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营销创意很难吗?真的就没规律可循?

木木新知

原作者:木木新知 2019-07-11

传播 用户研究 推广

2019-07-11
从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式
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实话说,创意这事让人头大。跟放屁一样,不是你说有就有的事儿。而且没有的话,真的憋不出来。

这么一件只能靠缘分的事情,真的是太不靠谱了。我一直想着使一招,让“创意”能更稳妥些。

再者,创意大约都是有趣的。我年轻那会,脑子里古灵精怪啥都在跑,只巴不得都好好记下来。现在大约是老了,创意对我有点“too old to have”了。加之沉迷干货,对创意没有刻意练习,需要取用时才发现内心一口枯井。

之前看过我文章的宝们知道,我总结了一个营销万能公式:

营销策划万能公式=挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) + 降低用户付出成本

——《从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?》

于是有人问我,“王老师啊,动机我知道很重要了,但是我想不出创意,不知道用什么玩法啊:)”我就说“哎呀好巧,我也是啊”

应该总有规律可循的,我研究看看。找了近几年的刷屏案例,仔细一看吧,真有点规律。这篇文章,我们这么盘:


1、从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式。

什么意思?

因为做营销第一件事,我都是让你们去找用户动机的。营销的不同阶段为:

1、用户端是需求被满足的过程

2、营销端是满足用户需求的过程

  • 用户端(需求被满足的过程):产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为

  • 营销端(满足用户需求的过程):吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

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而在营销的不同阶段,适合调用不同的动机:

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而不同的动机下又适配不同的创意形式。

比如:吸引目标受众关注,刺激需求的营销阶段,比较适合运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户。

在使命感这个动机下,巧用群体竞争与冲突:比如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派;或者运用公益类的方式,就很容易激发出用户的“使命感”。

这些方式在之前的刷屏案例中已经用到了,我们可以加以总结和整理。

下次你做营销活动,需要调动用户使命感这个动机的时候,就可以参考这些总结和案例,给自己一些灵感了。

一句话总结,就是因为动机是根,我从动机的维度,整理了一批适合激发该动机的创意形式。

就像你的锁骨很漂亮所以穿一字领一定好看一样,如果你要调动使命感,用pk机制就不会错。

2、从大咖们用的一些方法出发,总结他们的创意逻辑。

比如小米的首席策划官是怎么策划创意活动的?如何和产品卖点结合?做出刷屏杜蕾斯的环视互动老金,他总结了个什么公式?

借鉴一下。

3、从平时的收集维护来看,如何搭建好你自己的创意库。

从哪些维度来收集创意,比如按人群分类?女性喜欢的创意?员工喜欢的创意?敏感的人喜欢的创意?等等


从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式

第一阶段:吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)

按照动机来拆分:

1、使命感


人天性会因命中注定做超越小我的事,而受到激励,愿意付出

运用

1、巧用群体竞争与冲突:如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派等

2、利用公益类目的,激发人天生的使命感

使用技巧

需要满足重大且可执行,足够稀缺,才能真正影响用户行动。

举例

1、公益心-对自然环境的保护:支付宝蚂蚁森林公益行为,且通过有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书;通过查看自身的种树地图和卫星图片,持续增加使命感

2、公益心-对濒危灭绝动物的保护:网易新闻的《她挣扎48小时后死去》长图文漫画,号召对濒危灭绝动物的保护,几乎没有商业目的,反而会引发公众的参与

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3、公益心-对智障儿童的关爱:小朋友画廊,"1元最美公益",用户参与扫描二维码后,只要1元或任意金额,就可以"购买"下心仪的画作,可以分享和做手机屏保

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4、公益心-对外出务工者的关心:公益讲故事

创意:一般是不太受关注的劳动工作者或公务人员,展现平凡而细微的人物生活,文案正能量、具煽动性,以此激发分享。

形式:展现人物生活/工作片段 → 让读者感动、无地自容 → 分享支持

案例:《如果可以,让我们一起回家》 

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2、成就感(目标趋近、目标阻碍)


