APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
尝试破局的B站,正在变成下一个“公众号”?
2020-03-17 11:13:43

作者 | 胥崟涛

B站,正在尝试破局。

作为一个媒体从业者,熬夜写文案是常有的;有次照例熬夜了,第二天到中午才醒来,于是急忙起身配音、找素材、加字幕,虽说过程中总是遇到难以预料的问题,但好在电脑没崩,第一期“文字转视频”的节目按时闯进了B站茫茫UGC作品大军中。


图:哔哩哔哩稿件管理页面


节目上传后的12个小时内,我并没有急于将链接分享在朋友圈(为减少跳出率),而是等到播放量快到2000左右时,才将链接分享到微信中,有好友点赞、评论,但互动数不及在平台的一半热度。


截图:哔哩哔哩创作中心


5天后,令我没有想到的是这则视频会在平台上被点击上万次,这是超乎预期的回报。要知道,同类的文字内容,在现有的微信订阅规模下只会有几百、最好时几千阅读量。

这很好理解,B站会将你创作的视频推送给此前有过观看类似标签记录的用户,而朋友圈更多的是你朋友,哪怕生活上再聊得来,他们也很难全部都是你专业范围内忠实读者。


10天过去了,这期由文字改编的视频在B站的点击量越来越多,与此同时增加了几百位粉丝。

当然,这其中也有我的微信好友、业内同行,他们同样的关注到了文字阅读向视频内容的转变--比起一篇3000字、阅读10分钟的文字,读者更喜欢在欣赏声情并茂(独白+BGM)、图文结合(关系图+表格)的内容。

在以上条件的加持下,枯燥的科普会变得有趣、复杂的商业关系会变得直白、琐碎的事件关系会变得清晰,选题类型几乎可以覆盖大部分专业内容,包括但不限于商业、财经、科普。

我简单统计了下同类UP主,如果只看短期内爆发的优质创作者,那么「硬核的半佛仙人」、「巫师财经」、「冲浪PLUS」、「罗翔说刑法」,应该都是常驻民耳熟能详的名字。

「半佛仙人」算是“文字转短视频”比较成功的案例之一,曾经在微信公众号肆虐输出10万+的“风控专家”,找到了新平台上适合传播的创作节奏,甚至加班加点在春节期间更新了3部作品。

做媒体运营的小伙伴多少会有同感:一篇文章,如果你的投入没有超过正常水平的200%,大概率会在面临点开率不到1%的窘境,如果标题上继续“放水”、未能找准读者痛点,那么恭喜你,这周的深思熟虑的深度选题基本算是前功尽弃,抢救方法十分有限:各类群里发红包求转发、几百元刷个流量。

微信号的「马太壁垒」,足以让刚入门的新媒体运营者望而却步。B站,似乎正在牵引这类文字内容入驻,并换作视频形式进行传播。

另一边,由文字改编的视频已积累不少“读者”的赞,不仅如此,我的B站号在30天的时间里,增长了近1000位粉丝。

一位同行发来私信,询问我如何像运营公众号一样运营B站号,我的回答是:没有一个团队,你很难做到日更。

另一位朋友得知我会为了视频准点上线而熬夜,果断买了些B站的股票,他认为:如果有这么多人愿意为B站卖命创作,那么它就值得被投资。

一时间,我竟有一种错觉----觉得当下的B站和几年前的公众号有几分相似。几年前,读者的兴趣正在从碎片阅读(泛博客)过渡到深度阅读(泛书籍)过渡,公众号迅速成为了个人文字与读者之间便捷沟通的渠道。



“在B站,每个UP都是工具人”

滴滴没有雇佣司机,但每位服务者和服务消费者可以持续为平台带来收入;B站也没有雇佣内容创作者,但内容创作者和内容消费者可以持续的为平台带来流量。

流量上相互成就,每个受益者都是「工具人」。

B站社区里流行起来的“工具人”,最早来自一位名为「巫师财经」的UP主,这位视频创作者为了获得关注,使出全身解数将自己塑造成高冷、年轻有为、“霸道总裁”的金融从业者形象,并成功的在去年9月至今的半年时间里,通过发布12只作品,斩获280万粉。他的每一篇结尾处总结,都被粉丝们赞为“满分小作文”,《杨幂的资本博弈之路》一期中最后的一句“你我都是工具人”更是将观众们的情绪推到高潮。

所以到了后来,当「工具人」出现在B站任何角落,人们都不会陌生或违和。

流量方面,B站在2019年重新定位(即业内常提到的的“转型”)UGC之后,App主页重新将原创视频的权重拉到最高,即便是一个没有粉丝基础的新号,只要在推广期获得足够的评分(跳出率、互动率等指标),便可源源不断获得推荐,直至人们不再关注这个话题。

收益方面,2018年早些时候,B站开设了UP主激励计划,也就是现在用户们常说的“充电”,实打实的可以让创作者获得真金白银,而有足够信誉和名气UP,更乐于利用品牌关系获得收益,毕竟“充电计划”进行了两年,仍不能帮助UP主对冲不可避免的创作成本。

UP主「影视飓风」(一支摄影类UP团队)在一期《二十万粉丝的频道收入有多少?···》的视频中提到,1年时间,20万粉丝,618万播放量,平台收益1.8万元人民币。这显然没法平衡一支团队的成本,毕竟这支团队还是在杭州生活、工作。

