APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
信息流 | 怎么让“重要又让人痛苦”的教育产品吸引用户?
2021-02-04 14:09:00

Hello大家好,我是那个明明已经转职了优化师,又被强行贴上“侯校”标签的侯惟炫,感谢大家对上一篇文章的喜爱。今天想跟大家分享一下学历行业的用户画像、对应画像特定素材制作的方法和案例。

虽然学历教育行业是相对垂类的内容,但是“万变不离其宗”,我相信这篇文章的底层逻辑也适应于其它行业。希望你看完之后能够有所启发。

一、我的广告做给谁看

广告投放实际上是让广告触达精准的人群,所以每一个优化师都要好好研究一下“我的广告做给谁看”。

我并不是产品的受众

要想解答“广告给谁看”这个问题,首先要避免的是站在自己的角度看产品。特别是当我们不是所推广产品的潜在客户的时候,更容易陷入“这东西怎么可能有人会需要”的疑惑漩涡。

举个例子,早些年很多人可能都收到过类似“我是XXX(明星),急需XX钱,解决完问题后返还XXX钱”的诈骗短信。我就想谁会相信这个啊,可当我知道有一个诈骗团伙通过这招诈骗了2000万之后,我才意识到,只有相信“我是XXX”的人,才是这些诈骗团伙的目标群体啊。

这个例子让我十分震惊并且记忆犹新,它让我意识到:产品再糟糕也有受众。

所以,我们不用太纠结“这东西怎么可能有人会需要”这个问题,当你想通这点之后,我们一起来看看做的广告要“给谁看”。

数据会说话,解答用户的基础信息

如果你的公司有一定的数据积累,而且拥有数据部门,那么恭喜你,你拥有一个大宝藏,数据才是最值钱的。

数据会告诉我们产品受众的基础信息,包括年龄、性别、地域等。虽然它们一般直接用于实际的账户定向中,但其实对于【素材制作】也很有帮助。比如说70、80、90后喜欢的视频风格就完全不一样。

学历教育行业成交用户的基础信息

这2张数据图表来自我的前公司。根据数据我们可以看出,在年龄上,目前有强烈学历提升需求并且愿意为此买单的是80、90后,其中18-24岁占据比例最多。

当然,除了看上图中的数据之外,我们还需要对比大盘数据,比如学历教育行业在腾讯大盘数据中,男性成交占比55%,女性成交占比45%。而在上图的数据中,男性成交占比34.33%,女性成交占比64.89%。女性用户的成交比例远高于男性用户,说明前公司的品牌形象更吸引女性用户。

我的产品受众“长什么样”

知道了我们的广告“给谁看”,并不能直接帮助我们制作出好的广告素材制作,我们还需要做用户画像。

我们从购买能力、行为兴趣、心理特征这3个板块来入手。

在缺乏经验积累和实际研究的情况下,我的建议是“大胆猜想,积极试错”。营销是需要试错的,比如超市中同品类的产品是放在同一横货架摆放卖得多,还是放在同一竖进行摆放卖得多(答案是同一竖),这是需要大量试错才能得出的结论。而所有能得出结论的实验都来自于设想,特别对于新投放的产品。试想一下,如果要保证每一次尝试都是正向结果,那谁还敢去做。

学历教育行业用户画像的设想:

基础信息:80、90后,职场受挫,不满于现在的学历含金量;

购买能力:低薪酬无积蓄或有少部分积蓄;

行为兴趣:游戏、小说、学习app、电影;

心理特征:消极、被动、自卑、想要突破但又缺乏方法和动力。

从行业和产品出发,确定广告素材的主要内容

看到这里,相信大家应该知道广告要“给谁看”“他们有什么特征”,最后需要解决的问题是“需要给他/她展示什么东西”。

不知道大家有没有发现,有一些广告非常平平无奇,就只告诉你它有什么作用,比如牙膏肥皂。但有一些就拍得很炫酷,比如汽车。

可乐广告的常见场景是在夏天大烈日的天气下,突然弄个爆炸的喷泉。益达会在广告中传递“是你的益达”这种感觉。

他们为什么要这么拍?这中间是有套路和方法可寻的。

所有的产品,要根据“产品对顾客”是重要还是不重要,“顾客对产品”是想要还是不想要,分为两组极项维度,合计四个象限。如下图所示:

象限一:积极且重要。产品本身很重要,且让人很想得到,比如汽车和房子。该象限的产品,一般使用第一人称,营造代入感,描述拥有之后的样子和感受。

比如“时速达到60英里的时候,这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟”就是非常经典的汽车广告语。

象限二:积极不重要。产品本身不重要,但让人很想拥有的。所有的奢侈品都属于这个象限。吹牛、炫酷和调性是这部分产品的特点。

比如“国酒XX,**之冠”,以及万宝路时代的香烟“男人会因为浪漫记住爱情---万宝路”。你可能会感觉,“男人?浪漫?爱情?香烟?”,万宝路时代,香烟就是奢侈品。

象限三:消极不重要。消极并不是说低落的意思,而是缺少让人想要主动拥有的契机和属性,比如纸巾、沐浴露等。该象限产品只需要阐述清楚产品本身的作用和功效即可。不需要花里胡哨,就正儿八经卖广告。

象限四:重要但消极。比如保险、身体检查、贷款等。对于本身重要但又没有让人想要主动拥有的产品,我们要做的是跟用户说:“我知道你不想要,但是我得告诉你这个东西的重要性”。

