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融资千万背后,小木屋图书如何实现用户增长?

商淮

原作者:商淮 2019-04-15

用户运营 用户增长 案例分析

2019-04-15
本文主要是通过AARRR模型对小木屋图书的用户增长进行了阐述
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前一段时间,图书订阅平台「小木屋图书」宣布完成千万级人民币Pre-A轮融资,是继去年漫游鲸、阅邻小书市、熊猫格子和多抓鱼4家二手图书生意之外,又一大图书类产品获得了融资。

这几个都是属于二手图书生意,又都是微信小程序。「小木屋图书」紧跟其后,又是怎样在这人口红利消失,流量的获取越来越难,市场也瓜分差不多的情况,进行用户增长的呢?

针对这个问题,我从产品AARRR模型,以及自身对用户增长的见闻,谈谈「小木屋图书」用户增长的几个方面。

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一、什么是AARRR模型

“AARRR模型”是范冰在《增长黑客》中提到的概念,它可以反应出不同阶段中用户参与行为的深度和类型,是一个典型的漏斗结构。用户被导入第一层之后,会在接下来的步骤中层层流失,最终实现转化。

因此,根据这个模型来优化产品及运营策略,建立对应的数据分析指标,对于提高产品的转化效率,扩大用户群体的数量和质量都大有裨益。 

获取(Acquisition):用户如何发现(并来到)你的产品?

激活(Activation):用户的第一次使用体验如何?

留存(Retention):用户是否还会回到产品(重复使用)?

收入(Retention):产品怎样(通过用户)赚钱?

传播(Retention):用户是否愿意告诉其他用户?

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二、二手图书市场,共享经济「会员租赁」的玩法还能再火一把?

据数据表述,纸质书的销量从2013年纸质书的销量从2013年之后是增量市场而非减量市场,每年都是100多个亿的增量;再说到随着电子商务的火热,大家都以为现在的用户都看电子书,其实际数据却是中国电子书只占到数字出版市场总额比例2%不到,数字出版占到整体的出版总额的百分之一点几,在美国的数据是20%,从数据中可了解,纸质书的需求是不可取代的。

那么如何结合纸质书来适用这个时代呢,并从中脱颖而出呢?最近几年掀起的共享经济浪潮,除了听说美国的共享服装rent the runway好像上市有盈利(也许是我了解的不多),但国内的共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享雨伞、共享纸巾、共享服装等等,这些各行各业类的共享,都慢慢沉寂了,尤其是最火的ofo和摩拜这些共享单车,纷纷撤出国外市场,ofo已经到穷途末路,退不了押金,摩拜以被收购,胡玮炜辞职拉下帷幕。

共享图书相对而言算是一种比较新的市场,而以「会员租赁」模式为突破口的「小木屋图书」是如何寻找图书行业新的机会呢?

三、小木屋图书——「订阅会员」创新商业模式

(一)什么是小木屋图书?

小木屋图书上线时C2B2C的平台模式刚在市场兴起,针对二手图书市场,提出的「订阅会员」的创新服务模式。通过多维度数据分析从各类图书馆平台以社交网络精选了10万畅销及长尾好书,从而推出订阅会员。

小木屋的模式简单来说就是用“衣二三”的逻辑来做图书租赁:用户在会员有效期内可以无限次租赁图书,单次最多可租赁 3 本图书,对于喜欢的图书,用户也可以选择“先读后买”。据媒体报道,小木屋目前已经有超过4000名注册用户,首批付费用户中,从月卡转到季卡、年卡的续费率为 82% ,“租转售”的转化率近20% 。

根据团队提供的数据,在没有任何推广的情况下,目前平台的付费用户超过了 1 万人,注册用户的付费转化率从 1~2% 提升到了 8~10%,从而可以看出这个「订阅会员」是以增长的方式前进,那么小木屋图书具体又是怎样做的呢? 

