自己一次不寻常的结尾——设定一个 100 天小目标。

而在挑战结束前夕,Keep还发布一条搞笑又离谱的广告,探究立好的 flag 为何频频倒下?

俯卧撑总是撑不住,起床运动变得好难,瑜伽垫不用来运动却成为了床……原来这一切都是懒神做的好事,是他在给运动人士拖后腿。于是,在2020年的最后百天,Keep和70万Keepers揪出了背后大魔王——懒神。

然而这一次,在Keep的帮助下人们终于击败了懒神,运动flag也不会再轻易倒下。

如果说前期的广告是让一部分人动起来,那么100天flag挑战和战胜“懒神”,就是平台对用户的持续加油打气。

2021 slogan的再强调

2021年8月,Keep邀请到了“顶流”新伙伴,官宣易烊千玺为Keep代言人,并发布一条短片再度诠释了平台的slogan:

“自律给我自由”

自律究竟带我们什么样的自由呢?

奶茶自由、炸鸡自由、火锅自由;不P图的自由、躺沙发的自由、不放弃的自由……运动带来的自由太多了,不仅仅是口腹之欲的满足,更是精神上的富足。

自律带给人的自由,就是快乐。这个快乐来源于方方面面,但最重要的是动起来,运动才能让那些自由来到自己身边。

这则广告不仅是在官宣代言人,更是对slogan的再度强调,概念的深度解读让“自律给我自由”更加深入人心,为平台实现获客。

2022 全民运动

进入2022年,Keep运动平台的形象已经足够根深地固,广告创意开始以平台活动和营销节点内容为主。

2022年初,恰逢北京冬奥会举办,Keep自然少不了参与的热情,《凡人冬季运动会》就将全民冬奥的积极性体现得淋漓尽致。

海鲜水产行内,开展得如火如荼的是冰壶项目;北京的冰场上,花滑项目比得酣畅淋漓;教室中的大扫除,其实是冰壶比赛……无论你所在坐标是在下鹅毛大雪,还是永远四季如春,冬季运动的快乐属于每一个人。

短单元的广告片再度上演,剧情是不是也似曾相识呢?是的运动仍然无处不在,只不过这一次Keep无需再用这个概念吸引更多用户,因为全民运动已然开始。

在这种状态下,Keep也为自己的活动输出鲜活的广告内容。

Keep是奖牌大户这件事如今已经可以说是众所周知了吧?在2022年的8·8全民运动节,Keep开启城市漫游跑,带来活动短片和系列奖牌。

什么原因让你迈开脚步?

是市井里的沸沸扬扬,路边店铺的炊烟嚷嚷,还是街头巷尾的闲适自在。当人们跑步穿梭在城市,人间烟火气就是勇气的来源。而运动的意义,在于不随大流,每一步都是生活在跃动。

本次城市漫游跑的奖牌依照城市分为8块,共同组成一个“8”字。其设计也别出心裁:红墙京韵的北京,花样年华的上海,盛世如歌的西安,醒狮寻味的广州……城市的文化与知名建筑汇集在一块小奖牌上。

Keep上市,创意广告如何助力品牌快跑?

Keep城市漫游跑 奖牌

除此以外, Keep还于夏季在北京奥森公园设置“跑道的诗”,让跑步这件事充满诗意。

Keep上市,创意广告如何助力品牌快跑?

Keep上市,创意广告如何助力品牌快跑?

Keep“跑道的诗”

2023 情绪治愈

除此以外,Keep还在2022和2023交汇之际发布一条情绪治愈短片。《你好气球人》其实发布于2022年,但TOP君将其归纳为2023年,因为它的情绪,写给新的一年。

气球人就好似每一个在keep上努力健身打卡的人,当一切回到原点,选择以放松的姿态再度努力,最终获得“终于做到了”的成就感。

不同于之前的热血感,当新旧时刻相会,Keep希望大家更关注自己的身体与情绪。发展到此时的Keep,始终与用户站在一起。

看完Keep这么多年的广告,可以说它是Keep于平台用户互动的重要窗口之一。每个阶段都有每个阶段的故事,每个节点都有话要对用户说。Keep的上市离不开它的精心运营,也离不开用户的支持。

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