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为什么“挑战视频”很容易火?

刘哲

原作者:刘哲 2019-04-18

案例分析 新媒体营销 创意 抖音 刷屏

2019-04-18
不知道大家有没有想过,为什么这些类型的视频会“火"会得以传播?传播背后的本质是什么呢?
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不知道大家还记不记得,前两年特别火的一个活动叫做#冰桶挑战#。

冰桶挑战赛,要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。

活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“ 肌肉萎缩性侧索硬化症 ”捐出100美元。

我认为最关键的因素是“参与感”。

因为冰桶挑战具有参与感,可以促使很多人进行参加,并且新奇的玩儿法有助于在互联网上进行传播。

在国内,抖音已经是头部的短视频平台,大家刷抖音的时候可能都会刷到#闺蜜挑战#、#万斯挑战#的视频。

不知道大家有没有想过,为什么这些类型的视频会“火"会得以传播?传播背后的本质是什么呢?

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我们研究一个事件或者一种现象,要研究的是事件背后的底层逻辑,并且如何研究出来得到的结论应用到日常的工作之中。

这是很重要的。


“挑战视频”传播背后的逻辑

1、参与门槛低

这些视频的第一个共同点就是参与门槛低,降低用户参与门槛,可以扩大参与用户群体。

比如:#闺蜜挑战赛#

你只需要找到三个闺蜜和一个给你拍视频的人就可以参与#闺蜜挑战赛#。

又比如:#万斯挑战#

你只需要有一双万斯就可以参与挑战,挑战门槛相对较低,所以参与的用户会增多。

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2、验证性挑战是传播的重要因素之一

什么是验证性挑战?

验证性挑战就是已经知道了实验结果,你所做的就是验证这个结果。

验证性挑战是传播的重要因素之一,比如#万斯挑战#,这个实验的结果是不管你怎么扔鞋子,鞋子都是底朝下,这个现象是其他帆布鞋不具有的。

用户所做的只是需要验证这个结果,伴随着好奇心,提高了用户的参与动机。

3、视频化内容表达越来越重要

抖音,毫无疑问是视频化内容表达重要的平台,视频化内容表达也是日后内容创作以及营销策划的重要方向。

因为视频化表达可以调动用户的听觉和视觉,人们对影象的接收程度远远大于对文字的接受程度。

对于商家来说,可以更好的向用户传递产品信息,可以直接表达产品的优势,使用户更好的接触产品信息。

对于新媒体从业者来说,我们创作的载体不应该单单限制于文字的表达,我们更多的应该尝试,如何将内容视频化进行表达,来契合整个行业的方向。

我们能够学到什么?

1、挑战类活动自带流量属性

对于线下门店来说,特别是餐饮行业,抖音上的很多套路我们都可以拿来用。

比如:

前段时间特别火的一个活动,叫做#十秒挑战#

我们可以针对自己店铺的情况进行套用,因为十秒挑战赛这个活动可以提高流量。

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销售额=流量×客单价×转化率×复购率

所以,当我们提高了流量的时候,也就可以提高销售额。


2、打造具有传播性的产品

比如:

蜜雪冰城的一款产品,叫做“摇摇奶昔”

这款产品相对于其他单品不同的是,在消费者饮用之前还需要一个步骤,那就是将奶昔摇一摇。

这种新奇好玩儿并且具有参与感的吃法,使得在抖音上引发了传播,从而进一步的提高了门店的流量,最终提高了销量和利润,大家有兴趣的话可以在抖音上搜索摇摇奶昔。

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3、想要传播,首先要有社交属性

这是一个人人社交的时代,只要你有好的内容,优质的渠道,就满足了社交的属性。所以,什么才是社交属性呢?

大家可以多多关注以下几点:

  • 颜值要高

比如:

#闺蜜挑战赛#这个活动,参赛者颜值都很高,因此在抖音上传播的范围也很广。

除了闺蜜挑战赛,抖音上还有很多视频,都是一些颜值高的小哥哥或者小姐姐拍摄的,这些视频在抖音平台上传播的都很广泛。

  • 新奇好玩儿

新奇好玩儿的产品或者是活动可以为用户提供谈资,也是具备社交属性的。比如十秒挑战赛和万斯挑战,它们都是新奇好玩儿的活动,都可以做到传播。

以上是对于产品或者活动的社交属性的一些总结,如果想要达到传播的效果,可以从我上面提到的两点入手。

4、传播关键点——头部流量KOL的粉丝效应

随着消费习惯的转变,越来越多的用户更习惯于被“种草”以及对相关领域内的KOL。

为什么这么说呢?

我来解释一下,在有预算的情况下,我们可以投放一些头部的流量KOL进行推广,作为第一部分撬动传播的冷启动流量。

如果自身的活动或者产品具有社交属性的话,那么就可以很大概率的进行大范围传播,因为头部流量KOL具有高曝光以及粉丝效应。

据说ZARA每年出新产品的时候,都会请一大波明星来穿他们的新产品,来打造今年的流行款,并且在社交媒体上推广,这样就达到了推广的效果。

5、寻找产品的差异化卖点

我们要寻找产品的差异化卖点,挖掘产品的社交属性。

比如对于帆布鞋来说,品牌回力和飞跃的差异化卖点就是价格便宜的国潮,对于万斯来说,它的差异化卖点就是街头,随着抖音上万斯挑战的大火,又被挖掘出来了万斯的社交传播属性。

所以,我们的产品除了要满足用户的基本需求外,还要挖掘产品的差异化卖点,避免大量同质化产品在同一纬度竞争,这样很难占领用户的心智。

我的观点

全文我都是在写抖音平台的相关内容,所以抖音这个新媒体平台越来越重要。

而我们要做的就是,顺应时代的变化,所以在内容表达的形式上,要找到自己的产品或者服务能否以视频的形式展现给用户,以及现在比较火的VLOG,也是一个新的方向。

作者:刘哲 来源:运营公举小磊磊(gongjulei)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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营销、广告、增长黑客爱好者,努力做出成绩的95后。微信ID:15838508877