APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
好故事≠内容营销
2019-04-15 10:30:44

从几年前起,内容营销的格局已经开始发生了巨大变化。APP原生广告、KOL、大数据/自动化技术......这些,不仅是新格局中的重要元素,更是未来内容营销的框架。然而,无论平台与传播技术如何变化,内容营销的一个重要核心本质没有变化——通过讲故事吸引、留存、转化用户。

在content marketing主战场美国,从1900年轮胎商米其林将骑车旅行、地图、加油站与轮胎生意深度联系并出版《米其林指南》,到80年代超级英雄,到新世纪传媒对传播线的延长与增效,再到审美疲劳下优质内容的崛起,讲故事,一直是内容营销的核心技能,没有之一。那么,怎样讲好一个内容营销的故事呢?

1、 洞察人心

首先要避免的,就是“写出好故事却写不出好内容营销故事”

故事的双重目的:打动用户+促进转化,

而内容营销作为对用户认知的长期输出,无疑需要在打动用户层面下更大功夫。对于内容营销而言,随着网络信息的飞速增长,用户对信息的接受度越来越低,消费者的注意力正在被稀释,对产品信息的触动感在不断下降。用户每天接收的数万单词相当于一部长篇小说或者是4部好莱坞大片,要想从这样信息量中跳出,只能用精准的洞察和扎心的故事来获取内容营销式的效果。

不同的人群的不同诉求,使得好故事的标准也千差万别。

每个人都希望得到认同或共鸣,而品牌讲故事的目标就应该是用鲜活的故事与消费者产生联系。人类历史上,传广泛影响深远的正是各种故事:神话、寓言、典故......只有与观众产生心灵碰撞,才算是好故事。

只有通过洞察找到品牌与用户的结合点,才能避免“写出好故事却写不出好内容营销故事”。

2、真实感

如果说逻辑是取胜之道,那么真实感就是入场券。

内容营销圈中不乏讲故事的好手与自认为讲故事好的选手,然而,真正深入人心的故事却总是少数,大多数故事只是自嗨。无论多好的逻辑,也比不过消费者看傻子般的眼神——你扯啥呢?

为什么这么说呢?

因为讲故事不是吹牛逼,故事叙述者的“自我感”越强,故事的真实感越差。有时候,一个好故事与一个坏故事的差距可能仅仅是一个人称的转变。当然,不只是人称转变,要做到故事真实可信,需要从一下几点入手:

1)“远离”仁义道德

不要误会,不是让你用毒鸡汤式价值观武装自己。

营销故事本身就是故事,作为故事,它的传播特性与街边地摊文学本质上没有太大差异——让人如同嚼瓜子般津津有味,而不是喝白开水般健康养生。

例如这样的逻辑,就如同白开水般食之无味,难以得到新获取用户关注的目的:

我们通过各种艰难险阻,这么努力,就是为了让大家吃上最健康美味的菜肴/踏上舒适放心的旅途/享受完美便利的服务。

相反,那些“自私”的故事却实际上最能让人动心,梦想、快乐,这才是普通人的心愿。

2)适当模糊化/弱化叙述者“中心感”

营造真实感的另一大法宝便是对故事叙述进行适当模糊化,并尽量弱化叙述者的存在感。

现在,连视频这么“硬”的内容,都被网友贴满了弹幕,更何况众多内容形式远不如视频“硬”与我有关、能参与、能互动才是粉丝在乎的。那么应该怎样做?

首先是细节。

参考以下叙述:

一次,去日本餐馆吃饭,进屋时大家都脱了鞋子,吃完饭后发现原本随意摆放的鞋子的方向全部由向里变为向外,并且整整齐齐。

简要的几句话,已经在观众心中产生了画面感,然而却不是什么大场面大制作。鞋子的朝向变化,是极容易体会到的生活细节,充满了代入感。所以,一个打动人的具有真实感的故事,首先要从细节做起。

其次,弱化叙述者的中心感也很重要。

以自我为中心的故事叙述者的眼中,既没有同行,默认自己是领导者、颠覆者,也没有消费者,只知道灌输而没有倾听。

爱彼迎作为短租平台,就通过用在哪里,吃的怎么样,住的怎么样,跟房东有什么样的故事等等零碎的用户故事组合为了自己的故事,在知乎等旅行者话题分享栏中收获了大批用户,可以说是弱化中心的故事叙述者典范。

3、逻辑自洽

任何卓越的辞藻,都是修饰框架的点缀。

空有一堆热词,掩盖不了众多故事生产者老掉牙的内核,

夺人眼球的,常常是不按套路出牌。

在套路与反套路的博弈中,其实也是有规律可循。

经典逻辑:

漫画英雄故事中,获取力量来源常常是不可缺少的篇章。这样的经典美式故事,在创业公司的商业故事中也屡见不鲜——

车库,就是一众励志创业故事的开端。苹果的创立就是1976年起源于史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克想在车库里造一台家用电脑......苹果、谷歌、惠普都逃脱不了与车库的联系。车库的天才故事和爱迪生一样古老。这些故事以标志性的美国商业英雄为主角,塑造了一个年轻的创业者白手起家、与目光短浅的世俗偏见和种种不可能作斗争的故事。

看到这里,你可能会说,逻辑制胜,不应该是反套路吗?为什么要举这样套路的逻辑的例证?

因为,反套路也是套路,机灵不只是抖机灵。只是想告诉大家,逻辑制胜,不是一味不等于哗众取宠,新创意也要符合观众认知。

怎样丰富我们故事的逻辑线?

例如,故事可以是:

目标——努力——成功,

还可以是:

目标——障碍——努力——转折——成功

更可以是:

目标——努力——成功——转折——失败——转折

其中最终更要的莫过于转折,无论good ending 还是bad ending,结局都不是最重要的。并且,对于内容营销而言,悬念的意义又远大于故事本身价值观的宣传意义。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
好故事≠内容营销吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接