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2020,短视频内容营销的风,将往哪吹?

火星营销研究院
2020-01-21

2020,短视频内容营销的风,将往哪吹?

火星营销研究院
2020-01-21
2020年,是属于短视频和直播的风暴之年。
鸟哥笔记,广告营销,火星营销研究院,营销,短视频
2020年,是属于短视频和直播的风暴之年。
鸟哥笔记,广告营销,火星营销研究院,营销,短视频

2019年,是短视频行业“承前启后”的一年。

所谓“承前”,即是指在“高光点”上的短视频,几乎收割了移动互联网用户在泛娱乐时间的大多数注意力,在一个细分赛道,两个DAU过2亿的APP出现,本身即是力证。

所谓“启后”:随着短视频平台产品、功能的不断完善,短视频流量价值升级裂变:从纯娱乐流量转化为了种草、带货流量,基于此,短视频平台商业价值也得以指数级扩容。 

万事俱备。

可以预见的是:2020年,短视频将继续高光,其营收变现的两驾马车——“广告“和“电商”,也将拉动着短视频往一个更高的台阶上狂奔。

火星文化CEO李浩透露,2019年,抖音、快手两个平台的广告规模预计突破750亿,其中,红人广告占比不到8%,预计2020年,这个数据将翻一番,双平台红人广告收入便有望达到120亿。

相比于广告,李浩更看好以“短视频”和“直播”为内容载体的电商带货在2020年的增长空间。“2019年,抖音、快手围绕着短视频带货和直播电商的GMV逼近1000亿,预计2020年将突破4000亿。”在这样的增长势头下,短视频平台的概念将越变越模糊,短视频流量价值的边界也于无形中放大。

鸟哥笔记,广告营销,火星营销研究院,营销,短视频

 ▲ 各平台围绕电商/直播生态的GMV预估,数据来源:公开数据整理


以快手为例,很多人在早期安装使用快手时,动机大多是为消遣和娱乐,希望借助搞笑段子来打发休闲时间,来获得轻松娱乐和信息资讯;而现在,很多人却将快手视为社交平台,购物平台。

李浩讲起了自己双12去卜蜂莲花,临到超市打烊,一个收银的大姐问起隔壁收银的大姐,“今天超市很多优惠,你买了什么?”而收到的回复是:啥都没买,家里缺的东西基本上都在快手搞定了。“对于这个大姐来说,快手或许并不只是什么娱乐平台,更是她日常购物的首选平台。”

个体用户习惯的改变,只是个开始。

但它却给品牌在2020年的营销传播释放出大的信号:对于短视频平台及人的价值理解,也应该有所转变,品牌营销只有赶上用户的转变,并能借短视频流量红利、产品红利起舞,才有机会站到2020年的C位。

这里,我们不妨回忆下2019年那些站在聚光灯下的品牌,大抵以国货美妆为主,而若分为上下半年来看,上半年的半亩花田通过高密度抖音KOL投放,成功摘得了天猫618身体护理榜销量第一,并持续占据着国内身体护理类产品20%的销售份额;

而下半年的花西子、珀莱雅则多与捆绑一个ICON,他就是李佳琦,通过李佳琦的专业种草,带来“名利双收”。而若要提及这三个品牌的营销策略便是对红人种草价值的无上信任,几乎将70%以上的投放押注在了抖音平台。

试问:2020年,这样的策略是否依然行之有效?

火星营销研究院认为:是有可能的,但种草成本无限走高,要赢得成功,所需承受的考验也是方方面面的。但种草即拔草,2020,不失为品牌建设、品牌进行短视频营销实战最好的年份。

01 用户之变

回到2019年“用户变化”来看这个问题。

从用户关注的短视频内容类型上:随着短视频内容盛宴来临,用户的口味已经变得极其挑剔和难以捉摸。一个用户活跃在多个题材下,不只为娱乐消遣,还希望借助于短视频平台实现价值提升,甚至获得圈层认同。

从抖音前不久发布的《2019年度数据报告》显示,抖音已成为国内最大的知识传播平台。一年里,抖音万粉知识创作者共计发布了1489万个视频,其中,美食制作,语言教学、学科教育、职业教育和知识科普为最受用户欢迎的5大门类。这表明:用户已经不再只是借助短视频来获得轻松娱乐了,他们也在短视频平台上不断提升。