1、不断击破痛点,并提醒重要性。

2、说出顾客内心的感受,加上描写具体的事例。

这两个方法对于该象限的产品始终奏效。

比如贷款的会说“不求人”,直击缺钱求人很尴尬这样的痛点。学历教育行业同样属于该象限,重要但消极。

根据市场变化、年代不同,产品的发展阶段不同,产品会在该四个象限中移动。也正因此,品牌在不同阶段需要不同的营销广告策略。如果我们能够对自己的产品进行准确的划分,那么对于制作什么类型的广告这件事就更加清晰明了了。

学历教育行业属于象限四,对于我们中国人来说是非常重要的产品,但又不是让我们想要主动去拥有的东西。

我的个人感受是,自打出生以来,学历就是又重要,但又让人痛苦。

对于属于象限四的学历教育行业,我们需要做的是不断击破痛点,并提醒学历的作用和重要性(硬广),或者说出内心的感受,描写具体的事例(软广)。这两种方法始终有效。

知道了什么类型的广告适合学历行业,那我们来看看什么样的素材适合学历教育的受众。

二、什么样的素材,适合学历教育受众

先回忆一下之前设想的用户画像:

基础信息:80、90后,职场受挫,不满于现在的学历含金量;

购买能力:低薪酬无积蓄或有少部分积蓄;

行为兴趣:游戏、小说、学习app、电影;

心理特征:消极、被动、自卑、想要突破又缺乏方法与动力。

基于此用户画像,我们来看看广告素材制作的“硬广部分”和“软广部分”。

硬广部分:不断击破痛点,提醒学历作用和重要性

面对积蓄较少的用户,我们可以提前“拔刺(提前把痛点挖掉)”。比如“可分期”(目前不能上,需要贷款资质),“1元学”,提前说出价格相关信息(不是直接在广告中进行报价),这样可以大大降低前端销售的难度。虽然数据成本可能比较高,但成交成本会相对低一些。

面对有一定学历需求的用户,我们会假定他们的兴趣是“玩游戏、看小说、用学习app、看电影”。因为我们推测低学历者更喜欢即时满足的事物,不适合太长的学习期。

因此,学历教育广告通常都会有“最快1.5年毕业”的说辞,2020年下半年甚至有些机构打出了“最快1年毕业”的虚假信息(自考一年考试4次,每次全部报满,逢考必过的情况下,也才能1.5年毕业,是很有难度的)。

有些用户的学历很低,他们看到本科考学的广告可能会想“我才初中学历,不可能考本科”。而我们要做的就是帮他们拔掉这根刺,因此“不管初中高中,均可报考”这类话术就应运而生。

那用户是否会对学历的含金量和作用抱有疑虑呢?

这是肯定的。所以我们要通过广告来提醒他们学历的作用和重要性。于是“学信网终身可查,双证齐全”这类话术也跟着出来了。

用户具体关心什么、我们应该挑什么刺这些内容全部都是由历史数据得来的。在做数据时,销售部门的CRM系统需要录入一项“流失原因”。

屏幕快照 2021-02-04 下午2.00.13.png

案例析解:该素材为起量素材,脚本、演员、拍摄、剪辑都由字节内部团队完成。之所以能起量,除了契合学历行业的广告类型,他们在语调与画面转场上的操作也十分得当。

高语调带来的是情绪的高唤醒,高情绪带来的是高行动力,加上转场切换不断吸引用户注意力,所以广告效果很好,我刚看到的时候就特别喜欢。

软广部分:说出内心的感受,描写具体的事例

通过具体的事例,说出受众“消极、被动、自卑、想要突破又缺乏方法与动力”的感受。

说出内心感受这一招,其实在很多行业都看到过。比如在孩子的教育上,“刚刚妈妈没忍住脾气,所以把你给吓到了是吗?”这类话术往往比“别再哭了!”更有用。

比如在销售时,“你看起来很喜欢这件衣服,但是感觉不太值这个价格是吗?”比那种“不贵不贵,我们衣服质量很好,没赚钱的”更容易让顾客愿意分享。即使顾客并不是因为价格而犹豫,TA也会向你坦诚“我是感觉这个颜色实在太难搭配了”。

画面和故事总是有用的。举个例子,大家还记得自己在童年时期发生的事情吗?我相信大部分人会说,有些记得、有些不记得。我猜想大家记住的都是一个又一个画面。

画面比故事好记,故事本身也会比故事的名字更容易让人印象深刻,所以当我们能够跟产品受众进行谈话和沟通的时候,不要丢掉让他们说出想法和故事的机会。这能够帮助我们印证我们对用户心理特征的设想是否正确。

屏幕快照 2021-02-04 下午2.02.00.png

案例析解:虽然该素材还没做测试我就离开前公司了,但个人非常喜欢。文案是以前自己写的朋友圈,根据文案中的不同主体找了抖音的高质量视频,然后进行混剪。因为缺少产品元素,所以添加了抬头强引导性的产品信息。

如果你喜欢这篇教你做学历行业广告素材的文章,欢迎多多分享哦。如果本文的逻辑和思路能让你运用到其它行业中,那我就太开心了。

-END-

分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 0羽毛购买
信息流 | 怎么让“重要又让人痛苦”的教育产品吸引用户?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接