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3条视频卖出100万,老饭骨梳理了1个私域新模型

陈姗
2019-11-18
生活就是内容,内容就是生活。
鸟哥笔记,广告营销,陈姗,营销,策略

这是一场长达4小时酣畅淋漓的聊天,和李佳长聊之后,我们感觉通透了如下三个关键商业逻辑:

第一、如何在当下大号云集的自媒体中(不论是抖音还是快手、微信公号,乃至微博),快速成为新头部大玩家、大账号?

第二、如何横跨不同平台,建立属于自己的私域流量组合拳?尤其是在回避平台敏感封禁的新前提下。

第三、如何通过IP的打造和分发,及上述两点的基础上,迅速在垂直领域中建立稳定的收入模式?

李佳是等趣科技COO,今年2月这个团队孵化了一个抖音账号"老饭骨",主角由三位顶级大厨(两位是国宴大师,一位是熏酱大师)组成,账号现有粉丝已超过500万,之前团队仅通过卖出三条视频,就有了100万收入。

李佳认为,老饭骨背后有三大关键要素:超强IP,超级场景和私域强运营。即通过三位强素人,打造了老饭骨IP的超级场景,并依靠超级场景里的精选好货等内容来做私域连接,提高了社群活跃度和转化率。

而微信私域的组合玩法,即公众号、群聊、个人号、小程序,可以协助团队精细化运营粉丝。目前老饭骨已有40多个社群,5万粉丝,公众号每周仍会有1400-2500人的新增,群聊活跃度峰值能达到70%,付费转化率11%以上,500口炒锅2小时售罄。

另一大关键收入,则来自IP打造实现的。老饭骨现在IP变现主要通过三种方式:广告收入、超级场景SKU营销和知识付费,已经非常可观,且具备可复制性。

需提及的是,这场对话实际长达4个小时,整体感觉酣畅淋漓。但到了整理实录时则几乎要了小编的小命,长版本读下来实在太长长长了,不得不忍痛砍到原来内容的1/5。好吧,先郑重推荐这个精炼版,到11月19-21日私域流量大会上再细细详聊吧。如下,Enjoy:

Q:2月做,现在就已经500万粉丝,一个订单就100万。这个速度非常快啊,老饭骨怎么做到的?

李佳:老饭骨三位大厨本身的公信力很强,能让普通人把国宴菜搬到自家厨房,也过上“有滋有味”的生活。三位大厨很亲民,一边做饭,一边逗乐,诙谐幽默,老饭骨传达的是一种幸福快乐的正能量。我们的拍摄内容没有任何剧本,只有三位大厨在不断迸发灵感和创作。

我们在踩过很多坑后,确定了视频的生活化内容、5min以上长度、注重做菜的趣味性和交互性,之后立刻迎来了爆发:从建号3个月徘徊在几百粉丝,仅经过10条更新,迅速增长到了100万粉丝,截止目前,已有500万粉丝。

我们自己总结背后有三个要素:超强IP、超级场景以及私域强运营。 

超强IP就是找到对的人,如强素人,然后在抖音红海生态里打造IP;

超级场景是融入在超强IP中的,一定得接地气,和粉丝有互动,并且符合高频、刚需、高话题性; 

私域强运营其实和本身的运营手段没有强关系,而是跟内容有强关系,比如用户愿意留存在某个社群,是因为他觉得该社群有内容、有价值。

我们就是通过三位强素人,打造了老饭骨IP的超级场景。然后在私域运营的时候,通过该超级场景里各种各样的精选好货等内容来做连接,提高了社群活跃度和转化率。

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老饭骨背后三大要素图

Q:超级场景怎么理解? 

李佳:老饭骨三百多期视频都发生在厨房这个小场景里,这个场景里有锅碗瓢盆、油盐酱醋茶、油烟机等,是视频内容孵化了这么一个超级场景,这个超级场景里出现的任何产品,粉丝都想拥有,他们希望把自己的厨房也打造成一个老饭骨的明星厨房。 

所以我们的超级场景实际上是一个真人秀的超级货架,凡在我们的视频内容里出现过的SKU都可以算超级场景里面货架上的货,它一定是围绕着厨房展开。 

Q:超级货架上有哪些SKU?

李佳目前在售的是锅、菜墩、围裙、大米、黄鱼等。视频里出现频率越高的销量越好,比如199的锅,现在已经卖了一万多口了,其它呼声比较高的SKU有厨具、黄酒、酱料等。

Q:购买主力是哪些用户?

李佳:我们的粉丝来自全国各地,但主要聚焦在华北一线和华东一线,关注厨艺的男性居多,男女比例是8:2年龄集中在25到35岁的成年人、中年人。民以食为天,需要厨房用品的人都是老饭骨的潜在购买用户。

Q:私域在你的强运营环节,是怎么起到作用的

李佳:整个微信生态还是要打组合拳,微信群、个人号、小程序、服务号要组合打通。

服务号承载两个功能:第一、信息发布,会发布活动、订单发货的信息提醒;第二、客服中台,因为我们有淘宝店、小程序店铺等各种店铺。 

小程序是留存用户的一个放大器,我们有一个老饭骨粉丝的福利社,叫老饭骨学堂,里面有一些打卡、抽奖、步数换等功能。

个人号是一个有血有肉、充满情感的专家,我们目前有个人号11个,里面会承载每天的视频发布、好货推荐、活动优惠。

微信群主要两个功能:陪伴粉丝和促进转化。一些从众玩法、优惠玩法、口碑传播等可以在微信群里很好地承载。

 用户通过老饭骨抖音主页信息搜索到公众号后,可通过底部菜单导航添加相应的群,如专业厨师群、区域群、购物群、粉丝群、学习群、拜师群等。我们做了用户分层,垂直群体的聚合,自带高活跃度。

Q:目前有多少群聊?微信私域有多少用户?

