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英语教育往事:一部商业的进化史

艾永亮

原作者:艾永亮 2019-11-18

行业动态 教育 互联网

2019-11-18
从国家战略到商业,变了味的英语培训行业该如何自救?
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从国家战略到商业,变了味的英语培训行业该如何自救?

一、萌芽

1842年8月29日,停泊在南京下关江面的英国军舰皋华丽号上,清朝政府钦差大臣耆英、伊里布与英国代表签下令国人饱受屈辱的《南京条约》,也打开了中国面向世界的大门。

随后,洋泾浜英语课本悄然出现,上海大街小巷的商人用着从《鬼话》(Devil's Talk)上搬来“today 注为土地,man注为曼”的蹩脚英语和外国人讨价还价。

在“知己知彼,百战不殆”的教导下,“师夷长技以制夷”的洋务运动搞得轰轰烈烈。恭亲王奕欣从外国弄到了大量机器,却没有懂洋文的技术人员,怎么办呢?为了长久解决这问题,容闳跳出来提出“留学教育计划”,曾国藩与李鸿章一听,哎呦,不错哟~

于是联合上奏清廷“由政府选派颖秀青年,送之出洋留学!”该计划得到清廷批准,并在上海成立了总理幼童出洋肄业局。

在很长一段时间里,英语游走在中国教育的边缘。直到1902年,清政府为它正名,颁布了“钦定学堂章程”(壬寅学制),规定全国的中小学堂外语课以英语为主。这是中国近代第一个以中央政府名义制定的全国性学制系统,由此开启了我国全国规模的外语课以英语为主的先河。

二、完善

改革开放以后,国家恢复了中小学英语课程,课程标准更加具体化、系统化、人性化、规范化和可实施化。英语列入高考科目,从此英语在国人心中的地位越来越重要,中国国内一些大中城市的商场酒店等窗口单位开始重视员工的英语学习,营业员们在课上学习简单英语会话,迎接外宾。

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乘着改革的春风,1978年8月28日至9月10日,教育部在北京召开全国外语教育座谈会。会议指出,为了实现四个现代化,加强我国与世界各国人民的友好往来,迫切需要加强外语教育,培养又红又专的外语人才。

这次全国外语教育座谈会是新中国成立以后第一次由教育部组织召开的专门研究我国外语教育的会议,吹响了外语教育改革的号角。

三、英语潮

1981年5月,中美代表团在华盛顿签署了“托福入华”协议。同年12月11日,托福在中国的首次考试在北京、上海、广州三地同时举行。托福考试进入中国后,为国人打开了通往国际教育的大门。

从1982年1月开始,每到晚6点20分,北京、上海等一线城市中的院落里就响彻着地道伦敦口音的英语对话,那是人们跟着电视里播放的英语教学片《跟我学》(Follow Me)在学英语。这让长期学习语法英语、说口号英语的中国人体会到了一种颠覆性的英语学习方式,也为国内的学英语热添了一把火。

两年后,在西安某高校内,各大研究生在联谊活动上的“英语角”用英语热烈交谈。

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不仅是学校,1993年《北京人在纽约》的热映,“出国热”也在这时兴起,让无数青年多了一条实现梦想的途径。他们都希望“出国镀金”,而出国的第一关便是通过国外的托福、雅思、GRE等英语考试。

知名度最高的九年义务制教育初中英语教材,被80后亲切地称为“李雷、韩梅梅版教材”。当时的教材更加注重情景交际,设计了大量情景故事形式的教学内容。那时中国人学习英语的方式仍是停留在以背诵为主体的传统方法上,很少有应用的机会。

出国热、考研热、四六级考试不断升温,从上世纪90年代起,英语培训便成为一个新兴产业迅速扩张。

四、转变

不满足于“应试英语”、“聋哑英语”的人们开始对英语教育提出了更高要求,一些突破传统的英语学习方法开始火爆,例如李阳的“疯狂英语”。

1988年的兰州大学,一位名叫李阳的大二工程力学系学生正在吃着拉面庆祝自己获得了全校四级英语考试第二名!这是他多次考试扑街后的首次胜利,逆袭的法宝是他后来赚得满盆钵体的“疯狂英语”。

这种集“听说读写译”于一体的英语学习方法,解决了当时人们根本无法用英语进行自由交流的难题。

炎炎烈日下,李阳在台上挥舞着手臂,台下密密麻麻的学生每人手持一本《疯狂英语》。李阳高举着教材,台下学生高举着课本;李阳大声地朗诵,台下学生跟着他一起大声朗诵;他们激情澎湃,声音高亢,喊得脖子涨出青筋,眼神里充满了坚定,仿佛英语高考不在话下,四六级信手拈来,出国不成难事。

除了台上的疯狂,也有台下的热闹。到了卖书环节,许多学生纷纷抢购,堪比超市打折后涌入的大爷大妈。在演讲结束后,清晨的草坪上、午后的走廊上以及夜深的操场上,总能看到捧着《疯狂英语》的同学在大声朗诵,吓到路人一脸错愕。

当然,这只是李阳大大小小演讲里的一个普通缩影,最大的一次盛况发生在1990年的太庙万人演讲上。

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“学英语是为什么?”

