APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拯救品牌老化,新消费浪潮下的品牌年轻化转型
2020-08-19 09:39:26

PS:本文系科特勒增长实验室直播课程《品牌复兴:新消费浪潮下的品牌年轻化转型》上半场文稿,内容略有修改。

近期,《财富》杂志发布世界500强企业榜单,中国企业上榜133家,数量位居世界第一。但是《财富》的评选标准只是营业收入。从经营利润上来看,中国企业仍然处于落后地位。

2019年中国大陆企业上榜124家,平均利润不到36亿美元,约为美国企业(70亿美元)的一半,低于世界500强企业的平均利润(41亿美元),同时在平均销售收益率和平均净资产收益率上也远低于美国企业。


这个问题与中国企业的品牌建设息息相关。在2010年以后,中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。

以中国饮料龙头娃哈哈为例,2013年娃哈哈营业收入为783亿元,达到业绩顶峰。自此之后,娃哈哈进入下滑通道,2014-2017年5年间缩水超300亿元。在年轻消费者中,娃哈哈变得越来越黯淡。 

与之形成鲜明对照的是崛起的新品牌、网红品牌。元気森林凭借伪日系的风格,短短四年席卷新世代、异次元顾客,估值飙升140亿,成为饮料行业的新宠。 

随着时代变迁,品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像传染病一样,成为中国传统品牌的顽疾。

1、品牌老化为什么指数级爆发

幻灯片4.PNG


【1】大品牌战略失灵:消费分级和需求多样化

以前,成功的大品牌可以凭借一两款产品,占据更多的用户,拥有更高的市场渗透率。

但是宝洁公司提供了一组数据,10年间,某个细分品类中Top5品牌的市场占有率从50%跌到30%。宝洁、联合利华、欧莱雅等传统快消巨头信奉的HBG大渗透理论失效了,大品牌打天下的时代一去不复返。

某个细分品类中Top5品牌的市场占有率

其中的原因就是消费分级越来越严重,每一级消费者都有独特的需求和个性,尤其在不同的年龄段,圈层效应成为大品牌的紧箍咒。

Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌,价格实惠,符合大众购买力,只需几款主流产品就能占领大众市场。

但是到了2010年,消费者已经很少提及Olay玉兰油。因为消费者的购买力呈现差异性,中高端需求开始涌现,而且对护肤品的关注点各不相同。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”,无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。

这就给细分领域的护肤品牌留下了市场机会。

【2】大渠道垄断失利:线上线下的颠覆与融合

传统的快消品牌,特别喜欢实施渠道垄断。因为在没有电商的时代,大品牌只要占据线下渠道,就能够挟货架以令顾客。

像娃哈哈、康师傅等这样的大品牌,拥有丰富的资源来和渠道谈判,一旦争取到有利的货架位置,就能封杀竞争者。

但是移动互联网时代,电商、O2O、新零售、智慧零售、无界零售等渠道概念此起彼伏,图文、视频、直播等新媒体平台竞相迭代,呈现出万物皆渠道的趋势。

传统大品牌想要垄断渠道,难比登天。就连一向反对马云新零售的娃哈哈,最终也不得不妥协,转战电商、微商等新兴渠道。

宝洁、百丽等传统企业,资产负担沉重,船大调头难,无不经历过渠道变革的至暗时刻。

【3】大媒体传播失控:新媒体涌现与多元化

过去传播媒介单一,广告信息相对较少,只要你的品牌在央视等重要媒体投入足够的广告,即可攻占顾客心智。我们总结为“广告曝光模式=品牌口号+明星代言人+重要媒体”。

但是现在的传播媒介多样而分散,庞杂的广告信息相互影响,品牌通过广告曝光模式,抢占顾客心智的难度越来越大,当然传播成本也是水涨船高。 

香飘飘立志成为“杯装奶茶开创者”,2014-2018年广告费高达12.13亿元,市场份额连续5年维持在60%,堪称定位理论的成功典范。但是2019年上半年,算上政府给的两千多万补贴,香飘飘一共才挣了两万块钱。 