(二)小木屋图书简介

1、产品口号:每天九毛九,好书无限读

2、产品定位:全球首个订阅会员制的实体书租售平台

3、上线时间:2017年末

4、会员人数:1万多(具体不详)

(三)小木屋图书-功能结构图

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(四)小木屋使用方式

step1:成为小木屋图书会员

step2:挑选3本书加入书箱,下单后等待书箱送上门

step3:一键预约快递上门取书,提交归还后马上可借新书


四、小木屋图书AARRR模型分析

小木屋图书没有app,产品完全依托于微信从0到1。作为一个新产品,借助微信的流量和入口不仅相较app获客成本更低,用微信账号登录还能免去注册过程中用户的流失,特别适合冷启动阶段。

刚成立的小木屋图书,运营经费和人手都不可能那么充足,所以获客上没有盲目追求数量上扩张,而是通过线上活动等精细化运营,找到种子用户,并借助话题让更多用户知悉产品。

(一)Acquisition用户获取

(1)邀请注册拉新

直接把小程序链接发送给好友,点击进来之后,注册登录,即可获得1次免费借阅机会。

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(2)营销活动——各种活动拉新

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各种线上的营销活动,有结合热点、送订阅会员,vip折扣半价等等,快速促成用户拉新作用。 

(3)明星代言/微博KOL拉新

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聚美优品陈欧成为小木屋图书的代言人,极大扩大了品牌的宣传力度,加速用户注册及转化。

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与微博KOL合作,通过产品使用回馈等方式,打造优质的内容进行拉新,这个效果需要慢慢去累积,继而产生反响;其次就是商务BD,跨界合作和品牌导流等方面都可以进行拉新。

(二)Activation用户激活

(1)小木屋图书第一家实体书店

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小木屋图书第一家实体书店的开张,并没有做多大的宣传,也没有其他介绍,但明显来看这里是不仅仅是激活用户,更多是进行线上线下结合,说白了就是收割一批线下的流量,将本地线上线下用户流量打通,初略预计未来可能会实现城市性书店开启,以及与其他线下进行商务合作。

(2)#每天翻本书#话题

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“每天翻本书,一年100本,一年后一起去全国旅行演讲”,读书·写作·演讲这几个角度与产品十分吻合,同时也是内容比较好输出的关键点。 



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这个活动从启动到现在一直都在进行,后来有改名叫做畅读计划,目前正在进行的是第七期,第七期的报名开始时间是3月17日—4月17日,每天限制报名的名额。据了解,这个活动的吸引力比较大,交1年的会员共365元,在这365天内打卡满80天就可以退回这年费,也就是通过裂变方式设置,会员自传播打卡宣传,享受1年的会员服务。

益处:

1、小木屋图书可以收获一批体验会员用户,并有缴费的会员。

2、在会员用户享受会员服务期间,强化用户去使用小木屋图书平台的次数。

3、在会员用户享受会员服务期间,被迫主动进行内容反馈宣传,扩大了小木屋图书的影响力。

疑虑点:

1、小木屋图书平台建立时间短,知名度和信任度不高。

2、共享经济一批批的倒下,小木屋图会不会收了会员押金退不了?

3、80天的打卡时间,1年后再退还费用,时间周期太长,提高了获客漏斗难度。

(3)微信公众号——缺书上架通知

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目前,小木屋图书没有在小程序上设置上架通知提醒,基本是在公众号内容中进行缺书补给通知,这样可以体现新书上架的通知,用户获取这个缺书上架通知之后,会打开小程序进行浏览,或许会产生借书的举措。

1、缺书登记每10天上架一次,一般补给的书籍比较多。(时间略长,可以采用分批,短时间,多补给的方式,当然这个需要考虑仓库物流等方面问题。)

2、公众号图文这个通知不是很及时,如果没有看文章,就不知道有哪些书籍上架了,是否在小程序中进行埋点,一本书上架就通知的形式呢,或者1周为单位。

3、社群通知,一般社群互动交流,满足群员平时的聊天交流,同时产品及其他事务的通知也是很方便,群主在群内@群友,这样用户也能及时获取新书上架的通知,然后进行使用,社群贯穿每个用户。

优化小木屋图书如新书上架提醒,这种及时传递信息有利于维护用户粘性,激活用户,激发用户使用。 

(三)Retention用户留存

(1)调整产品展示类目,让商品信息能迅速、精准触达用户

小木屋图书中现在的分类管理十分齐全,涉及排行榜、大咖说、经济管理、读点故事、一键加薪、看看世界、生活指南、孩子的书这几个板块,同时这几个板块也都有做细分。这一块目前已经十分明确了。

这里有一个按钮很贴合用户体验,每本书下面有一个明显的“心型”按钮-收藏,收藏的书籍可到“我”(也就是个人中心)去查看,这个可以理解为一个书架功能,用户将想看的书籍收藏起来,就算没有借,也可以方便用户为下次借书做决定与选择。