人们希望成长,完成特定的目标。能通过展示前进和成长的道路来激励我们

运用:

1、养成类游戏,如多多果园、蚂蚁森林、旅行青蛙

2、答题类游戏(知识类)

3、轻游戏(竞技类、解压类)

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使用技巧:

建立成就感的2大要素:

1、适当的挑战难度:有一定的难度和规则、限制

2、阶段性反馈与成就象征:获得型的刺激、比如最典型的PBL系统。享受挑战积分、得到勋章、上排行榜带来成就感;

举例

创意:如一次游戏时长不超过1分钟,规则简单,难度大,但随着熟练度提升难度快速降低,给玩家造成自己很聪明获得很高成绩的错觉,以此激励分享。

形式:直接玩 → 获得成就 → 分享

典型案例:《按住一秒钟》 ;《围住神经猫》等

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3、未知与好奇

驱使我们探索世界

运用:

借势营销、利用新鲜感;

利用用户的好奇、八卦心理和从众;

举例:

1、八卦心理

如《猪脑引发网易特大危机公关》,以第一人称视角代入感极强。再就是心中带着八卦疑问:猪脑为什么会引发公关危机?网易出了什么危机?

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有道翻译官:深夜,男同事问问睡了吗?也是同理

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还有借势热点事件,网易新闻&新华社的《一分钟漫游港珠澳大桥》,好奇心排在第一,感兴趣大桥到底什么样子?爱国的优越感排在第二。

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2、利用新鲜感,首次见

加之惊喜感,比如英雄联盟的每周免费英雄,蚂蚁支付的刮刮乐,京东签到拆礼包等。利用新鲜感的形式总结了如下一些玩法,这就要开脑洞+高科技玩法了:

  • 实物模拟

创意:多次元的融合,既有真实世界的空间感,又有二次元世界的天马行空。基本以创意设计和内容体验打动人。

形式:全景图、视差、交互式GIF、全景视频...

典型案例:《杜蕾斯场馆》

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  • 虚拟场馆

创意:通过模拟具体实物的造型并加入交互,以此产生类AR(增强现实)的效果,比如哈里波特里能播放视频的报纸,三体中能播放广告的马桶盖。

形式:模拟来电、微信对话、报纸/小说/杂志、电视、诺基亚...

典型案例:《这个陌生来电你敢接吗》

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参考文章《H5有哪些创意类型?哪些最容易火?》

4、逐利、互惠、利他

运用:

“分提成类”的活动(拆红包、实物礼物等),分销返佣课程,如网易戏精课、新世相营销课

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技术:

裂变返佣,提醒,分销佣金排行榜,后面还有课程价格随人数增加而增的设计(佣金的随之增加),都很能刺激人们的逐利心理。

举例

抽奖(变体:支付宝锦鲤活动)

较低的参与门槛和极高的利益诱惑,迎合了人性中懒惰、贪婪的特质

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5、恐惧(恐惧+负罪感可转化为行动)


运用:

延伸到年轻人焦虑的共同话题

举例

神州专车的“Michael王赶飞机迟到了”,网易julia展示职场生活

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“年纪越大,越没有人原谅你"乌龙海报

人艰不拆!丧茶pk分手花店,小确丧

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《健康本该如此》——999 X 舞刀弄影,刷屏公益广告

6、求新/怀旧

运用:

新老融合、跨界营销

举例

1、老瓶装新酒+跨界+反差萌,如抖音《第一届文物戏精大会》讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情,跨界抖音配乐和画风,宫女跳海草舞,兵马俑一字排开的舞蹈,充满时空交错感

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2、“国潮来了”的品牌推广活动,用的也是跨界营销。六神和RIO的联合,推出花露水味的鸡尾酒;周黑鸭