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“操控广场大妈拯救B站”视频火了!互动视频营销该怎么玩?

板栗

原作者:板栗 2019-07-10

行业动态

2019-07-10
昨天(7月8日),B站宣布上线“互动视频”功能。
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昨天(7月8日),B站宣布上线“互动视频”功能。

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比起各大媒体的新闻快讯,更多的人以及我都是从B站UP主“神奇的老皮”制作的互动视频“操控广场大妈拯救B站!”了解到这一讯息的。

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截止发稿前,该互动视频已经成为站上热门视频。视频本身谈不上大创意,画面也有些五毛钱特效,但互动视频的重点并不在这些,而在于为用户量身定做的参与感——在老套的拯救式情节中,用户可以通过选择角色(广场大妈为角色其中之一),按下不同的按钮来决定故事进程,最终殊途同归于拯救B站的结局。

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听上去是不是有点像是打怪游戏?

这个互动感和代入感超强的“操控广场大妈拯救B站”视频,的确让部分网友发出了“以后再B站打游戏指日可待”的评价,而正如游戏带给大家的感受一样,许多网友对之评价是“超有意思”“好魔性”,尤其是只有百分之一的概率能够打败大魔王的设定,让许多网友忍不住通过“任务回溯”按钮再来了N次。是不是有点像打游戏输了时,再来一局的你?

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(右下角的“进度回溯”)


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(满屏的“我回来了”弹幕互动)


不过如此带感的互动视频形式,并非B站独创,也非首创。互动视频这条道路上,优秀前行者者如NETFLIX 出品的《黑镜:潘达奈斯基》,先行但仍在探索者如爱奇艺、腾讯视频也都有动作。而B站的互动视频功能目前也仅属于测试阶段,只向粉丝数量过万的UP主开放。

但毫无疑问的是,5G时代的到来将为整个视频行业发展的春天加持,与此同时,当下内容互动率日渐走低的困局又将进一步凸显出互动视频的优势——深度卷入用户,获取用户宝贵的注意力,这恰恰是平台和品牌最想要的东西。但目前而言,国内外在互动视频领域都处于萌芽探索阶段,不管是在制作流程还是商业模式方面,都没有成熟可套用的经验模式,平台和品牌都在摸着石头过河。

虽然生产流程和商业模式还难定论,但互动视频的制作成本却有了基本参数,互动视频的工作量约摸为普通视频的5倍以上。

既然如此,那么在未来,要想真正让互动视频成为吸睛又吸金的营销形式,有什么是需要我们注意的呢?

平台跟进:一看调性,二看工具

不妨先来看下为什么是B站的互动视频出圈,而不是先行者腾讯视频或者爱奇艺?

本质上来说还是平台氛围以及形成该氛围的用户所决定。B站的三大优势在于年轻用户多,用户忠诚度高以及弹幕文化重地。

B站官方此前曾透露,B站月活跃用户数达到1.01亿,其中大部分都是年轻网民,年轻网民对于互动视频这种形式接受度、追捧度和传播度都要更高。B站的1亿多用户里,正式会员数达到4930万,接近一半的会员用户足以反馈B站用户的忠诚度,忠诚度伴随着荣誉感,后者驱动着更多的分享。虽然弹幕文化已蔓延至各大视频网站,但要说“弹幕重地”,B站恐怕在国内当仁不让,而弹幕文化内生的参与感和互动感,既是B站氛围不可或缺的一部分,反过来也塑造着B站用户的性格,影响其行为。

基于以上,“操控广场大妈拯救B站”才能够获得用户认可,从而出圈。但并不是每个平台都有类似的土壤,所以在考虑互动视频这种看似吸睛的形式时,首先应该考虑的是自己的调性是否符合,自己的目标用户是否会接受,毕竟互动视频制作成本也不低,还是量ROI为出才好。

互动形式虽然待议,但互动视频背后所透露出的“人本主义”仍旧是是可以学习的。比起以往把观众当成流量,将硬广信息等直接灌入的呐喊式引流,互动视频这种将观众还原成有“天赋权利”的人,用开放式剧情将选择权交还给观众,进而产生用户联结的方式要更有人情味也更有效。

当然,平台要考虑的不仅是自己还有用户,还要考虑如何整合内容生态上的更多环节,制造更大的势能。就拿目前用户对于互动视频最大的槽点——流畅性不够举例,“操控广场大妈拯救B站”视频中,点击“按钮”,即可跳转到下一个对应的分支,这个分支需要缓冲加载,极其影响观众体验,跳出感很强。而5g时代的用户只会越来越挑剔,如何为UP主提供标准化生产内容的工具,降低UP主的生产门槛,这也是平台需要考虑的事情。这一点可以参看快手的短视频制作工具“快影”APP,就极大的方便了短视频内容生产者。

品牌入局:左手游戏,右手剧情

品牌要入局互动视频,同样需要想清楚的是自身调性和成本问题,到底玩不玩就是个问题。微博热门的时候,大家一股脑学杜蕾斯social营销;微信公众号兴盛的时候,大家又纷纷对咪蒙式广告奉为圭臬;小红书、抖音、快手、vlog……流量捉襟见肘的当下,品牌死马当成活马医,各种被称之为有效的手段几乎是都是试了一个遍,但最终都是打了水漂。

说来也巧,互动视频的两个走向刚好握住品牌最想要的年轻用户。如果强互动,则更偏游戏,更多将收割大批热爱游戏的年轻宅男;如果主剧情,则更偏向视频,更多将引来大批沉迷影视剧无法自拔的猪猪女孩。

不管是游戏化带来的参与感和控制感,还是类似韩剧边播边拍的开放式剧情带来的代入感,都值得品牌试一试。这里试一试的目的可能更偏向于空手在《企业营销之路,如何用算法做品牌?》一文中说的“品牌用户测试”。不是由甲方老板拍脑袋,也不是由乙方天马行空的想象,更多的靠用户实实在在的行为投票来决定品牌走向。比方说,在“操控广场舞大妈拯救B站”互动视频中,广场大妈之所以可以作为标题其实从某种角度来说也是前期用户选择角色时的附带结果~也就是说,以用户在互动视频中的行为选择(在互动视频成本可控的前提下),作为品牌在进行大规模广告投放的时候的行为依据,是相对靠谱又高效的方式。

用户别沉默,尽情表达就可以

用户还要做啥?作为闭环中最重要的一环,用户至关重要的一步是卷入。

在流量见顶的买方市场,在存量竞争的品牌红海,用户可以尽管选择,在没有满意选项时候,可以尽管表达,弹幕、评论、哪怕是投诉,互联网无处不在的入口都是你的舞台。你唯一不要做的,就是放弃你的权利,成为沉默的大多数,然后再来抱怨这个任由别人发挥的世界不合你意。

以上,则是关于B站上线互动视频的部分营销思考~

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作者:板栗 来源:春羽计划投稿
本文为作者原创并发布于鸟哥笔记,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系作者。
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