前言：想要做内容运营就离不开文案写作，在大部分公司里面其实并没有专门的文案岗位，所以作为运营，懂得写文案也是应该掌握的基本能力。写文案不仅可以锻炼自己的逻辑能力，而且可以帮助自己做好知识体系的搭建，所以每个运营人都应该重视文案写作能力。

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文案十五大公理：写作的原则

公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

文案的第一句话应当简洁，易于阅读。作者文案第一句话通常相当短，几乎不成句。

公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。人们会看完整篇的文案吗？有些人会，而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家们过上舒服的生活了。

公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

文案顺序：兴趣激情 -> 独特性 -> 为什么不同 -> 怎样玩 -> 特性 -> 使购买合理化 -> 永久游戏价值 -> 售后服务 -> 下订单

公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

功能强大的文案元素 复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

02

模仿写文案流程：从新人到高手

经典文案模仿法，具体的步骤有三点

一：先收集一些经典的文案；

二：分析这些经典文案所使用的技巧，以及背后的策略等；

三：按照相应的技巧策略，给自己的产品写文案。

遵守一个原则，先写对，后写好。

最常见的写作逻辑有如下三类：总分总，并列式和递进式。

熟悉文章结构以后，我们再从细节处去看整篇文章的出彩之处。

能让用户点击进来看你文章的首要因素是你的标题是否足够吸引人。这就要看有没有去运用到合理的标题技巧，包括数字技巧、冲突型技巧、蹭热点技巧，这些技巧可以让标题更吸引人。并且包含关键词的标题能够更加精确找到你的目标用户。

其次就是我们在正文的写作过程中，一定要注重用户的阅读体验，做好文章排版。文章的层级结构也一定要清晰。最重要的是，我发现一份好的新媒体运营文案中，在说服用户的过程中都会进行举例，举的例子是能够戳中用户痛点的，以图文并茂的形式，最后再给到方案。

新媒体运营文案最终指向都是引流，在结尾总结全文，需要再次强调用户利益，最后呼唤行动~

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李叫兽10大需求理论：文案自检清单

10大需求理论

1，低价需求：如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务，但因为花费巨大，他们不得不放弃或是买个不给力的替代品，这时候他们就渴望更低价又好用的解决方案。

2，过程体验：如果市场上某些消费者在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验，这时，他们就想要对次进行提升，比如可以这样思考，目标消费者在过去做某事时，在忍受什么糟糕的体验？你的差娘炮是否能帮助他们进行提升？

3，新颖性：如果市场上的一些消费者对过去某个 一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西

4，便携性：如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间，精力，这时就渴望有省麻烦，更便捷的解决方案- 这就是便捷性的需求

5，可达性：如果你的目标消费者在过去一直渴望达成某个目标，成为某种人，而始终没有途径做到，我们就希望存在一种实现目标的手段，可以这样思考：你的消费者，过去在是否非常渴望成为某种人或是做某件事，但始终没有实现它的手段？

6，定制化：如果你的目标人群各自需求有所差异时，他们会希望你的产品能够有专属他们的功能和体验

7，性能：如果消费者一直想完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品

8，高端：如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端

9. 降低风险：如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品-- 他们想要获得100%的保证

10，理想自我：有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品

文案自检清单

1，我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗？

2，在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？

3，在消费者产生了不满，他愿意为这样的不满做出改变吗？

4，当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首先方案吗？

5，消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？

6，当消费者真的选择你的产品时，你是否做到了扬长避短？

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消费者落差表：利用心理落差进行营销

消费者落差表按照消费者观察自我的视角进行分类，5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。

任务的视角

把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。

很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。

时间的视角

一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。

关系的视角

人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。

群体的视角

一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。

群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。

角色的视角

角色是什么呢？角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

05

理性与感性：把握文案的两大维度

以从不同角度打动消费者的文案形式，将所有文案分为两个维度，一个是感性维度，一个是理性维度。将通过情感或者情绪引起消费者反应的文案称为感性维度文案；将通过严密的用词构造，策略设计出的引起消费者反应的文案称为理性维度文案。

就是我们可以用科学的有效的方法，去创作一段文案。因为我们了解传播规律，和人的消费行为。所以从这些方面着手，是完全可以写出好文案。并且这些文案是可控的，也就是说通过严密的设计必然会产生相应的结果。

感性维度文案是什么意思？就是通过文案刺激或引起消费者情绪或情感的波动。这类文案往往就是一个好的点子（让消费者觉得很有新意，很有趣，愿意去传播）；一句感人的能引起共鸣的话（一句话就戳中消费者的内心）；一个好故事（文案很有场景感，能让消费者真实觉察到）。。。

