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新零售时代,提升复购率的方法有哪些?

leon
2020-03-19

新零售时代,提升复购率的方法有哪些?

leon
2020-03-19

原作者:leon 2020-03-19

案例分析 复购

复购的本质是连续性行为,想清楚用户为什么会连续多次来你家买东西?复购的提升迎刃而解
鸟哥笔记,用户运营,leon,案例分析,复购
复购的本质是连续性行为,想清楚用户为什么会连续多次来你家买东西?复购的提升迎刃而解
鸟哥笔记,用户运营,leon,案例分析,复购

前序

“复购率”字面上直观理解为用户在指定时间段内重复购买的频率。从长远来看,业务需要保持稳定增长,一方面增量用户的拉新获客持续输入,其次存量用户的复购尤为重要。复购的本质是增加单个用户在平台的生命周期,也就是我们之前在用户运营章节内所聊的LTV,生命周期越长,整个LTV/CAC的ROI就会越大。

只要通过有效提升用户购物频次,同时在控制和降低商品促销以及拉新获客的成本,新零售业务的变现和营收一定会实现有效增长。

一.反推销售预算,计算复购次数目标

在做销售的过程中,相信大家一定非常清楚几个常见的公式和概念:

销售额=客单价*订单量

复购率=下单≥2人数/总下单人数

清楚了这两个最基础的公式,我们不妨尝试把单次购买和多次购买的人群加到销售中去解析,时间周期都可以定在一个月内:

销售额≈(单次购买用户数*1次*客单价)+(≥2次购买用户数*N次*客单价)

单次购买的用户其实已经接近新客购买特征(当然不排除也有部分老客),我们不妨抓取这部分客单并取均值;其次,多次购买的用户数和客单也可以按照目前存量用户的数值定义。有了这些数据因子后,搭配我们这个新公式,我们的复购次数基本已经推算出来!

鸟哥笔记,用户运营,leon,案例分析,复购

举例:老板发话本月度销售的KPI目标是1个亿!OK!基于拉新,我们知道新客且产生购买的用户数5万,客单价69,老客且产多次购买用户数30万,客单价120。

1亿=(5W*1*69)+(30W*N*100),这个N就是最关键的复购次数,这个公式算出N=3.2!意味着老用户复购至少每月3次以上,才有可能达成这个1亿销售目标。有了这个数值就无论是复购券也好,活动触达也好就更具备准确性。

二.根据RFM模型,从用户身上打磨策略

复购本质是一个用户和商品两个因子之间的恩怨,想要让用户反复在你的平台上买上商品,当然做好这个用户本身的培养至关重要。用户分层我们之前聊过很多模型(毫不客气的说,干运营的就是写模型的!),今天聊的复购重点给大家分享RFM模型!

鸟哥笔记,用户运营,leon,案例分析,复购

1、RFM模型拆解用户人群

RFM模型是在流量运营过程中的“金牌模型”,通过对用户分类,区别出高价值用户,低价值用户,同时对高价值用户制定个性化服务。R(Recency用户最近一次到当前的时间间隔),F(Frequency最近一段时间内的消费次数),M(Monetary最近一段时间的消费总额)。在做RFM模型之前,我们需要结合实际情况再根据时间周期,消费次数和消费金额定义好“高”“中”“低”三个档位。

鸟哥笔记,用户运营,leon,案例分析,复购

接下来这一步比较关键,我们需要按照定义的RFM区分并筛选出我们的用户人群,RFM三个纬度分别高中低3个档位,两两组合,也就是最多有27种人群特征!这27种人群特征我们又可以区分为S/A/B/C4类人(概念有点绕,详情见下图)

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2、S级高度核心用户的弱触达,高产出策略

    S级高核心用户的购买驱动更多来自于购买习惯的培养和内在刚需的推动,很明显的用户标签属于居家/辣妈型人群,在满足正常生活必需品以外,同样需要买一些高客单例如奶粉尿不湿等品类,这类用户也是我们新零售目前最为重要的人群,我们暂且先称为牛逼的“头部用户”。(这部分用户弱触达,保证常规培养和持续输出,增加头部用户成就感)

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  • 头部用户的高频品类:用正确的商品打正确的人,一方面生鲜果蔬,米面粮油自身有高频属性,做好日常供应确保新鲜平价即可。其次,高频带动低频,门店也好,线上也好,有很多套餐,例如购买洗衣液组合2套晾衣架,奶粉绑定儿童玩具,捆绑促销,很常见也很高效的高频带低频策略。

  • 头部用户的权益专享头部用户购物品类属性和购物习惯相对成熟,CRM/社群分层营销都可以做权益专享,VIP化这部分用户,例如微信社群专享价,后置专享单品优惠券,大促/节假日推送专享券,让他们感觉自己的存在价值有区别对待。