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▲ 抖音最受欢迎的TOP5知识门类,数据来源:2019抖音年度数据报告


与此同时,相伴随发生的还有用户线上的消费行为的改变:从以往的“人找货”,通过主动搜索行为来购买“刚需型”产品;到现在的“货找人”模式:用户在浏览抖音、快手的时候,无意被种草安利了某个好物,为取悦自己,加上对(种草该产品的)KOL的强信任,瞬间决定将该产品拿下。

相比于“人主动找货”需要经历较长的咨询、比价周期,“货主动找人”多为随时随地,非计划性消费,从消费的产品来看,也并不是刚需用品,仅是出于某种需要的满足。

人主动找货模式的来临,得益于以抖音、快手为代表的“算法媒体“的兴起,总能击中用户心底的需求,将合适的信息以合适的形式,推荐给有需求的人,用户沉浸在算法为自己编造的信息茧房里,安利好物的同时,拔草好物;

另一方面,得益于直播带货的兴起,因为观看直播带货在时间上具有较强“排他性”——只能蹲守在1-2个主播直播间里,才能不错过预先计划好去采购的商品,在较长的观看时间周期里,用户也可能会因为主播深谙人性的销售套路,以及商品诱人的底价和促销手段,而购买到许多计划外的商品。

在火星营销研究院看来:直播的价值有且不仅限于带货,对于很多品牌而言,它还有一个重要的价值在于“认知加工“的过程,而且这种“认知加工”更为立体深刻,当用户在A直播间里种草了某款商品,即便按捺住了“买买买”的冲动,也可能在B的直播间里完成收割。

这意味着:与2020年品牌需通过短视频矩阵种草一样,品牌也可以依赖“直播带货矩阵”的建设来最终激发用户拔草。这个路径相对短视频带货而言,更短更实效。

02 营销之变

用户注意力迁移,用户内容消费行为流动性、消费题材的不确定性,之于营销传播的启示是:相比于2019年,若要将产品成功、反复安利给适合用户的难度增加,营销成本也会上升,但不成比例的是,机会成本也在增高。实际上,这一情况从2019年下半年的投放中我们便能看出端倪:很多参照上半年那样依葫芦画瓢,进行高密度红人投放的品牌,在下半年的收割表现上并不出色。

据卡思数据追踪显示,截至2019年10月31日,7大短视频平台的粉丝量10万+以上的活跃创作者(指30日内更新视频数≥1条的创作者)数量已经突破18万。以抖音平台为例,在一年的时间里,粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍,而从KOL的内容细分程度看,大致可以划分为24个大类别、60多个细分类别。

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 ▲ 7大平台粉丝量10w+活跃账号数量,数据来源:卡思数据


内容盛宴来临、用户注意力进一步分散,带来的最明显的压力就是“选号”难度进一步攀升。

对于红人商业价值评估,卡思数据曾在2019年中,发布过“KOL九维价值评估模型”,到现在看来依然适用,它围绕3大评估指标,即:KOL影响力(包括:粉丝量、粉丝互动率、内容爆款率、来评估KOL是否能影响粉丝实现信息有效且广泛的触达?)、KOL种草力(包括:粉丝质量、舆情健康度、粉丝内容及互动兴趣,来评估KOL是否能赢得粉丝信任并成功种草产品?)以及KOL转化力(包括:TA重合度、商业适用性和商品带货能力,来评估KOL是否能转化个人信任,从提升认知到带动转化),9个细分数据维度,来帮助广告主更为快速、高效的选对、用好红人。并可以在数据基础上,帮助广告主在筛选完红人后,进行红人投放以及创意指导,结案服务等。

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▲ KOL九维商业价值评估模型,数据来源:卡思数据


除甄选优质红人外,对于2020年的品牌,没几个“能看家带货”的自有资源,已很难说得过去。“躬身下场做内容,培育自有红人/主播资产,通过人格化的形象在典型场景中,影响目标消费者,将成为多数品牌2020年会考虑尝试的方向。 

但打铁仍需自身硬。对于既没有内容基因、又没有流量操盘经验的品牌来说,比较稳健的方式是:选择与优秀的MCN机构/公会合作,通过投资新(MCN)公司或联合孵化的形式来培育自有红人/主播。

原因在于:一,MCN深谙平台内容和流量规则,能够帮助品牌找准内容赛道,加速成长孵化;二、MCN的生存模式通过了市场的考验,能够帮助品牌有效避坑;三,MCN多拥有一定的红人规模体量,一定程度上能够以小带大,助力账号涨粉。实际上,国内已经有很多品牌在进行此类实践。