截图来自「影视飓风」上传的视频


然而,这还是在“足够优秀”的前提下、才能达到的成绩:更多的独立UP主,是没有达到周更、日更条件的,也就没有这么稳定而充足的流量。

这也是为什么,影视飓风的Tim在视频中畅想了全职UP主的另一种可能:通过平台创造更多社会关系。后者可以为年轻人带来源源不断的「机会」。

有了5年的商拍积累,Tim和他的团队在一年时间(2018~2019)里拿下了6只单子,并且不乏OW这类头部游戏的宣传需求。这对于一位24岁的年轻人来讲,已经是相当不错的成绩。

社会机会是重要的成长要素,但很难被年轻人直观发觉到。全职UP主唯一能做的就是足够努力,足够开放,才能足够幸运。

笨逻辑“持续扩张≈持续亏损”

B站有个独家年会,即「年度百大UP主颁奖典礼」,简称「百大」。

2018年办了第一届,线上的;2019年1月办了首次线下的;同年12月31日,举办了第三届,并在把吴亦凡、邓紫棋、五月天等一线明星请了过来,也正是这次活动,让我和我的同事关注到了B站,并在随后的一个月里,上传了第一个视频作品。

百大一夜成为了自带流量的营销活动。在3674万人次(截止1月2日)、比江苏卫视跨年晚会还要疯狂的直播后,头部UP甚至可以在活动结束后的几天时间里,持续圈粉几十万、上百万。

随后,B站股价直线上涨超20%,市值首次接近理想中70亿美金(爱奇艺的一半)。但任何一位理性的投资者都不会把估值与现金流之间划上等号,换言之,年会的营销费用仍要平摊到新增用户的人头上。

举个例子,除了请十几位明星做台「百大」的一次性消费后,BiliBili还以每年5000万元的费用签下了冯提莫,而在两个半月后,这位网红歌手在B站获得200万粉丝的成绩。

但大家看,这个成绩理想吗?


如果冯是净身出户的素人,200万的成绩确实值得大小MCN充分借鉴;但对于一位头部流量主播而言,这样粉丝增长速度和播放量,我个人觉得只能算及格。

要知道在签约B站前,冯提莫光在抖音就有3000万粉丝。

原因在于,B站原著民对文化符号的认同,与抖音、斗鱼用户不尽相同,甚至可以说是天壤之别。

文化符号是存在互动性的。B站的年轻一代善于繁育和传播新的文化符号,但却难以包容另任何成熟、难以被塑造的旧有符号。横向看社群平台豆瓣、知乎,情况也是相同的。

简单来说,你觉得冯提莫团队能够将作品调性在B站和抖音之见自由切换么?你觉得B站用户会为冯提莫创造一个新流行语出来么?不太可能。

诚然,签约冯提莫是B站短期拉升MAU的经典案例,即便跨平台签约能够帮助平台实现财季目标,但管理者自己也明白,同样的手段无法长期使用,一方面,是因为合适的头部明星资源有限、舆论风险高(近期肖战事件),另一方面在于难以平衡高昂的营销支出与微薄的流量收益。总之,在迎来净利润正向拐点前,收窄亏损仍是B站财务层的主旋律。

看过这个该案例,可想B站跨平台引流的难度有多大。

安信证券对上述多项营销费用进行估值后,预计B站在2019年Q4仍将持续处于亏损状态,净亏损约15亿元。

另外说一下,原计划中公司Q4财报在2月25日发布,后来受国内疫情影响,调整到了3月17日。与此同时,搭配OPEC争端、外加全球疫情蔓延,承受两次黑天鹅事件的全球资本市场,机构的流动性资金匮乏,中概互联网股面对的压力可能是史无前例的。

最后,做个类比。

最早期的YouTube有三项基本功能键:Upload(上传)、Watch(观看)、Share(分享)。

2016年这一年YouTube用户上传的视频时间长度的总量,超过之前十一年的总和。随后的2017年到2018年,又在这个基础上翻了一番,随后的用户生态、广告生态的繁荣已势不可挡。

YouTube花费了大量资金在服务器购买和维护上,用户和内容规模有了实质性扩张后,才有了为创作者提供的「广告分红」,而B站照搬过来,改名叫「创作激励」。

同样是视频签约平台,Netflix曾预计2020年在原创内容上投入173亿美元,超过2019年的153亿美元。当然,这么做的前提有千万规模的付费用户群体,B站显然。

而国内的另一家内容提供商:爱奇艺,2019年爱奇艺共推出了超20部自制综艺,30部独播电视剧,光是Q4季度内容分发收入达到8.78亿,虽然相较2018年增长了68%,但「内容」已经成为了这家公司最大资金黑洞。而且,百度销售部门深谙流量变现的脆弱性,倘若在「流量-广告-变现」的路径上出现任何差池,当年的业绩目标就会成为空中楼阁。

PS,面对UGC潮流,头条系会怎么做呢?据我所知,西瓜视频会派运营同学通过B站私信功能向UP主做定向邀请。

我很难在文章结尾给出一个结论性定调,什么“5G时代、短视频当道”一类言论,在我看都是博眼球的滑稽,人们很容易盲目的将两件毫不相关的事情,当成前因后果联系在一起。

然而我大概也是这类盲从者。作为支持,我前几天在一个“并不低”的位置买入了些BILI股票。虽然B站前路未卜,如果你是一名UP主,大概率会觉得:只有督促自己不断创作、不断更新,这只股票固然会体现出更高的价值。

参考:

1,《“中国YouTube”发展史》,金叶宸

2,《「斗鱼一姐」冯提莫来到B站的 75 天》,Tech星球,马微冰

3,《用摩尔定律武装自己》,硅谷王川。

4,一部分截图来自:biliob .com

-END-

鸟哥笔记,职场成长,张聆,工作,总结

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

以下哪项是YouTube的基本功能键?
正确
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
尝试破局的B站,正在变成下一个“公众号”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接