喜欢的反面不是讨厌，而是冷漠。同样的，好品牌的反面不是坏品牌，而是没感觉的品牌。

现在的年轻人对很多老品牌失去了感觉，是因为这些品牌无法吸引他们的注意力，从而失去了消费者在社交平台上为他们发声的话语权。

在这个意义上，新消费品牌如同打了兴奋剂一般的飞速成长。它们通过高颜值的设计，有记忆点的名字，优质精准的内容，独特的消费场景，把消费赋予了意义，不但让消费者想得起，还让消费者忍不住,  让消费者自传播。

所以，今天的话题想和大家来聊下：如何打造自传播品牌？

一、什么是自传播品牌？

Step1：品牌和产品自带传播基因。

Step2：选择核心传播者（细分圈层）进行扩散。

Step3：设计精准的传播内容及形式。

二、产品自带传播基因

安德雷亚斯.莱克维茨在“独异性社会”中说到：

“ 功能性货品就是平庸的。它们只是有用处，有时候是用过就作废的。后工业经济生产最多也消费最多的，不是功能性知识或信息，而是在叙事，意义，认同，情绪和感情上独具特色的文化产品，是审美体验，有伦理价值的货品，游戏和设计品”。

从人性的角度来看，自传播是顺应和满足人性，所以消费者自发自愿传播。回归到产品上，就需要为产品注入“三性二感”传播基因。

识别性

有识别性才有记忆点，才是吸引消费者的钩子。

可识别有很多种层面的解读，但绝大部分都是针对消费者的感官而言的：产品可视、产品可知、产品可感、产品可传、产品可演；当然，还有一种就是认知层面的：容易被感觉和理解。

一言以蔽之：刷存在感。

不知道大家有没有注意，近年以“每日”命名的产品越来越多了，这个系列除了每日坚果，每日黑巧，还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜牛奶等等。现在为什么越来越多以“每日”命名的产品？

首先，“每日”二字用得挺有场景感，它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。

比如每日黑巧在内容包装上强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点。

同时每日黑巧做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

其次站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已经体现出来一些趋势，那就是内容与品牌的一体性。

一方面需要产品本身内容化，每日黑巧深谙的一点是，好的包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

比如品牌要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，较少使用图案。

与之形成对比的是在2020年8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁？然后才是熟悉——信任——购买。

反差感

光可识别性也不够，毕竟现在”可感知”的产品太多了。而大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对可识别性，使其淹没在茫茫的机海中。

所以，产品不仅要可识别，更要与同类型产品建立反差感。

聚焦生日聚会场景，熊猫不走蛋糕用“熊猫人跳舞”给用户带来差异化的生日服务体验，打破认知，就是让用户眼前一亮的反差感。

他们在整个服务体验迭代的过程中，从产品的研发、游戏环节设计，经过了几十次的迭代，每一个路径都是设计给用户素材，让用户去传播。

就这样，一系列温馨好玩有趣的视觉元素填充到了用户朋友圈、微博和抖音的视频照片里，为用户铸造了社交货币，带来了100%用户自发传播。

所以，熊猫不走卖的不是蛋糕，而是充满仪式感的“快乐生活配方'。而这个过程又是让用户感觉舒适度很高的，不是传统的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

故事性

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，是消费者感受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为其塑造了一个完整的形象故事，而其他品牌做到的只是一个章节，或者几个段落。

在众多国货品牌一味追求与国际大牌保持时尚感步调一致的时候，花西子的品牌愿景却是追求打造让国人引以为傲的 " 东方彩妆 " 这一独特定位，并以此为引，开始了构建品牌形象之路。

在产品上，花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了 " 东方美学 " 基因。如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面，甚至成为品牌符号。

还有丝绸之路浮雕粉饼、西湖印记、苗族印象等等，所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。

一个具有寓意和韵味的品牌故事能够深入人心，赋予品牌更多的文化底蕴。长期上，可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度，让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”，甚至成为品牌的自来水“宣传大使”。