除了KOL投放和建设自有账号矩阵外,火星营销研究院还建议广大品牌尤其是没有品牌力的白牌,加强对红人种草和直播带货的关注。 

“无论是短视频带货还是直播电商,都是触发用户‘非计划性消费’的有效手段,相比较于(查看推荐商品的)品牌力,用户更看重产品的功用、口碑和性价比,而这其中,就蕴藏有大量白牌成长为知名品牌的机会。

以卡思数据追踪的“植护”纸巾为例。

这个纸巾品牌在抖音、快手上每天都会有上百个账号(含KOL和KOC账号),通过短视频、直播为其带货,销量长期处于高速状态。分析原因:

一,明星陈乔恩代言,无论是之于带货账号还是用户,都能埋下信任的种子;

二,产品单价够低,核算下来不到7毛钱一包的纸巾,能够满足用户钻便宜的心理,最重要的是,用户对于纸品消费的品牌敏感度相对不高,只要功能满足,且口碑足够好,就愿意下单;

三,产品设置的佣金足够高(30%),便宜好卖佣金还高,自然能吸引足够红人通过视频和直播为产品带货。

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▲植护品牌在抖、快红人短视频和直播带货追踪,数据来源:卡思数据


“通过批量腰尾部达人,甚至KOC账号种草带货,也能帮助一些白牌品牌成功出圈,在提升销量的同时提升知名度、美誉度,让品牌力全面提升,但前提仍然是产品力优秀。李浩表示。

2019年,已经过去;2020年,是属于短视频和直播的风暴之年。

在种草即能拔草,品牌建设周期缩短,品牌营销创建手段变化的“最好”时代,任何品牌都有机会通过C位出道,任何品牌也有可能因为无创新、无作为被后起者拍死在沙滩。 

大浪淘沙,望品牌们抓牢了短视频种草和红人带货的“金腰带”。新的一年,我们一起努力!

2019年,是短视频行业“承前启后”的一年。

所谓“承前”,即是指在“高光点”上的短视频,几乎收割了移动互联网用户在泛娱乐时间的大多数注意力,在一个细分赛道,两个DAU过2亿的APP出现,本身即是力证。

所谓“启后”:随着短视频平台产品、功能的不断完善,短视频流量价值升级裂变:从纯娱乐流量转化为了种草、带货流量,基于此,短视频平台商业价值也得以指数级扩容。 

万事俱备。

可以预见的是:2020年,短视频将继续高光,其营收变现的两驾马车——“广告“和“电商”,也将拉动着短视频往一个更高的台阶上狂奔。

火星文化CEO李浩透露,2019年,抖音、快手两个平台的广告规模预计突破750亿,其中,红人广告占比不到8%,预计2020年,这个数据将翻一番,双平台红人广告收入便有望达到120亿。

相比于广告,李浩更看好以“短视频”和“直播”为内容载体的电商带货在2020年的增长空间。“2019年,抖音、快手围绕着短视频带货和直播电商的GMV逼近1000亿,预计2020年将突破4000亿。”在这样的增长势头下,短视频平台的概念将越变越模糊,短视频流量价值的边界也于无形中放大。

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 ▲ 各平台围绕电商/直播生态的GMV预估,数据来源:公开数据整理


以快手为例,很多人在早期安装使用快手时,动机大多是为消遣和娱乐,希望借助搞笑段子来打发休闲时间,来获得轻松娱乐和信息资讯;而现在,很多人却将快手视为社交平台,购物平台。

李浩讲起了自己双12去卜蜂莲花,临到超市打烊,一个收银的大姐问起隔壁收银的大姐,“今天超市很多优惠,你买了什么?”而收到的回复是:啥都没买,家里缺的东西基本上都在快手搞定了。“对于这个大姐来说,快手或许并不只是什么娱乐平台,更是她日常购物的首选平台。”

个体用户习惯的改变,只是个开始。

但它却给品牌在2020年的营销传播释放出大的信号:对于短视频平台及人的价值理解,也应该有所转变,品牌营销只有赶上用户的转变,并能借短视频流量红利、产品红利起舞,才有机会站到2020年的C位。

这里,我们不妨回忆下2019年那些站在聚光灯下的品牌,大抵以国货美妆为主,而若分为上下半年来看,上半年的半亩花田通过高密度抖音KOL投放,成功摘得了天猫618身体护理榜销量第一,并持续占据着国内身体护理类产品20%的销售份额;

而下半年的花西子、珀莱雅则多与捆绑一个ICON,他就是李佳琦,通过李佳琦的专业种草,带来“名利双收”。而若要提及这三个品牌的营销策略便是对红人种草价值的无上信任,几乎将70%以上的投放押注在了抖音平台。

试问:2020年,这样的策略是否依然行之有效?