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  • 头部用户的领导价值:头部用户拥有很强的平台粘性和复购冲动,需要借助他们的忠诚度获取更多高价值的AB用户,例如分销获客,社群团长,社区团购,都是集中式引导外部用户下多单行为。举例:提供S级用户二级获客权限,其他用户扫码下单,S级用户获得收益;社群分层提供团长制度,邀请这部分用户做为团长,群内下单可获得分佣权限等

  • 头部用户的品牌价值:提供头部门店/总部开放日权限,感受零售巨头的工作氛围和服务业的精神,做为一份子深入到企业文化内,引导品牌价值的高输入。

3、A级B级潜在用户的强触达,中产出策略

A级和B级都是我们潜在的高复购的用户,影响他们复购的因素除了一部分刚需以外,还会有优惠力度/品牌影响/触达提醒/情绪变化等多种可能性。这类用户也是目前做新零售电商用户最多的一类人群,这部分人群购买决策通常是犹豫不决(相关分析请点击查看用户心态决定购买),这部分往往也是我们最难攻克的一类(她们很需要被优惠和重点“呵护”!)

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  • 周期性的权益奖励:每月固定投放针对3次购买以上的用户投放3张复购券,需要切记的是,我们在投放复购券的时候,需要测算出优惠券的ROI,举例:假设在1个月内,我们测算该B类用户上限复购3次,每次消费80元,1张首次券8折+2张复购券85折的成本共50元。则该用户本月ROI为240/50=4.8,4.8的好坏我们需要对比平台正常单均用户的ROI,正常不消耗优惠券用户的ROI,多数据纬度对比4.8的高低,再细微调整券的力度

  • 时段性的激励政策:某个时间段的冲单激励(例如,11月下单超过5单用户奖励),某个时间段的推荐用户下单激励(例如,A用户成功推荐B用户1个月之内下单2次给激励),某个时间段的消费总金额激励(举例,6月下单总金额超过666元给激励),激励的形式也可以丰富多样。

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  • 可持续性的玩法权益:社群营销,签到玩法,助力玩法,公众号活动,支付结果页抽奖,节假日关怀发券,小程序收藏发券,都是可以持续化培养和投放复购权益的场景,有效也有意思!

  • 丰富的主动触达提醒:新零售电商,我们可用到的主动触达场景其实很丰富,有小程序优惠券过期提醒,服务通知,公众号活动预约推送,SMS短信推送。其中服务通知的玩法类型多(秒杀提醒,活动开启,7天ID包推送)都可以很有效的召唤用户。

  • 针对性的品类权益:品类召唤,通过对B类用户的品类分析,针对品类用户投放指定单品券(举例,奶粉品类用户,通常一罐奶粉吃一个月,那我们固定每个月月初投放1-2张奶粉品类优惠券并月初提醒用户该选购奶粉啦)

  • 针对型的活动权益:新用户有新用户权益页面,复购用户同样可以搭建复购权益页面(二次下单的2-3张8折优惠券,2单免邮等策略+20款左右的高频商品)

4、C级待挖掘用户的长期培养,引流爆款切入培养

C级用户购物基本都是1个月难得购买1次,且购物的客单都很低,这部分用户是底层但有希望成为B类用户的可能。从购物频率来看,特征有点像新客特征,但我们又需要拉动复购,所以以下几个点给大家拆解:

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  • 引流爆款主导2次消费:引流款对于新人是一把利器,适当用在复购同样有效。品类方面选取高频低价商品,20-40款SKU9.9-29.9价格区间,成本不会耗费太多,粘性可以提高不少。

  • 优惠权益主导2次消费:当天内的2单免邮也是应用比较多的,对于这类利益导向用户有效。

  • 服务细节主导2次消费:这部分用户更多的还是停留在认知层,所以在很多服务细节同样可以起到复购的好作用,例如,购买商品购物袋内赠送冰箱贴(冰箱贴上可以印制二维码权益),骑手配送可以配送到家门口,帮忙倒垃圾,文明礼貌服务等等细节。

鸟哥笔记,用户运营,leon,案例分析,复购

无论是上一篇咱们聊的转化率,还是复购率都是不断在迭代的过程指标,需要反复的通过案例去校验和优化。复购的本质是连续性行为,回归零售本质,用户为什么会连续多次来你家买东西?想清楚这个思路,复购的提升迎刃而解!

