APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
你的创意捕捉到用户注意了吗?教你两大实用创意方法论!
2020-03-13 13:02:55

成功创意广告的关键并不在于用户是否记住了信息本身,而在于用户看到信息时做出的反应以及反应时的想法。

那些看起来创意十足令人惊叹的广告,既不是广告人天马行空的想象也不是冥思苦想寻找到的灵感,而是套用了以下这些创意方法论。

比如夸张法:夸大使用场景:对产品的使用场景进行夸大,让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性。

Onergy广告:For enhanced vigour and vitality(增加精力与元气),也就是我们所谓的壮阳固肾罢。

Forte 安全门:安全门实在太牢固了,不能破门而入,则只能破墙而入。

或者夸大产品特点:将产品的某些特点放大再放大,配合具有冲击力的广告画面,增强用户感受。

大众POLO:2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO“虽然小,却够硬”。利用夸张的表现方式突出POLO车子坚硬特点。在枪战中,所有的警察都躲在POLO后面,把它作为挡箭牌。

佳能相机广告:照相机防抖功能,拍照时可以将运动中的猎豹固定住进行拍摄。

运用了以上这些方法论,可以更高效的批量产出创意广告,甚至可以获奖。很多有经验的广告人对这些方法已经得心应手,熟能生巧。

但实际上,这些创意既不是商业广告的必备因素,也不是万能的,但是很多大量的广告人却把这些创意方法当成了万能模板,并试图套用到到各个场景以及各行各业中。其实90%的成功商业广告,都是遵循了一些基本的策略而不是发挥广告中的某些创意手法。

那么什么是创意策略呢?

创意策略就是要使所传达的信息更有说服力,在有限的时间及范围中进行传播,对用户产生更大的影响作用。

那么如何产生说服力呢?

根据大量的心理学家研究,说服起作用的路径主要有两种,中心路径和外周路径。

一、中心路径

当人们积极主动,并且能全面系统地思考问题时,就可能接受中心路径说服( central route to persuasion),也就是关注论据。如果论据有力且令人信服,就很可能说服他人。如果论据苍白无力,思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。

在市场营销中,利用中心路径说服用户,通常会对产品属性、服务的优点等进行详细说明。

在实际传播中,主要分为单面诉求、双面诉求以及另外一种提问式的策略。

(一)单面诉求

1. 问题解决型广告

2. 产品说明型广告

比如小米的一些产品广告,就采用了这种方式进行说服。

3. 产品比较型广告

通过与其它产品的比较,证明自己更好,比如锤子手机在宣传中就会将自己与其它安卓手机进行比较。

创新源于“不满”,锤子科技从一些宣传海报中就体现了对当时手机体验的各种不满,各种吐槽,引发大量重视用户体验的用户共鸣。

通过绑定大品牌,提取某个特点与其进行比较,提高自己的知名度,同时大品牌拥有熟悉度,绑定之后这样也能更容易让用户记忆,锤子手机也喜欢与苹果比较。

4. 名人代言型广告

名人代言型广告这个大家就比较熟悉了,但历史上却出现了大量的失败案例,通常选择名人重要的是,较高的识别度、专业性、可信性和喜爱度,这几点看起来很简单,不幸的是,大多数商家犯了错误。

(二)双面诉求

绝大多数人会认为,聚焦于产品的某一个卖点就是最好的,但实际上这不是唯一的,在某些场景下,双面信息效果反而更好,尤其是当负面联想必须要被克服的时候。

45年前,恒美广告公司接到一项业务,要将一个小型德国车引入美国市场,当时美国市场里没有小型车在销售,之前也没有任何进口汽车热销。广告公司用一组广告说明了这种车和汽车公司的一些小责任显示出整体的可靠性,并最终获得了传奇性的成功。你也许需要花一些工夫才能发现,在这个广告中,每组正向评价之前都有一个负向评价。

当然,这个策略今天也被应用到了电商领域,很多聪明的商家,评价中除了大量的正面评价,也会出现一定比例的负面评价。

(三)提问式最好的广告是提出问题,并让用户自己得出结论

如果某款宝马车型的定位是年轻人,但强有力的界定就会阻挡年长的人去购买。一些模糊的刺激能够引导一个更为宽泛的市场的形成,从而带来更多的自发性购买。

当年的李宁其实就犯过这样的错误,在广告中李宁将自己的品牌界定为90后这一群体,从而自己亲手阻挡了曾经70、80后这一群用户购买。

你们是不是比4年前更富有呢?里根总统就是以这种激发选民思考、令人难忘的反问句攀上了胜利的顶峰。

二、外周路径

此时我们就会接受外周路径说服( peripheral route to persuasion),也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索,而不会注意论据是否令人信服。

我们没有时间仔细分析所有的问题,经常会釆用外周路径,乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则,例如“相信专家”或者“长信息更可信”。

双11中,由于时间紧迫,大量用户采用外周路径来进行购物,品牌、折扣、低价、购买人数等成为了关键因素。

采用外周路径说服,广告诉求会对与产品无关的优点或形象进行详细说明,它描绘的可能是什么样的人会使用该品牌,或是使用后能获得何种体验。

比如煸动能够激发引发购买的幽默、爱、自豪、欢乐等积极情绪或者恐惧感、内疚、羞愧等负面诉求,让人们做一些事情(刷牙、每年进行体检)或停止做一些事情(抽烟、酗酒、暴食)。滴滴用“爱”这样的积极情绪激发用户行动起来。

还有一些动机性的或“借来的兴趣”的策略,如出现可爱的小孩、活泼的小狗、流行音乐或煽动性的性诉求,通常被用来吸引受众对一则广告的注意并提升介入度。

计算机广告商通常使用中心路径,因为他们认为这些广告的受众会系统地比较各种产品之间性能和价格的差异。

而饮料的广告商则使用外周路径,他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情联系在一起。家庭清洁产品的广告通常是在解决问题、而食品通常使用强调食欲的感官导向的广告。

在这个消费者介入度低、注意力越来越分散的艰难的媒体环境中,要想做出成功的创意广告,创意本身并不是必备要素,但创意中的策略却是不可或缺的。

-END-

鸟哥笔记,广告营销,梁将军,品牌定位,营销,策略,品牌推广,广告营销

逃虚子
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

文中哪一品牌巧用“双面诉求”取得巨大成功?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
逃虚子
逃虚子
发表文章36
个人商业策略顾问,善于“化繁为简”为企业找到合适的“市场定位”。精于总结市场规律做营销策略,而非简单的企业包装。
确认要消耗 羽毛购买
你的创意捕捉到用户注意了吗?教你两大实用创意方法论!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接