火星营销研究院认为:是有可能的,但种草成本无限走高,要赢得成功,所需承受的考验也是方方面面的。但种草即拔草,2020,不失为品牌建设、品牌进行短视频营销实战最好的年份。

01 用户之变

回到2019年“用户变化”来看这个问题。

从用户关注的短视频内容类型上:随着短视频内容盛宴来临,用户的口味已经变得极其挑剔和难以捉摸。一个用户活跃在多个题材下,不只为娱乐消遣,还希望借助于短视频平台实现价值提升,甚至获得圈层认同。

从抖音前不久发布的《2019年度数据报告》显示,抖音已成为国内最大的知识传播平台。一年里,抖音万粉知识创作者共计发布了1489万个视频,其中,美食制作,语言教学、学科教育、职业教育和知识科普为最受用户欢迎的5大门类。这表明:用户已经不再只是借助短视频来获得轻松娱乐了,他们也在短视频平台上不断提升。


鸟哥笔记,广告营销,火星营销研究院,营销,短视频

▲ 抖音最受欢迎的TOP5知识门类,数据来源:2019抖音年度数据报告


与此同时,相伴随发生的还有用户线上的消费行为的改变:从以往的“人找货”,通过主动搜索行为来购买“刚需型”产品;到现在的“货找人”模式:用户在浏览抖音、快手的时候,无意被种草安利了某个好物,为取悦自己,加上对(种草该产品的)KOL的强信任,瞬间决定将该产品拿下。

相比于“人主动找货”需要经历较长的咨询、比价周期,“货主动找人”多为随时随地,非计划性消费,从消费的产品来看,也并不是刚需用品,仅是出于某种需要的满足。

人主动找货模式的来临,得益于以抖音、快手为代表的“算法媒体“的兴起,总能击中用户心底的需求,将合适的信息以合适的形式,推荐给有需求的人,用户沉浸在算法为自己编造的信息茧房里,安利好物的同时,拔草好物;

另一方面,得益于直播带货的兴起,因为观看直播带货在时间上具有较强“排他性”——只能蹲守在1-2个主播直播间里,才能不错过预先计划好去采购的商品,在较长的观看时间周期里,用户也可能会因为主播深谙人性的销售套路,以及商品诱人的底价和促销手段,而购买到许多计划外的商品。

在火星营销研究院看来:直播的价值有且不仅限于带货,对于很多品牌而言,它还有一个重要的价值在于“认知加工“的过程,而且这种“认知加工”更为立体深刻,当用户在A直播间里种草了某款商品,即便按捺住了“买买买”的冲动,也可能在B的直播间里完成收割。

这意味着:与2020年品牌需通过短视频矩阵种草一样,品牌也可以依赖“直播带货矩阵”的建设来最终激发用户拔草。这个路径相对短视频带货而言,更短更实效。

02 营销之变

用户注意力迁移,用户内容消费行为流动性、消费题材的不确定性,之于营销传播的启示是:相比于2019年,若要将产品成功、反复安利给适合用户的难度增加,营销成本也会上升,但不成比例的是,机会成本也在增高。实际上,这一情况从2019年下半年的投放中我们便能看出端倪:很多参照上半年那样依葫芦画瓢,进行高密度红人投放的品牌,在下半年的收割表现上并不出色。

据卡思数据追踪显示,截至2019年10月31日,7大短视频平台的粉丝量10万+以上的活跃创作者(指30日内更新视频数≥1条的创作者)数量已经突破18万。以抖音平台为例,在一年的时间里,粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍,而从KOL的内容细分程度看,大致可以划分为24个大类别、60多个细分类别。

