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运营与营销的跨界,从声量到转化

吴佳昊

原作者:吴佳昊 2019-07-18

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2019-07-18
做到这五点之后,你的AARRR模型才有可能发挥出它的魔力,留住用户
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随着互联网的流量红利消退,增长在运营工作中愈发重要,微信的病毒裂变传播频频被封杀,用户对于已经用烂了的各种骚套路也基本已经脱敏,如何在当下恶劣的环境下完成增长,我们需要将营销融入进运营工作中。

在互联网行业,最近增长黑客这个名词渐渐被大家熟知,用白话说,增长黑客就是一群熟练掌握数据分析、产品设计、技术和营销的职业经理人。

在国内,增长工作一般分为产品项增长和营销项增长,今天重点讲解我认为更加好学习的营销增长,这也是所有运营同学在日常工作中能够用的到的。

营销&运营一家亲

大家应该都知道我的女朋友“麻麻”是从事广告行业的阿康,我是互联网行业的运营。刚追求麻麻时我其实有点担心在不同的行业中共同话题比较少,事实证明真的多虑了,我们经常可以给对方工作提供所需支持,取长补短。

我们的工作中有这样4点共性:活动创意、数据分析、转化逻辑、高效传播,这四点是我们讨论最多的(按着我半夜想slogan次数也挺多),他们叫“声量到销量”,我们叫“裂变到转化”,本质是一样的。

所以在运营工作中我们经常会需要营销相关的能力,去让我们的活动传播的更广,让品牌深入人心、品牌形象更加聚焦,从而使转化率节节攀升。

失灵的AARRR模型

运营中有一套用于增长的AARRR模型,其中包含“获取用户-活跃用户-留存用户-转化付费-老带新裂变”这5大步骤,这算得上是一个运营烂熟于心的标准增长模型,可是这样一件神器却屡屡在工作中失灵,发挥不出书中所说的魔力。这是因为你没有完成它的唤醒仪式,

完成以下5项仪式后,就会解锁真正的增长魔法。

仪式一:品牌定位

如今市场中的各类产品纷繁复杂,导致了品牌信息过剩,品牌和产品同质化极其严重,用户很难对品牌信息感知越来越迟钝,逐渐建立起了对于各类品牌的信息接收屏障。所以在这种市场状态下,越来越讲究精细化运营,精细化意味着品牌定位的精准,瞄准痛点一击命中。这也是为什么近年很火的概念都是:个人IP、小众品牌、私域流量,始终讲究一个精准。

过去的品类、品牌、产品单一,所以在只需要讲究范围的广度和抢占的速度,而不需要深度。就像过去人们只需要知道可口可乐是一种“带汽的甜饮料”即可。而如今带汽的甜饮料种类太多了,很多时候消费者真的不知道如何选择,橙子味的、苹果味的、健康无糖的等等,在这样的市场下你的品牌定位就不能只是让人知道这是“带汽的甜饮料”,而是要成为类似“20-35岁带汽沙口感较轻的桃子味粉红色有维生素C的8-10℃口感最佳的健康饮品”,从细颗粒度的口感、颜值、健康以及精准的目标定位,多维度的做深度的定位。

所以在品牌定位上一定要:①搞清你的目标受众;②有深度、要精准;③搞清楚你所处的竞争环境;④做到差异化

仪式二:品牌传播

不知道大家近两年是不是经常会发现很多互联网产品的广告投放简直丧心病狂,就像影子一样满世界跟着你跑,反复的洗脑让我们不由自主的对产品信息烂熟于心,可它依旧如影随性,大有一番相伴终身的架势。

奥美创始人奥格威曾在火车旅行中,问过箭牌口香糖董事长里格利一个问题:为什么市场上占有率已经那么大了,还要继续为他们的口香糖做广告?

“你知道这辆火车开得多快吗?”里格力反问奥格威。“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。“那如果我们松开引擎呢?”

品牌传播就是我们不能松开的“增长引擎”,一旦停止了传播,纷繁复杂的信息浪便会很快的盖住你的声音。很多运营同学在初入门时会给自己定下一个0成本拉新1000W的志愿,当问起如何实现时,他们无一例外会从“口碑传播”讲到“寻找爆点”最后达成“病毒裂变”,在增长的理论模型中一点问题没有,可是却忽略了穷人越来越穷,富人越来越富的道理,可以试想一下一个拥有的100元的人和一个拥有100W元的人,谁能更快的赚到1000W元。

所以在做增长时一定要舍得花钱,并且要懂得花钱,有2点核心要掌握:

1、被看见

被看见就是一个不断抢占曝光资源的过程,在这个过程中,我们要在目标用户所有可能看见的地方出现。想象一下用户最近一直想买车,但是由于每天上班不方便去4S店看车,刚好看到了“汽车之家”,告诉他在这个APP可以帮他线上选车,他会不会下载?会!也可能不会!不会也没关系,接下来就是第2点。

2、不断的重复被看见

是的,出现一次不行,那第二次、第三次、第四次……在品牌宣传的轮番攻势下,我们都是“巴普洛夫之狗”(著名的心理学家巴甫洛夫用狗做了这样一个实验:每次给狗送食物以前响起铃声。这样经过一段时间以后,铃声一响,狗就开始分泌唾液。后用来形容一个人反应不经大脑思考,如意识形态的先入为主、对逻辑思辨的抗拒)。

同理,如果每天你都能告诉一个人“汽车之家”能帮他选车,久而久之,当有一天他想买车时,一定会第一时间想起“汽车之家”,那么他一定就会自觉的下载APP使用了。

这样的增长引擎会为你的产品输送源源不断的精准的用户,那么接下来你需要做的就是如何留下用户,并创造更大的价值了。

仪式三:开源节流

开源节流不是一种方法,也不是一种套路,而是意识。如何能让水池里的水更多,最直接的办法就是更多的开辟流入池子的水源,减少流出水的缺口。在获取到流量后也一定要有这样的意识,富人越来越富也是明白开源节流的道理。

我们要不断的开辟新的流量入口,新的传播资源,但同时也要保证产品能够把流量承接下来,一边流入一边流出,那做品牌传播那么多钱真金白银就浪费了,所以我们一定要做好转化和留存的机制,把珍贵的流量存下来。

仪式四:提高转化率

做运营的同学一定都明白,在做转化时每一次点击,每一次卡顿,每一处视觉引导不清晰都会造成批量的用户流失。

在互联网产品做推广传播时,一定要在“回流页”上下足功夫,每一处细节都必须优化到位,下载流程要尽可能简单,引导文案要简洁清晰一眼就懂。尽量减少用户需要付出的成本。

仪式五:保证留存率

用户直到成功下载注册后,依然会有警戒心理,他会尝试性的使用一下,如果不是想要的,立即就会卸载。

所以一样要在用户留下一个非常好的“第一印象”,把用户最想看到的或是最需要送到他眼前,符合用户心理预期自然会逐渐成为忠实用户。

做到这五点之后,你的AARRR模型才有可能发挥出它的魔力,留住用户,引导他体验你的核心服务,如果这是他所真心满意的产品,那么接下来的裂变才会发挥作用,源源不断的为你带来精准用户。恭喜,这时你的增长引擎也就算了是建造成功了!

我是吴佳昊,一个在凌晨死磕日活的运营人。

作者:吴佳昊 来源:吴佳昊(theivanmind)
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