李佳:每天会有2000-4000个用户沉淀在我们的私域流量里目前有5万粉丝,40多个群,其中有31个粉丝群,9个学习群,7个购物群,还有1个专业厨师群。 

但我们真正的增长爆发点只有一次,今年夏天公布了“加群拜师”的消息后加了2万人。只有用户主动、有目的地找我们,我们才能满足他的需求,而且这个需求是抖音上无法提供的,比如学艺、与同行交流厨艺等。

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老饭骨群聊

Q:微信群聊里的付费转化率怎么样?

李佳:付费转化率能达到11%以上,这5万粉丝能买掉我们2/5的锅。我们之前预售老饭骨炒锅,500口锅仅2小时就被抢完了。

还有一个老饭骨菜墩,14天销量1500件,已用尽厂家全年树木库存。一些用户收到锅和菜墩后,会发群里炫耀,用户的口碑传播也促进了群里其他用户购买。

Q:群的活跃度怎么样?

李佳:峰值在70%多,大家会围绕超级场景讨论营销热点、热门菜品、如何养锅、爆炒技法等。还有很多粉丝会学做我们的菜,然后拍照交作业,我们每周能收到五十个粉丝交的照片。 

其实私域流量的粉丝经过抖音到微信的跨生态跳转、自助分群等复杂路径后,他们的忠诚度非常高,与IP关系更强、情感延续时间也更长、能够主动持续接受IP主动输出的形象和共同意识的打造。

Q:除了线上强运营外,线下会用什么方式触达私域这些用户?

李佳:线下通过不同的触点来布局。如在北京有个落脚的饭店,三叔在里边,很多粉丝会坐飞机过来跟他见面、合影、吃饭。其他地方,如江苏、深圳等地也会有粉丝见面会。

Q:老饭骨这个IP如何分发和变现呢?

李佳:渠道分发主要通过微信、抖音、头条、微博。 

IP变现主要有三种方式:第一、广告收入。比如我们我们在视频中植入过长白山天泉的矿泉水、厨邦的酱油、衡水老白干等。

第二、我们通过超级场景对SKU进行营销赋能,每个商品后面都蕴含着三位大师对菜品和厨艺的理解,销售和内容的合一,大大缩减了转化路径。

第三、我们会有知识付费。一个美食爱好者看到老饭骨后,可能会变成饭粉,我们会不间断往群里面抛每一期的视频,还会抛一些菜谱,如果这些内容无法满足用户,他会去付费社群。 

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老饭骨IP打造、分发、变现模型

Q:通过运营老饭骨IP,对私域流量还有什么看法?

李佳:私域流量的核心:第一、流量从哪儿来?短视频这个平台肯定没问题。抖音的流量但凡是真实的,“就像洪水一样可怕”,只要粉丝真的喜欢你,你让他做什么,他都会跟着你。我们的五百万粉丝就是靠着三百多条视频来的,围绕老饭骨形成的话题黏性很高。 

第二、流量怎么运营?就像刚才提到过的微信生态中的组合拳,小程序可以作为用户的放大器、线上线下的连接器,社群又可以不断培养用户粘性等等。粉丝的养成其实也可以作为一个核心功能,例如,从一个爱好者变为进阶者就像打游戏过关一样,用户需要不断打怪升级才能获取武功秘籍。  

另外,有一些事情不要特别功利性或者有目的地去做,包括加微信粉丝,我们都是间隔性地打一个字幕,很克制。我们的号经常被微信封掉,之前直播的时候说加老饭骨公众号,也立马收到了抖音的警告。但同时,我们也看到了另外一些机会。

Q:看到了什么机会?

李佳:老饭骨背后有些共性的东西,映射出了一个重大的机遇:中国民间有大量身怀绝艺的人,在图文时代,并不方便他们创造,但在视频时代,他们可以很好地把自己真正核心的东西呈现出来,不需要加工和处理,原汁、原味、原生态就够了。

这里边有一个核心要素:强素人,他有极强的内容创造能力,生活就是内容,内容就是生活。我们未来要做的任何东西也都要符合三个标准:成本够低,速度够快,频次够高,只要符合这三点,他就是我们未来要去合作的人。

-END-


测一测
结合本文,以下哪个属于老饭骨背后的关键要素?
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作者:陈姗 来源:见实
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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富润一哥

2019-11-19 10:06

IP、场景、运营,说起来很简单,其实哪条都不太容易做到。

大熊猫吃柚子

2019-11-18 17:43

干货满满!已关注,学习一下~

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富润一哥

2019-11-19 10:06

IP、场景、运营,说起来很简单,其实哪条都不太容易做到。
大熊猫吃柚子

2019-11-18 17:43

干货满满!已关注,学习一下~
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