鸟哥笔记,广告营销,火星营销研究院,营销,短视频

 ▲ 7大平台粉丝量10w+活跃账号数量,数据来源:卡思数据


内容盛宴来临、用户注意力进一步分散,带来的最明显的压力就是“选号”难度进一步攀升。

对于红人商业价值评估,卡思数据曾在2019年中,发布过“KOL九维价值评估模型”,到现在看来依然适用,它围绕3大评估指标,即:KOL影响力(包括:粉丝量、粉丝互动率、内容爆款率、来评估KOL是否能影响粉丝实现信息有效且广泛的触达?)、KOL种草力(包括:粉丝质量、舆情健康度、粉丝内容及互动兴趣,来评估KOL是否能赢得粉丝信任并成功种草产品?)以及KOL转化力(包括:TA重合度、商业适用性和商品带货能力,来评估KOL是否能转化个人信任,从提升认知到带动转化),9个细分数据维度,来帮助广告主更为快速、高效的选对、用好红人。并可以在数据基础上,帮助广告主在筛选完红人后,进行红人投放以及创意指导,结案服务等。

鸟哥笔记,广告营销,火星营销研究院,营销,短视频

▲ KOL九维商业价值评估模型,数据来源:卡思数据


除甄选优质红人外,对于2020年的品牌,没几个“能看家带货”的自有资源,已很难说得过去。“躬身下场做内容,培育自有红人/主播资产,通过人格化的形象在典型场景中,影响目标消费者,将成为多数品牌2020年会考虑尝试的方向。 

但打铁仍需自身硬。对于既没有内容基因、又没有流量操盘经验的品牌来说,比较稳健的方式是:选择与优秀的MCN机构/公会合作,通过投资新(MCN)公司或联合孵化的形式来培育自有红人/主播。

原因在于:一,MCN深谙平台内容和流量规则,能够帮助品牌找准内容赛道,加速成长孵化;二、MCN的生存模式通过了市场的考验,能够帮助品牌有效避坑;三,MCN多拥有一定的红人规模体量,一定程度上能够以小带大,助力账号涨粉。实际上,国内已经有很多品牌在进行此类实践。

除了KOL投放和建设自有账号矩阵外,火星营销研究院还建议广大品牌尤其是没有品牌力的白牌,加强对红人种草和直播带货的关注。 

“无论是短视频带货还是直播电商,都是触发用户‘非计划性消费’的有效手段,相比较于(查看推荐商品的)品牌力,用户更看重产品的功用、口碑和性价比,而这其中,就蕴藏有大量白牌成长为知名品牌的机会。

以卡思数据追踪的“植护”纸巾为例。

这个纸巾品牌在抖音、快手上每天都会有上百个账号(含KOL和KOC账号),通过短视频、直播为其带货,销量长期处于高速状态。分析原因:

一,明星陈乔恩代言,无论是之于带货账号还是用户,都能埋下信任的种子;

二,产品单价够低,核算下来不到7毛钱一包的纸巾,能够满足用户钻便宜的心理,最重要的是,用户对于纸品消费的品牌敏感度相对不高,只要功能满足,且口碑足够好,就愿意下单;

三,产品设置的佣金足够高(30%),便宜好卖佣金还高,自然能吸引足够红人通过视频和直播为产品带货。

鸟哥笔记,广告营销,火星营销研究院,营销,短视频 

▲植护品牌在抖、快红人短视频和直播带货追踪,数据来源:卡思数据


“通过批量腰尾部达人,甚至KOC账号种草带货,也能帮助一些白牌品牌成功出圈,在提升销量的同时提升知名度、美誉度,让品牌力全面提升,但前提仍然是产品力优秀。李浩表示。

2019年,已经过去;2020年,是属于短视频和直播的风暴之年。

在种草即能拔草,品牌建设周期缩短,品牌营销创建手段变化的“最好”时代,任何品牌都有机会通过C位出道,任何品牌也有可能因为无创新、无作为被后起者拍死在沙滩。 

大浪淘沙,望品牌们抓牢了短视频种草和红人带货的“金腰带”。新的一年,我们一起努力!

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用户330909

2020-01-21 14:19

门槛太低了
月影

2020-01-21 11:56

短视频卖货,未来如何受到监管,直播人和微商以上,是否需要有工商营业执照是个行政问题
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用户330909

2020-01-21 14:19

门槛太低了

月影

2020-01-21 11:56

短视频卖货,未来如何受到监管,直播人和微商以上,是否需要有工商营业执照是个行政问题
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2020,短视频内容营销的风,将往哪吹?吗?
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