“Make money!”

台下万人顿时欢呼雀跃,企业家们跃跃欲试,今天依然有不少英语培训者践行着这样的“真理”。

李阳在各种各样的场合里重复着他的上述言论,用煽动性语言来调动观众的情绪,用高声的呼喊引导观众心理发泄,制造出狂热的现场氛围。

此后,听一场李阳的疯狂英语演讲,本质上跟听一场传销宣讲会没有什么区别。

五、现状

“学习英语吗?成人英语了解一下。”

相信很多人路过地铁站、商场时,都会听到这样的一句话。只要你拿过对方手上的宣传单后,就会听到喋喋不休的课程介绍。更甚者,会陪着你跨过天桥、地铁站、商业街,大有不报名就陪你走路回家的势头。

对,这就是成人英语培训,一门针对在职人员量身定制,快速、高效学习英语的“生意”。

如今,不少成人英语培训机构都号称是小班制、口语化、强应用,可以在短时间提高在职人员的英语水平。

但是随着韦博英语“暴雷”的新闻传出,更多的内幕被爆出,整个行业埋藏深处的秘密开始浮出水面。作为成人英语培训行业中的知名品牌,韦博英语从10月份开始大量关闭线下门店,“跑路”、“破产”的声音甚嚣尘上,外界也逐渐看到成人英语培训的另一面。

不仅是韦博英语,包括华尔街英语、英孚英语等多家英语培训机构也正深陷退款纠纷,日趋激烈的市场竞争,正让部分教育培训机构过度商业而丢失了教育的本质。

根据上海市消费者权益保护委员会发布的《2018年1至8月教育培训类投诉分析》一文显示,2018年1至8月,仅上海市消保委就共计受理教育培训类投诉4174件,同比上升27.1%,争议涉及金额3502万元。

其中外语培训类投诉就多达2140件,超投诉总量的一半,培训机构存在推销乱象重重、经营本末倒置、付款方式欠妥等问题。

六、变味

中国学习英语热度高,但英语教师数量缺口巨大,这就给英语培训学校发展提供巨大的市场,各类型英语培训机构如雨后春笋般蓬勃生长,很多小品牌经过资本积累成长为大品牌,国内分校动辄几百几千家。

英语教育一直被定为国家战略,目的在于提高中国全国的水平,泱泱大国13亿人口的教育难免有些缺失,英语培训机构的出现填补了国家英语教育的某些缺陷。按道理,英语培训机构可促进国家英语教育体系发展,倒逼体制改革。但是,从国家战略到商业,很多东西都变了味。

这个行业盲目选择推销对象,不仅缺少必要的前期评估,还会虚编教学资源、夸大培训效果的方式层层诱导,一次性预付高昂费用滋生贷款“骗局”,恶意包装、审核宽松、资金风险等贷款隐患凸显。

挣钱成为首要目标。国家教育对于老师的考核在于升学率与高分率,而英语培训机构对于老师的考核变成了续签,或者直接外聘老师,按时付费。

英语教育的本质成了Make money!

销售为王,手段恶劣。小王(化名)曾是国内某成人英语培训机构的销售经理,他坦言,英语培训提成比例非常高,如果按一门课程收费三万元计算,负责完成签单的销售大概可以拿到2800-5000元不等的提成。倘若完成每月签单十单,那么其综合收入远比很多企业中层管理人员还高。只要发现路人有意向,就会一路跟随讲解,或采用“逼单的话术”,可以说是近乎恐吓或“危机营销”逼迫上门客户签单报名。

与银行勾结,强推分期服务。培训机构需要很多现金流,而贷款分期业务也是一种营收来源。一般而言,银行、网贷赚的是学员利息,而机构赚的是办贷款时几百上千的手续费,以及贷款业务的返点提成。

很多培训机构都与商业银行展开合作,帮助银行推广贷款业务,完成贷款目标,在融资、贷款时很多审批手续也会相对便捷些。这便是部分成人英语机构鼓励学员办理网贷、分期贷款业务的原因。有的培训机构,更是将贷款业务的连带收入,明确列入销售人员的绩效考核。

很多学员为了职场攀升而报名参加英语培训班,结果却被培训机构当成拓展贷款服务、与金融机构“互惠互利”的筹码。在不知不觉中,一头栽进了一场风险未知的金融游戏当中。

七、丢失

1)教材

很多英语培训机构的教材都是从国外引进到国内包装,看中的是教材背后的“洋面孔”,然后凭借这张洋面孔吹嘘教材与外国同步,原版教材且有互动教学,把公司的教材包装出高端洋气的既视感。但是很少有机构能把英语把国人完美结合,打造一套真正适合国人习惯且行之有效的教材。