-END-

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前序

“复购率”字面上直观理解为用户在指定时间段内重复购买的频率。从长远来看,业务需要保持稳定增长,一方面增量用户的拉新获客持续输入,其次存量用户的复购尤为重要。复购的本质是增加单个用户在平台的生命周期,也就是我们之前在用户运营章节内所聊的LTV,生命周期越长,整个LTV/CAC的ROI就会越大。

只要通过有效提升用户购物频次,同时在控制和降低商品促销以及拉新获客的成本,新零售业务的变现和营收一定会实现有效增长。

一.反推销售预算,计算复购次数目标

在做销售的过程中,相信大家一定非常清楚几个常见的公式和概念:

销售额=客单价*订单量

复购率=下单≥2人数/总下单人数

清楚了这两个最基础的公式,我们不妨尝试把单次购买和多次购买的人群加到销售中去解析,时间周期都可以定在一个月内:

销售额≈(单次购买用户数*1次*客单价)+(≥2次购买用户数*N次*客单价)

单次购买的用户其实已经接近新客购买特征(当然不排除也有部分老客),我们不妨抓取这部分客单并取均值;其次,多次购买的用户数和客单也可以按照目前存量用户的数值定义。有了这些数据因子后,搭配我们这个新公式,我们的复购次数基本已经推算出来!

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举例:老板发话本月度销售的KPI目标是1个亿!OK!基于拉新,我们知道新客且产生购买的用户数5万,客单价69,老客且产多次购买用户数30万,客单价120。

1亿=(5W*1*69)+(30W*N*100),这个N就是最关键的复购次数,这个公式算出N=3.2!意味着老用户复购至少每月3次以上,才有可能达成这个1亿销售目标。有了这个数值就无论是复购券也好,活动触达也好就更具备准确性。

二.根据RFM模型,从用户身上打磨策略

复购本质是一个用户和商品两个因子之间的恩怨,想要让用户反复在你的平台上买上商品,当然做好这个用户本身的培养至关重要。用户分层我们之前聊过很多模型(毫不客气的说,干运营的就是写模型的!),今天聊的复购重点给大家分享RFM模型!

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1、RFM模型拆解用户人群

RFM模型是在流量运营过程中的“金牌模型”,通过对用户分类,区别出高价值用户,低价值用户,同时对高价值用户制定个性化服务。R(Recency用户最近一次到当前的时间间隔),F(Frequency最近一段时间内的消费次数),M(Monetary最近一段时间的消费总额)。在做RFM模型之前,我们需要结合实际情况再根据时间周期,消费次数和消费金额定义好“高”“中”“低”三个档位。

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接下来这一步比较关键,我们需要按照定义的RFM区分并筛选出我们的用户人群,RFM三个纬度分别高中低3个档位,两两组合,也就是最多有27种人群特征!这27种人群特征我们又可以区分为S/A/B/C4类人(概念有点绕,详情见下图)

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2、S级高度核心用户的弱触达,高产出策略

    S级高核心用户的购买驱动更多来自于购买习惯的培养和内在刚需的推动,很明显的用户标签属于居家/辣妈型人群,在满足正常生活必需品以外,同样需要买一些高客单例如奶粉尿不湿等品类,这类用户也是我们新零售目前最为重要的人群,我们暂且先称为牛逼的“头部用户”。(这部分用户弱触达,保证常规培养和持续输出,增加头部用户成就感)

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  • 头部用户的高频品类:用正确的商品打正确的人,一方面生鲜果蔬,米面粮油自身有高频属性,做好日常供应确保新鲜平价即可。其次,高频带动低频,门店也好,线上也好,有很多套餐,例如购买洗衣液组合2套晾衣架,奶粉绑定儿童玩具,捆绑促销,很常见也很高效的高频带低频策略。

  • 头部用户的权益专享头部用户购物品类属性和购物习惯相对成熟,CRM/社群分层营销都可以做权益专享,VIP化这部分用户,例如微信社群专享价,后置专享单品优惠券,大促/节假日推送专享券,让他们感觉自己的存在价值有区别对待。

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  • 头部用户的领导价值:头部用户拥有很强的平台粘性和复购冲动,需要借助他们的忠诚度获取更多高价值的AB用户,例如分销获客,社群团长,社区团购,都是集中式引导外部用户下多单行为。举例:提供S级用户二级获客权限,其他用户扫码下单,S级用户获得收益;社群分层提供团长制度,邀请这部分用户做为团长,群内下单可获得分佣权限等

  • 头部用户的品牌价值:提供头部门店/总部开放日权限,感受零售巨头的工作氛围和服务业的精神,做为一份子深入到企业文化内,引导品牌价值的高输入。

3、A级B级潜在用户的强触达,中产出策略

A级和B级都是我们潜在的高复购的用户,影响他们复购的因素除了一部分刚需以外,还会有优惠力度/品牌影响/触达提醒/情绪变化等多种可能性。这类用户也是目前做新零售电商用户最多的一类人群,这部分人群购买决策通常是犹豫不决(相关分析请点击查看用户心态决定购买),这部分往往也是我们最难攻克的一类(她们很需要被优惠和重点“呵护”!)