参与感

在今天传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。

而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。

所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。

三顿半设计的“返航计划”是我认为三顿半的品牌塑造中最成功的一个项目。

返航计划，其实就是三顿半推出的“回收空罐”行动。即在每个城市设置指定回收点，用户把空杯子拿到现场回收后，可以免费得到三顿半的周边小礼品和兑换新咖啡。

除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。

比如在苏州是选择跟诚品书店合作，这样做的好处是什么呢？加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户享受到了实惠，还参与了环保，提升了意义感，也提升了对品牌的黏性。

在三顿半这个活动中，“看得见”就是消费者的付出是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感释放时带来的价值感和幸福感就越强烈，分享的欲望就越强烈。

稀缺性

所谓：物以稀为贵。

越稀缺，越不可替代 ，引发的传播效应更是飓风式的。

比如每年星巴克都会在樱花季上架一批限量款的主题杯子，樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持，几乎每次都能掀起采购热潮，期间诞生的“爆款”也数不胜数。

仔细研究星巴克所有的杯子营销会发现，星巴克卖爆品杯子不是目的，帮助消费者制造”炫耀点“才是。

消费者买的也不是杯子，而是希望在使用这件商品的时候，可以在社交平台上暗戳戳的凡尔赛：显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

在今天需求越来越细分的客观情况下，品牌更容易做出细分圈层的“爆款”产品。对爆红的追求，不再是击穿年龄层，而是击中细分目标群体。

所以，在用户运营三大“黄金法则”中（圈层、情感、参与感），我将圈层放在第一位。

因为它是用户运营的认知基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能完成口碑引爆。

很明显的一个趋势，现在大多数新消费品牌都在瞄准小众圈层会有一种“弱水三千，只取一瓢”的气概，但小众圈层从来都不代表消费潜力低下，恰恰相反，获得他们认可的品牌，就越能带来忠诚度，也越有力量。

换言之，对于符合其价值观的内容始终充满好感，在认可品牌的同时也愿意为之买单，甚至能自发性的进行传播。

相比于大众主流文化来看，身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低，他们更在意消费行为背后的标签属性。

比如江小白深耕多年，从“音乐现场”到“青年文化节”，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会，真正地聚焦小众年轻文化，从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联，立足年轻人敬礼年轻人。

为此，江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天，也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象

当一个品牌介入小众文化做营销的时候，它的目标就是要制造品味壁垒，然后通过影响到第三个人，利用社交媒体达到二次传播效果，形成一圈一圈的效应。

所以，同下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费，那么启动小众，引起圈层化振动，也不失为一个撬动大市场的道路。

内容营销如果做得好，就是为消费者注入了兴奋剂一样的注意力，冲击力就会像雪球一样越滚越大。

对新品牌而言，内容营销是一种没有天花板的流量入口，它让消费者注意力的颗粒度变非常小，承担着极其重要的引流价值。

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒体铺排，而今天不用，新品牌在社交媒体上就可以完成出色的品牌沟通。

在这方面，蕉内是内衣界的标杆。

在产品文案上，蕉内产品文案精炼，简洁表达出产品的特质，没有高大上的词语，都是一些朴实无华的词语，使用了大量的一语双关，叠字法，读上去韵律感十足。

你可以去翻看蕉内公众号发布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感满满，或特立独行，但是都离不开蕉内本身的品牌“聚焦于内”的处事态度。

每一篇文章，都很蕉内。正如品牌自己所说的，“不卑不亢，不紧不慢，不即不离”——有态度，做自己。

同时，作为最能“出圈”的内衣品牌之一，蕉内擅长用视觉记忆符号、IP跨界合作持续“发声”。

其中，蕉内还和太二、每日优鲜、先锋品牌MINI，小黑泥、FANSACK、孙璐、ViViCat等品牌、IP、艺术家有过深度合作……将品牌自身独特的美学元素与IP跨界融合，打造成一个个独特的符号，吸引消费者的同时，还能让他们自发传播扩散。

蕉内的内容之所以出色，离不开对消费者的精准洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众，让消费者产生一种“这说的就是我”的情感认同，点燃了消费者，从而让消费者主动打开传播的阀门。

综上做个小结，品牌的建立，就是以产品为核心的，细分圈层就像“骨架”，而内容就像是“血肉”，共同发力让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。

所以，我的建议是打造自传播品牌，就要“笨”一点，甚至“慢”一点，做到4个出色：出色的产品，出色的用户沟通，出色的品牌语言，出色的用户价值。

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