2)师资

对于英语教育这件事情,课程是最能体现教学质量的,这与师资有直接关系。但目前英语培训机构的师资龙蛇混杂,就算没有办学资质的机构都可以打擦边球就办起一个英语培训学校。招聘的教师只要能教,懂得教学的流程就可以了,一个装修得很豪华高大上的培训机构里的老师可能与民房里的培训老师是同一个人。

为了方便管理,更好地驾驭教师,培训机构极力边缘化老师的个人特色,以免离职对机构的影响,所以大部分的英语培训机构的老师,就像一个大机器里的零件,坏了就换一个。

频繁更换教师对于学员的影响巨大,导致用户体验与教学口碑极差,造就了现在英语培训行业举步维艰的现状。

3)成果

销售人员在兜售课程时过度承诺,给学员描绘了一个无比美好的未来,最终能不能实现那个效果,当然你在合同里是看不到这条的。当最后评价教学成果时,除了一份做过多次的考试成绩和几个口语场景,其他无从考核。

在英语教育市场日渐萎缩下,很多老牌机构不断尝试多业务延伸,面对竞争日益加剧的市场,最终只能败下阵来。许多机构把重心放在揽客上,营销的过度投入分散了课程研发的投入,用户体验变差。

回归教育初心,提升课程品质才是最为关键的突围利器。

八、重做

英语培训行业的常态在于一次性收取高额的费用,给销售高额的返点,即便在过程中考核一下教学满意度,但是没有实际数据做支撑,满意度也是形同虚设。所以大家都是在一次性交易中完成了这个生意,而不会在意学员到底学会了没有,掌握英语了没有。

学英语本身就是一个需要长期坚持才能见到效果的事情,很多人真的是花了几万块钱,到最后都没有真正掌握英语,可能就是学了个皮毛而已,他付出的金钱和对应收获完全不成正比,这是行业一个主要的问题。

在这种局面下,传统英语培训行业正在被互联网低付费甚至免费的英语学习产品所取代,对线下一次性高付费的模式造成巨大的冲击。

1)回归教育本质

英语教育应该回到教育的本质,用户价值高于商业价值,而不是两者倒置。用户的需求在于提升英语水平,企业家应该把重心放在满足用户的需求上。

现在师资是一个非常混乱的状态,几乎所有知名成人英语机构都号称由外教执教,大家都以一个洋面孔作为背书,营造出“母语”培训的氛围,有很多外教都是货真价实的欧美人士,但会讲英语和会教英语这是两个世界的事情,距离千差万别,差十个等级都不止,可能他只是一名没有任何教学经验的金发碧眼的小伙子拿着教材就为你上起了课。

把一次性的高额付费变成多次高频的续费模式,从各个环节上去考核教学质量和学习效果。当然这里边最重要的是学习效果,设定分阶段掌握的目标。比如一个月掌握日常打招呼就是这个月的学习考核目标,然后严格把控教学质量与效果,反推和倒逼教师的质量。

2)把教学做成产品

教学本身就是一个产品,这个产品值得花足够多的精力去好好做研发,好好做迭代。

让这个产品在不断地迭代中符合目标用户的特质,满足他们的需求,为他们提供专业化的服务。这种产品就可以成为企业的护城河,我们可以申请版权和专利,形成企业的核心竞争力。而不是你能请老外,我也能请老外,你有外国教材,我也有。在这种情况下,英语培训机构是没有任何的竞争壁垒和门槛的,所以才会形成相互混战的局面。

3)精选用户目标人群

这个用户目标人群并不是白领或者初入职场的人这么简单,而是选择更小众、更细分的人群。比如想要进入外企工作的,突击性学习的,想要通过面试的人,他们有一个非常短平快,但是很刚需的需求点。

企业就可以根据用户需求做产品设计和用户定位,以及对产品的定义,这个时候做出来的产品就非常有针对性,也很容易去营销和宣传推广,更打动用户人群,而并不是通过宣传教师的水准这种虚的东西,过度夸张地承诺,这种承诺并没有什么实际意义。

-END-


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结合本文,以下哪个方面属于作者提及的英语培训行业的“重做”?
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作者:艾永亮 来源:艾老思
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大熊猫吃柚子

2019-11-19 11:59

兴趣还是占比重很大

江湖半盏灯

2019-11-19 10:19

我怀念那个 HI I AM LI YANG , PRACTICE AMERICAN ACCENT ENGLISH!

曾经也疯狂过,吼过,努力过,哈哈哈

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大熊猫吃柚子

2019-11-19 11:59

兴趣还是占比重很大
江湖半盏灯

2019-11-19 10:19

我怀念那个 HI I AM LI YANG , PRACTICE AMERICAN ACCENT ENGLISH!

曾经也疯狂过,吼过,努力过,哈哈哈
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