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  • 周期性的权益奖励:每月固定投放针对3次购买以上的用户投放3张复购券,需要切记的是,我们在投放复购券的时候,需要测算出优惠券的ROI,举例:假设在1个月内,我们测算该B类用户上限复购3次,每次消费80元,1张首次券8折+2张复购券85折的成本共50元。则该用户本月ROI为240/50=4.8,4.8的好坏我们需要对比平台正常单均用户的ROI,正常不消耗优惠券用户的ROI,多数据纬度对比4.8的高低,再细微调整券的力度

  • 时段性的激励政策:某个时间段的冲单激励(例如,11月下单超过5单用户奖励),某个时间段的推荐用户下单激励(例如,A用户成功推荐B用户1个月之内下单2次给激励),某个时间段的消费总金额激励(举例,6月下单总金额超过666元给激励),激励的形式也可以丰富多样。

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  • 可持续性的玩法权益:社群营销,签到玩法,助力玩法,公众号活动,支付结果页抽奖,节假日关怀发券,小程序收藏发券,都是可以持续化培养和投放复购权益的场景,有效也有意思!

  • 丰富的主动触达提醒:新零售电商,我们可用到的主动触达场景其实很丰富,有小程序优惠券过期提醒,服务通知,公众号活动预约推送,SMS短信推送。其中服务通知的玩法类型多(秒杀提醒,活动开启,7天ID包推送)都可以很有效的召唤用户。

  • 针对性的品类权益:品类召唤,通过对B类用户的品类分析,针对品类用户投放指定单品券(举例,奶粉品类用户,通常一罐奶粉吃一个月,那我们固定每个月月初投放1-2张奶粉品类优惠券并月初提醒用户该选购奶粉啦)

  • 针对型的活动权益:新用户有新用户权益页面,复购用户同样可以搭建复购权益页面(二次下单的2-3张8折优惠券,2单免邮等策略+20款左右的高频商品)

4、C级待挖掘用户的长期培养,引流爆款切入培养

C级用户购物基本都是1个月难得购买1次,且购物的客单都很低,这部分用户是底层但有希望成为B类用户的可能。从购物频率来看,特征有点像新客特征,但我们又需要拉动复购,所以以下几个点给大家拆解:

鸟哥笔记,用户运营,leon,案例分析,复购

  • 引流爆款主导2次消费:引流款对于新人是一把利器,适当用在复购同样有效。品类方面选取高频低价商品,20-40款SKU9.9-29.9价格区间,成本不会耗费太多,粘性可以提高不少。

  • 优惠权益主导2次消费:当天内的2单免邮也是应用比较多的,对于这类利益导向用户有效。

  • 服务细节主导2次消费:这部分用户更多的还是停留在认知层,所以在很多服务细节同样可以起到复购的好作用,例如,购买商品购物袋内赠送冰箱贴(冰箱贴上可以印制二维码权益),骑手配送可以配送到家门口,帮忙倒垃圾,文明礼貌服务等等细节。

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无论是上一篇咱们聊的转化率,还是复购率都是不断在迭代的过程指标,需要反复的通过案例去校验和优化。复购的本质是连续性行为,回归零售本质,用户为什么会连续多次来你家买东西?想清楚这个思路,复购的提升迎刃而解!

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文中RFM模型的R指的是:
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作者: 来源:Leon运营笔记( Leonnote123)
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铮铮

2020-04-05 14:08

我更愿意把消费金额大的客户划分为核心客户
噗噗个噗

2020-03-19 23:21

学习了
M。马儿

2020-03-19 22:05

我要收藏。如果能细讲案例就好了!哈哈哈

leon 2020-03-19 22:39

谢谢支持,欢迎关注我个人公众号:Leon运营笔记
点评一下立赚200羽毛
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用户评论

铮铮

2020-04-05 14:08

我更愿意把消费金额大的客户划分为核心客户

噗噗个噗

2020-03-19 23:21

学习了

M。马儿

2020-03-19 22:05

我要收藏。如果能细讲案例就好了!哈哈哈

leon

2020-03-19 22:39

谢谢支持,欢迎关注我个人公众号:Leon运营笔记
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前腾讯,京东平台运营经理 现任沃尔玛中国总部高级运营经理 社交电商,新零售电商行业资深研究员 公众号:Leon新零售笔记
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