APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
被完美日记甩N条街,这家天猫美妆品牌搭建私域时犯了哪些错
2020-01-07 12:03:31

一提到通过私域流量,完成销售额高速增长的案例,所有人只会想到一个品牌:完美日记。

正是靠着将天猫店铺的用户沉淀到私域流量池,并进行良好的留存,维护,转化,裂变,口碑,传播等一系列运营手段,

完美日记成为了近年来最炙手可热的美妆品牌黑马,销售额增速高达1193%。

众多的美妆品牌也是看到了完美日记在私域流量方面的成功,纷纷也开始布局私域。

但他们最后呈现出的私域打法和形态,却和完美日记差之千里。

那这些美妆品牌在搭建私域时到底犯了哪些错误?

我们亲自调研了一家和完美日记同样位列天猫TOP前20-某国货美妆品牌,

以该品牌为代表,详细拆解他们在搭建私域时,都出现了哪些问题。

为了避免不必要的误会和公关麻烦,我们将该品牌代称为:A品牌。

01 引流链路上的大量流失

A品牌位列2019淘宝美妆国货前二十名以内。预计年销售额在几十个亿左右。以时尚好用,高性价比的口红,粉饼等单品而著称。其中A品牌的粉饼全平台销量NO.1。

我们也是在A品牌的天猫店铺下单了他们的主推口红。

在我们下单后,货还没有收到,就迅速收到了A品牌的引流短信,提示我们收到了“纤细睫毛膏”的体验资格,关注公众号。回复【惊喜】即可领取。

虽然短信引流公众号的方式简单粗暴,足够直接,足够快速。

但通过大量的案例测试,坚定的认为:

无论是通过短信引流,还是以公众号作为流量落脚点,对于搭建私域来说,都会有较大的流失率。

首先短信的打开率已经非常之低,看到短信后顾客需要再打开微信搜索微信号,或者公众号,再到最后添加,或者关注,多个步骤每一步都伴有大量的流失;

而沉淀到公众号,看似缩短了转化的链路,但并没有实质的提升转化效率。

因为微信公众号的打开率已经逐渐走低,再加上公众号的购物场景远远弱于淘宝,故这种不断的流失,引流到公众号,再去搏更低的购买转化率,本身就是流量的巨大浪费。

这种流失还没有结束。

image.png

当我们关注A店铺的公众号后,映入眼帘的如下图所示这一整屏的内容其实包含着4个层级的信息:

1、做任务,领遮瑕液。

2、恭喜我获得了公众号的积分

3、优惠活动展示

4、加客服私人微信有更大的优惠

这是一个非常明显的链路错误,这个错误就是信息过载。

用户在移动端,尤其在每一步的操作链路上,只有给予他最直接的,最清爽的引导,才会将流失率降到最低。

而用户看到A品牌公众号那密密麻麻大量文字及图片后,她或许只会做一件事,那就是关掉公众号,不再继续走下一步流程。

我们以完美日记为对比,用户关注完美日记的公众号,触达直接,链路清晰,(右侧为完美日记)

所以,尽管A品牌的店铺做的很成功,但他在搭建私域的最开始,整个的运转体系是不高效的。

建议的改进点如下:

1、引流用短信+单页相结合的方式,短信打前站,配合单页扫码,快速引流。

2、优先引流到个人号,进入个人号后,再用话术或福利引导顾客关注公众号,这样一举两得。

3、每一次只给用户一个最明确的信息,避免多条信息同时砸向用户,让用户按照最明确的链路操作下去,降低流失率。

02 引流链路混乱

除了引流过程中的大量流失,A品牌对于私域用户的承接也是非常混乱。

比如我是根据领取睫毛膏的短信关注了公众号,然后我回复【惊喜】试图领取睫毛膏,

但公众号却给我弹出了一个链接,和一堆又是信息过载的文字。

我打开链接,发现是一个微商城.....

好吧,微商城就微商城吧。

我把微商城看了个底朝天,也没有搞明白。

到底在哪才能领到我的睫毛膏?

另外,由于A品牌在公众号没有对用户进行一对一身份识别和绑定,所以引流链路会陷入不断的重复之中。

例如我左点点,右点点,就莫名其妙的添加了3个不同名字的客服,然后又被拉到了4个不同名字的A店铺用户微信群......

通过这些细节,也是暴露出了A品牌在搭建私域时充满着一种很粗放的心态,

有人来就加,有人来就拉群,至于是否真正的把用户分清楚了,整体的链路是否跑通,他们并不关心。

这些问题都非常伤害顾客的体验,严重打击顾客对于品牌的好感度。

我也不知道为什么,左点点右点点就加了A品牌4个群,3位客服,没有任何链路逻辑可言。

建议的改进点如下:

1、缩短用户领福利的链路,指向明确,以用户领取【惊喜】成功率作为考核点。

2、公众号对用户进行单一身份识别,识别后,用户在公众号点击任何引导客服的地方,都只给用户显示已绑定的客服。

03 人设随意,内容枯燥,没有灵魂

我们把顾客引流到私域,是为了与他们成为朋友,从而超越普通的卖家与顾客关系,建立更深厚的感情,以此来更好的去长期维护顾客。

所以,能否让顾客信任我们,愿意贴近我们,让她感受到我们不是冰冷冷的卖家,是富有人情味的朋友,那我们的微信人设IP就非常重要。

一个好的人设IP,是可以将品牌具象化的传递给你的顾客,让顾客通过你的名字,你的接待,你的说话,你的朋友圈,真实的感受到你的品牌是生动的,鲜明的,温暖的。

但是作为一家年销售额几十亿,经常与知名艺术博物馆打造联名款的美妆品牌,A品牌无论是在微信的起名,人设的打造,还是朋友圈的内容布置,都过于随意和粗糙。

以下选取A品牌私域中的多位客服图片

从网上随意下载的的头像,平淡无奇的名字,走形的朋友圈封面,不走心的个人签名介绍,朋友圈的大量促销文案,都给人一种廉价微商之感。

你可能会说,搞这些微信人设IP,朋友圈内容等等乱七八糟,虚头巴脑的东西到底有什么用?