过去消费者获取产品信息的途径少,消费者几乎只能根据品牌在品类中的地位,比如开创者、销量领先或者央视广告来判断产品质量。这就是定位理论在企业实践中得以生效的重要条件。 

但是现在消费者评价品牌的机制改变了,淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店,新媒体以及传统渠道的数字化,成为消费者评价品牌的新途径。

同时,KOL、KOC逐渐发力,成为品牌消费潮流的领航员。媒体环境算是变天了。

2、品牌老化的根本原因是什么

很多人认为品牌老化是因为传统品牌缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是,大多数老化的品牌,连70后、80后都不愿意买它,你换上一套网红外衣吸引90后、00后又有什么用?

幻灯片5.PNG

品牌老化和顾客年龄没有必然的联系。大多数品牌的顾客都不只有年轻人。缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因。 

人们对品牌老化的误解,其实源于翻译问题,就像Marketing被翻译成营销,导致很多人误以为营销就是销售。 

品牌老化(Brand Aging)只是拟人的说法,英文直译为品牌过时,指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。

品牌不只反应企业信誉和产品质量,也反映着一个时代的科技、文化和消费观念的变迁。因此,品牌老化的根本原因是品牌不符合新时代消费者的需要,缺乏当前的时代感。

汽车是带有极强的文化属性和精神色彩的品类,最适合说明这个问题。

幻灯片6.PNG

20世纪末期,中国的经济相对落后,消费者普遍存在崇洋观念,认为西方的生活方式更能彰显社会地位。毕竟当时的大众对外国人的认知还停留在传说和想象中。所以当时的汽车消费文化有很多欧美元素。 

上图是电影片段节选,一位欧洲绅士靠在经典跑车捷豹E-Type上。

 进入21世纪,中国经济发展迅速,对外贸易发达,加上互联网的普及,大众对西方的神秘感逐渐消失,崇洋的观念成为过去式。

取而代之的是征服和探索精神。征服自然,探索未知,成为成功人士彰显社会地位和精神追求的手段。

上图是奥迪A6L在雪山飞驰的景象。

 毕竟,在这一时期,只有成功人士才更有时间和资本去极地探险,平民只能在法定假日跟团去大众景区。

所以继王石登顶珠峰后,郁亮、张朝阳、史玉柱相继奔赴珠峰。去年某位女企业家赶时髦攀登珠峰,还遭到了员工和媒体的指责。有钱人的世界,平民无法想象,但心向往之。 

随着科技的进步,汽车行业的时代感也在变化。特斯拉旗帜鲜明地表示“来自未来的车,颠覆一切”。

埃隆·马斯克一直以来致力于卫星、载人火箭等未来科技的探索。这种创造未来的精神,成为当下汽车消费的风向标,也是未来汽车行业的竞争焦点。 

汽车品牌的时代感之旅,反映了品牌和时代感的协同发展关系。漠视时代感的品牌,无法满足新时代消费者的需要,注定被老化。 

时代感就是品牌生命力的彰显。时代感既来自对科技的探索和掌握,也来自对消费需求和社会文化的洞察。

3、品牌老化的直接原因是什么

品牌对时代感的漠视,是品牌老化的根本原因,属于宏观层面;而品牌没有为顾客提供适宜的消费动机,则是品牌老化的直接原因,属于微观层面。

与其抽象议论,不说具体说明。我们把品牌的顾客资产当作一个水池,水池有流入和流出两个端口。

品牌老化可分解为水池的两个过程:

  • 潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入

  • 原有顾客因消费动机改变而逐渐流失

幻灯片7.PNG

按互联网行业术语,这两个过程的解决策略分别是拉新和留存。 

但是原有顾客和潜在顾客往往经历了不同的时期,拥有不同的文化观念、消费习惯等。你很难通过一个改进策略,同时满足两类顾客的动机。 

比如同样是电饭煲,对于未婚白领来说,可能需要强调快捷方便,而对于家庭主妇来说,可能需要强调保持大米原有的香味和营养。 

因此,你并不能粗暴地按照互联网运营的逻辑来做拉新和留存,你必须先考虑潜在顾客和原有流失顾客的消费动机是否相同:

  •  潜在顾客与原有顾客的消费动机一致:一并解决(单一品牌/产品策略)

  • 潜在顾客与原有顾客的消费动机不同:分而治之(顾客市场取舍或品牌/产品组合策略)

【1】潜在顾客与原有顾客的消费动机一致

如果潜在顾客与原有顾客的消费动机一致,那么调整单一品牌或产品就可以解决。

幻灯片8.PNG

2010年李宁在业绩暴跌后,开始筹划品牌年轻化转型,发动了“90后李宁”的品牌传播战役。然而,这次转型使品牌建设和销售业绩遭受双重损失。

首先,“90后李宁”的标签并没有打动90后。道理很简单,让别人相信你年轻,直接告诉对方“我很年轻”是没用的,当你做成一件只有年轻人才会做的事情时,他才会感到你年轻。

更严重的是,“90后李宁”的标签让原有的70后、80后顾客遭受年龄歧视,使他们感觉已被时代抛弃了。

结果,李宁赔了夫人又折兵。

这次品牌年轻化转型之所以失败,本质上是因为忽视了90后与70后、80后两类顾客的消费动机差异。“90后李宁”的标签不仅没有缩小这种差异,反而在两个代际的顾客之间建立了深深的鸿沟。

后来李宁找到了“中国李宁”的新策略,一举成功。

70后、80后是李宁的老顾客,他们见证了李宁所代表的中国精神,同时具有爱国情怀的共鸣和消费习惯的依赖。

而90后大多数出生在中国崛起阶段,没有落后中国的思想包袱,民族自信远超前几代顾客。“中国李宁”就是年青一代对爱国情怀的认同。

“中国李宁”同时满足了90后与70后、80后两类顾客的消费动机,一箭双雕,完成品牌年轻化转型。

据说“中国李宁”系列鞋子在2019年炒到3000元的价格,而李宁重新实现了百亿营收规模。

【2】潜在顾客与原有顾客的消费动机不同

如果潜在顾客与原有顾客的消费动机不同,那么就要分而治之,要么市场重新定位,在两类顾客市场中做取舍,要么推出多个品牌或产品,分别满足不同顾客的消费动机。

幻灯片9.PNG

安踏以高性价比运动休闲装起家,面向低线城市顾客。但是随着消费升级,顾客对高端运动装和专业运动装有了更强的消费诉求。

安踏固有的品牌形象,制约了向高端和专业市场发展的机会。安踏既留不住老顾客,又无法吸引年轻顾客,于是被老化。

安踏的转型策略和李宁不同,安踏选择的是多品牌战略,用不同的品牌和产品来分别满足不同顾客的需求。

安踏主品牌继续深耕大众运动休闲市场,同时收购了一大批中高端品牌。时至今日,安踏旗下共有23个品牌,其中FILA属于中高端运动时尚品牌的代表。

FILA在1911年创立于意大利,客单价达1000元,毛利率高达70%,是安踏品牌年轻化转型的领头羊。

2019年安踏主品牌的销售收入只增长了18%,但是FILA在2019年销售收入增长了80%,仅上半年的销售额就超过65亿。

最终,安踏成为了仅次于耐克和阿迪达斯的世界第三大运动品牌集团,股价翻了一倍。

4、品牌老化的四种类型

有人说卫龙辣条改掉以前肮脏简陋的包装,换上高档零食的外衣,实现了品牌年轻化。与其说这是品牌年轻化,不如说产品包装升级,毕竟以前的产品太简陋,连老奶奶不敢买来给孙子吃。

除此之外,网络媒体上还有各种傻白甜、呆萌二的话语体系,据说可以实现品牌年轻化。

但是为什么这些专家支了那么多招,中国传统品牌年轻化转型仍然举步维艰呢?