(2)赠送小木屋VIP至尊年卡

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不管是赠送相关附属小礼品,还是赠送其他能够触达用户心理的营销行为,都是为了让用户留存下来。在这里小木屋图书通过赠送VIP至尊年卡,以及其他小东西;对于读书人这种特性而言,这些小东西恰好能触达他们内心,大大提升了留存几率。 

(3)发货提醒——各种节假日停止发货通知


与小木屋图书发货提醒这个功能的设置相似的,八抓鱼中突出设置了“到货提醒”这个功能,及时追踪、推送订单信息;订阅了到货提醒的用户,一旦平台有了库存,系统就会通过微信推送告知。微信读书app也有这样的功能-新书上架提醒,通过这些方式来唤醒用户回归平台上来。

(四)Revenue获取收入

(1)VIP会员——订阅会员,二手书的“春天”

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VIP会员主要是小木屋图书的创新模式「订阅会员」,会员分为3种,月卡、年卡和季卡,价格分别是¥59/月、¥365/年和116/季,其中月卡还需加上99元押金,押金用完可退。(注:会员是按照天数来算的,满30天的会员不用交押金)

VIP会员每次订三本,每月不限次,往返免运费,算下来VIP年会员每天只需0.99元,整体来看还是挺划算的,其他月卡和季卡也有一定的场景性,当然如果一年到头都看不了几本书的那就不划算了。

(2)购书——二手图书,会员5.5折购

小木屋图书设置售卖这个环节,比如说你租了的书籍很挺不错的,不想还了,还可以购买,买书折扣为5.5折,通过周密的折旧算法,书的流通次数越多,售价也就越便宜。这样用户其实支付购买的并不多,毕竟想要来平台租书,说明不想买书,可能有各种各样的原因,但也并不代表没有,设置主要是用来方便一部分人。

(3)服务费——价格锚点,会员更划算

如果你没有成为会员的时候,那么租书的成本是挺高的,租一次总金额在147元,除去99元押金可以退还,还有服务费用(包括30天租金¥30元,往返邮费¥18元),也就是说你租一次书,花费在48元的服务费,租书时长30天。

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在这个设置里,这笔账算起来是很划不来的,可为啥要这样设置呢,个人认为是一种价格锚点的设置,通过对比来体现出不购买会员比购买会员更不划算,从而刺激用户购买会员。

(4)【包年】一次购书,全年免费更新

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这个是偶然间在一家办公采购平台上找到的活动,从图片上可以看出这个活动与小木屋图书用户没有很大关系,整体来说是对书籍进行合理化利用,或者说是目的为资金回笼。其受众群体是B端用户,集体采购优惠活动。

很显然,这是一次tob营销的尝试,然而这次活动似乎并没有达到相应的效果,但这不影响小木屋图书对变现的追求。

(五)Refer用户传播

(1)邀请好友注册,得会员天数

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分享后:你的好友可领取1张(新客次卡);每邀请1位好友领取,你将获得1天会员期(每日上限10天)。

这种属于老带新营销,通过小程序链接和二维码传播,新老用户都可以获得奖励,邀请1个新用户,新用户可以获得1张新客次卡(体验卡1次),而老用户则获得1天会员期。产品设置符合双方利益驱动,才能够有效进行传播。 

在这里,老用户邀请1人注册,就可以获得1天会员期和微信读书app中无限卡的奖励设置有异曲同工之妙,通过各种方式激发传播获得无限卡天数。从这可以看出传播最关键就是奖励的把控,所以对奖励机制的运营也是非常重要。

结束语

本文主要是通过AARRR模型对小木屋图书的用户增长进行了阐述,主要分为5个环节,分别是acquisition用户获取、activation用户激活、retention用户留存、revenue获取收入、refer用户传播,并且在每个环节中小木屋图书中是怎样做的,进行详细的剖析。 

一般互联网行业中,都是以用户增长为核心,实现利润增长为终极目标。所以为实现这个目标,使用AARRR模型理论可以让用户增长更有效进行。小木屋图书也使用了AARRR模型进行运营,但由于初次尝试新的商业模式,也是有许多方面的不完善的地方,所以作为运营人,我们不仅要熟练使用AARRR模型,还需要通过”它“来复盘哪些不足之处。

作者:商淮 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
本文由鸟哥笔记“春羽计划”出品,作者原创并授权发布于鸟哥笔记相关平台,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如需转载,请联系鸟哥笔记小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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