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梯子理论：文案的四个层次

从产品到用户，文案的四个层次。

07

文案的逻辑：正确的逻辑是良好的开始

1、文案的写作思路需要循序渐进。

2、突出文案内容中心

3、善于运用词语短句

4、以通俗易懂为重点

5、专业术语的适当性

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AIDA模型：层层递进的说服流程

AIDA模型，也常被称为营销漏斗主要涉及：注意、兴趣、欲望和行动模型，是一个广告效果模型，它确定了个人在购买产品或服务的过程中所经历的阶段。AIDA模型常用于数字营销、销售策略和公共关系活动中。

AIDA模型涉及的步骤是：

• 注意力：营销或广告的第一步是考虑如何吸引消费者的注意力。
• 兴趣：一旦消费者意识到产品或服务的存在，企业就必须努力提高潜在客户的兴趣水平。

例如，迪士尼通过宣布将在巡演中表演的明星来提高人们对即将到来的巡演的兴趣。

• 欲望：当消费者对产品或服务产生兴趣后，目标就是让消费者渴望它，将他们的心态从“我喜欢”转变为“我想要”。

例如，如果即将到来的巡演的迪斯尼明星与目标观众沟通节目将有多么精彩，观众更有可能想去。

• 行动：最终目标是促使营销活动的接收者采取行动并购买产品或服务。

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AIDMA模型：AIDA模型的进化

AIDMA模型是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法

I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。

M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

010

SCQA模型：结构化表达

SCQA模型是一个＂结构化表达”工具，是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S(Situation)情景-由大家都熟悉的情景、事实引入

C（Complication)冲突-实际情况往往和我们的要求有冲突

Q（Question)疑问-怎么办

A（Answer)回答-我们的解决方案是...

很多广告用的都是这个套路：用一个观众已经知道的“故事”来建立跟观众的链接（他们有这方面的背景经历和情感痛点)，接着用冲突引起共鸣，最后用问题引出解决方案一快买我们的产品！

SCQA是一种思考、表达模型，发言、演讲、写作、工作汇报、自我反思……，很多场合都能用上，可以快速的帮我们吸引听众的注意力，让听众对我们所要讲的事情感兴趣；

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爆文写作流程：四步创作一篇十万爆文

选题

一个好的选题，是一篇文章的灵魂

框架

当你在听一场演讲，如果表达者没有逻辑层次的语言，相信你早早地就会失去耐心。文章也是的。缺乏层次分明，逻辑顺畅的结构框架，很容易消磨掉读者的耐心，从而缩小在这个页面停留的时间，也就更谈不上分享。

行文

如果说，主题是头，框架是骨架，那么，在有了明确的主题和框架后，你就要开始用素材、金句等作为填充的“骨肉”。

素材的搜索方式，除了日常多看，多记，多积累，建议是每个人能组建自己的素材库，分门别类整理好。需要的时候，上去浏览找资料，效率也会更高。

开头结尾

开头注意短平快。

能设置悬念是最好，开门见山是很不错的选择。无需长篇大论去推出观点，没话说时三言两语即足矣。

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英雄之旅：好莱坞创作的故事模板

英雄之旅的发明者，是一个叫约瑟夫·坎贝尔的人，他是神话学家，研究了人类诸多的神话，最后发现，这些神话里的英雄，都有着相似的“成神”路径

“英雄之旅”理论，由一次旅程，两个世界，三幕剧，十二个组成部分构成。

一次旅程：发现自己、活出自己的旅程。

两个世界：平凡世界和非凡世界。

三幕剧：出发、被传授奥秘、归来。

一个普通人，过着普通的生活，却莫名其妙遇到冒险的召唤，但是他一开始是拒绝的，心想我好日子不过，干吗去。但是命运不允许啊，他可能就会遇到一些问题，或者是身边人出了状况，让他不得不从原来的生活，脱离出来，之后……

他会遇到一位智者或是老师，给他一些启示，他就上路了，开始探索，完成了一个小的挑战，这时也有了新的盟友，同时更大的敌人出现，他面临到更大的危险，更严峻的挑战……

直到他战胜，并获得法宝（嘉奖），各种能力提升，这个时候你以为结束了，结果他在王者归来时，挂了。最后又来一个高潮，让主人公复活，真正成为英雄，满载而归。

结语

文案写作不仅仅是能说会道，更是需要掌握各种逻辑，利用方法论，在一定的框架下表现出来，好的文案更具说服力，比一般的内容更有灵魂。