站在企业战略顾问的视角来看,企业经营的问题,首先是战略思维的问题。

比如有很多知名公司找到我们,开口就说“我们要做品牌”,但是你遇到什么经营问题?为什么你认为做品牌可以解决?你理解的品牌又是什么?致命三连。

很多企业根本还没搞清楚自己的问题在哪里,病症是什么,就开始胡乱搞转型,到处找药方。

就好像病人冲进医院,拉着医生的手说“快给我开药”。可是医生一脸懵逼 “我还没给你诊断呢,开哪门子药呢。”

其实,品牌老化的问题分为四个层次,需求、品类、产品、品牌,每个层次的问题对应着不同的解决方案。

幻灯片10.PNG

幻灯片11.PNG

【1】需求型品牌老化:市场需求衰退

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名,比如香水、润唇膏、沐浴乳等。很多专家赞誉大白兔品牌年轻化非常成功。但背后的真相是,在过去几年,大白兔奶糖经营利润连续下滑。 

大白兔奶糖品牌衰退的根本原因并不是品牌形象陈旧,而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。随着消费升级,消费者健康意识越来越强,糖果这些高糖高脂的产品普遍淡出购物车。

英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币,并预测在2016-2021年间年均复合增长率为-2.3%。

同样的,这几年碳酸饮料也增长乏力,而NFC果汁、无糖饮料和酸奶等健康品类则顺势崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趋势上风生水起的。

【2】品类型品牌老化:市场需求未衰退,但品类受到冲击

近几年,低度鸡尾酒的流行挤占了白酒、啤酒的市场份额,低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。

这就是一个更符合消费需求的品类崛起,导致其他品类的市场受到冲击,进而该品类下的品牌普遍老化的原因。

还有极端的情况,索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆,iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。

旺旺为了顺应健康饮食的趋势,正在拓展健康品类。今年上半年推出了低热量的零食和咖啡产品,由于市场反应良好,计划在今年下半年推出低脂酸奶。这就是通过品类创新对抗品牌老化的策略。

【3】产品型品牌老化:品类市场正常,但产品能力不足

产品自身缺乏竞争力,往往会直接导致品牌老化。比如长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因,没有跟上智能家居时代的步伐,从而走向没落。

李宁的品牌复兴之路,除了采用“中国李宁”的国潮策略,还有在专业运动领域的产品升级。

2018年李宁营收108亿,其中跑步、训练、篮球和运动时尚各占20亿。所以“专业运动产品”是李宁品牌年轻化转型的重中之重。

【4】品牌型品牌老化:产品能力良好,但品牌价值不足

Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌,价格实惠,符合大众市场需求。但是到了2010年,消费者已经很少提及Olay玉兰油。

Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”,无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。这是典型的品牌层面的品牌老化。 

后来,Olay玉兰油重新定位于35岁左右的女性消费者,推出新的产品系列,满足不同消费能力和消费需求的顾客,尤其推出了高端系列,重新塑造品牌形象。

2019年OLAY玉兰油荣获京东零售最佳新品营销奖,成为宝洁公司品牌复兴的核心业务。

人人都在说品牌老化,但品牌老化并不只是表层的传播问题。对品牌管理的一知半解和盲目从众,一直是制约中国企业由大到强的关键问题。未经诊断的病人,不值得救治;未经调研的品牌,不值得复兴。

Grant从品牌老化的时代背景、根本原因、直接原因和问题类型出发,为你介绍了一套诊断品牌老化的方法论。下一篇文章,将会以此为基础,进一步介绍品牌年轻化转型的方法论,欢迎继续关注。

-END-


鸟哥笔记,行业动态,Tech星球,携程,美团,京东



郑光涛Grant
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
郑光涛Grant
郑光涛Grant
发表文章35
企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。
确认要消耗 0羽毛购买
拯救品牌老化,新消费浪潮下的品牌年轻化转型吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接