当然有用。

因为美妆产品卖的就是品牌!

卖的就是美好!

卖的就是愿景!

卖的就是逼格!

试想我作为顾客,在A品牌的天猫店铺看到的产品如此高端,如此有逼格,

但加了A品牌的微信之后,却给我廉价微商之感,

那顾客的心里是一种什么样的感受?

这难道不是自己把自己的品牌做崩塌么?

所以建议的改进点如下:

1.我们建议品牌做私域,所有私域客服的名称一定要全部统一,只有一个名字,一个头像,一个封面,给顾客以超强的辨识度。

2.名字,头像,朋友圈封面全部精心设计,要么走真实人设路线,要么走IP路线,请专人设计代表品牌的IP视觉形象。

3.朋友圈从文案,到图片再到短视频进行整体的内容提升,多以软内容驱动为主,避免一水的促销内容刷屏。

04 糟糕的接待话术和态度

在调研A品牌私域的过程中,最让我感到痛心的就是私域中的客服团队,对于客户的接待水平和态度,不如我家楼下卖水果的大妈。

由于大部分顾客和我一样,都是通过领取睫毛膏,眉笔,遮瑕液的福利短信被引入A品牌的私域微信群,

但因为我前面说过,由于整个引流流程的链路混乱,所以很多顾客在进群之后,并不知道怎么领这个奖品,便在群里不断询问。

但A品牌的客服貌似是机器回复,基本不去做任何回应。由此经常会看到顾客与客服在群里产生矛盾。

顾客不断在询问,但客服是机器回复,并没有回应顾客询问

有时候客服也会在私域里硬怼顾客.....

我在前面说过,在私域中,你与顾客的距离会快速拉近,那这个拉近带来的副作用就是:

你的任何一举一动,都有可能被顾客放大成不好的影响。

更别说硬怼顾客了。

另外我非常不建议在顾客刚进入私域的时候,就向顾客传递做【任务】这样的概念,这都是在给客户传递品牌不专业,虚假宣传的印象。

所以建议的改进点如下:

1.在与顾客第一次接触时,迅速用话术拉近关系,包括但不限于夸赞,感谢,自我介绍.....

2.永远不在私域中说【任务】这两个词,尤其不在和顾客第一次接触的时候就传递这个字眼。

3.在私域中所有的话术都要偏软,偏道歉向,在私域中小心翼翼的做好每一次品牌的维护。

05 A店铺问题本质的背后,是卖家们对于私域的低估和漠视

所以你看,按理说,能成为天猫TOP前20的知名美妆品牌,一定是在运营,品牌,产品,流程,售后等各方面都做的非常出色,才能从市场的激烈竞争中杀出重围。

但我们亲自下到该品牌的私域流量池去调研,发现完全不是那么回事,甚至感觉运营水平让人大跌眼镜。

你可能会反驳,这不重要,店铺赚钱就好,私域做的凑合过去就可以了。那这样的想法就很割裂,你在店铺做的非常优秀,让你的顾客购买体验都特别好,结果把顾客引到了私域,就给他们各种找不愉快,让他们体验各种不爽,

那你说这难道不是神经病么?

与其这样,还不如不做私域,专心做店铺,

那样也不会伤害更多顾客的感情。

所以A店铺问题本质的背后,反应出的是大量卖家对于私域流量的低估和漠视。

他们一直错误的认为:

私域嘛,就是把顾客引到微信,拉个微信群,发发优惠券就好啦;

私域嘛,把顾客引过来了,薅一波就好啦;

私域嘛,顾客引来了,没时间接待,就不用在乎嘛;

私域嘛,搞什么品牌人设,虚头巴脑的东西,没啥用啦;

......

如果众多的美妆卖家,都带着这样的心态去做私域,那恐怕永远做不出第二个完美日记。永远无法超越你的竞争对手,甚至会有被超越的风险。

06 美妆品类依然最值得做私域,前途依然很光明

我这篇文章,无意写A品牌的黑稿,我只是就事论事,把当前卖家们做私域中所发生的问题,直接,深刻的展示出来。

虽然A品牌的私域有各种各样的问题,但他能超前一步,把私域搭建起来,同样也是一种优秀。

纵观淘宝天猫所有商品品类,没有一个如“美妆”品类,更适合搭建以及玩转私域流量。

不抗拒微信营销的女性群体,刚需,高复购,SKU客单价低,高毛利,不断复购收益巨大,适合出内容,适合私域打品牌,适合私域贴身服务,等等这些优点,都决定着美妆品牌只要把私域做好,就一定能获得巨大的成功。

那么问题是,你是只想追个潮流,探索探索,或者做个尝试?

还是愿意真正拼劲全力,用心的把私域给做好?

我想,这是所有美妆品类卖家最值得深思的一个问题。

刘玮冬 近场电商
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

结合本文,以下哪项是淘系卖家把顾客引流到私域过程中存在的问题?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
刘玮冬 近场电商
刘玮冬 近场电商
发表文章7
私域流量专家,互联网知名运营专家,新零售研究者
确认要消耗 羽毛购买
被完美日记甩N条街,这家天猫美妆品牌搭建私域时犯了哪些错吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接