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如何抓住用户痛点,写出“撩人”的品牌文案,这里有三个思路

柒晨

原作者:柒晨 2019-03-18

营销 传播 文案 品牌推广

2019-03-18
本文将从刷屏广告的共同特征,来探索下背后的底层逻辑,从痛点切入、痛点反应、痛点复盘三方面进行分析拆解。
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最近由姚晨,倪大红,郭京飞主演的《都挺好》火了。这部被猫眼评分为8分的家庭伦理剧展示了普通人的性格、矛盾,各种撕。看起来不常规,不和谐,有一堆很不正常的人,一身的毛病让你看到心累,但它把最真实的生活赤裸裸摆给你看。

电视剧播出后,微博,知乎等平台上了热搜,话题“苏明成你怎么下得了手”更是有5.2亿的传播量。之后的两天,《都挺好》引起了百度搜索达到了顶峰,同比增长127%。

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说了这么多,我想提两个字“痛点”,这不电视剧很好的抓住了观众的痛点:原生家庭带来的不利很多,而这些似乎我们都无法逃避。每一个家庭都是不等边形,愿每一边都能安之若素。

在起初的宣传文案中,以一种口述,生活化的语言方式,很快地把我们拉到了设定的场景中,为该剧造势起了不错的助力。

家里是亏待了你了,可那也不赖我呀,我这辈子不也是受气吗?

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你看你们两个人搞的,一个让爸食物中毒,一个永远不接电话,有这么做儿女的吗?

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你嫌弃我是个女孩,你为什么生我?你就不配当我妈。

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就像每个人想成为百万富翁,不在为钱烦恼,而现实房贷车贷缠身;就像写文案希望有一天,自己能够拥有一篇10+,可是至少现在还是个梦。

作为文案来说,看那些刷屏的广告是必须的日常,如果你看过,三九感冒灵的《健康本该如此》,《有人偷偷爱着你》,京东的《你不必成功》,马牌的《因爱成就每一程》,微信的《我微信你》,Timberland的《踢不烂,用一辈子去完成》,陌陌的《别和陌生人说话》...

如此,你便是个合格的文案选手,我们都知道,上面举出的例子,非常走心,很容易抓住我们的痛点。但究竟这些广告为何能抓住痛点,引人眼球呢,又如何引起大众传播呢?

本文将从刷屏广告的共同特征,来探索下背后的底层逻辑,从痛点切入、痛点反应、痛点复盘三方面进行分析拆解。

1、痛点切入

所谓哪里痒抓哪里,哪里痛在哪里敷药,那如何抓住痛点,我们先来看两个例子

案例一是德国马牌的《因爱成就每一程》,文案节选

(父亲口吻)

从你跨出了第一步

我只知道我将永远守护你

我不想放手

但是我知道必须放手

我不想转身

但是我知道必须转身

我不想忽视

但是我知道必须忽视

我不想道别

但是我知道必须道别

我不想离开

但你终将独立

....

(女儿口吻)

我不会忘记

你就在那里

陪我出发

陪我欢笑

陪我坚强

陪我前行

你从未远离

...

你扛起了世界

现在

我陪你看世界

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我们来看看痛点切入

温情取材似乎已经司空见惯,但是父母与孩子的情感,是最令人感动的。此文案,从孩子的成长到成家的几个片段,用细腻的手法表现出了父亲的隐忍而又霸屏的爱。

可事实我们许多孤身一人在城市打拼,奋斗。在工作的压力,房贷、车贷的压力,复杂的人际关系,无聊的会议,等编织成的大网,扣在我们生活以及所在的天空,我们似乎越来越没有时间,去陪伴我们的父母家人。

这篇文案看完,你是不是觉得有种身临其境的感觉,我们也要经历过这些成长过程,而如今长大了,却缺少了对父母的陪伴...

在城市打拼的我们,最缺少的是什么,是对父母的陪伴。加上文案以父亲角度进行阐述,会更容易死挑动用户情绪。品牌方虽然用了一个较为普遍的情感素材,但是以一个父亲的口吻,更能直接传递作为父母的情感诉求,也能制造我们聆听诉求的场景。

后半段则是以女儿口吻描述,则为用户代言,表达了陪伴父母的诉求,而“陪你看世界”既是陪伴的解决途径,又很好的植入了品牌的需求,让品牌和用户达到了心理上的统一。

说了这么多,无非就是文案要抓住用户的痛点,营销大神李叫兽在此前总结了11个常用的用户痛点切入。做了个思维导图,如下,具体的就不多再对图中涉及名词作出解释。

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上面马牌的《因爱成就每一程》广告,利用的是补偿自己的心理。

但情感渲染可不能无病呻吟,父母的情感,都是累积在一个个场景之中的。故文案中选取了学自行车,上学,结婚等场景来渲染情感。从而赢得用户心理认同,然后传递一种信号,“陪你看世界”,潜台词就是,开车看世界,需要我的轮胎。So不管是视频文案还是其他文案,场景化描述很重要!

案例二耐克最新广告《不惧疯狂,只管去做》

在奥斯卡首发的耐克最新广告,是针对女性用户的,按照上面11种用户痛点,这是用了“两难心理”的痛点心理。通过外界对自己的非议,激发用户的补偿心理,想要为自己做点什么,自然而然地引到Nike的广告语,just do it。

如果我们流露情感

就会被说戏太多

如果我们想和男性对抗

我们就疯了

如果我们梦想有平等的机会

就是痴心妄想

如果我们站出来争取什么

就是精神失常

如果我们太优秀

就一定是出了什么问题

如果我们愤怒

我们就是歇斯底里,不理智

或者就是疯了

但一个女人跑马拉松就是疯了

女性打拳击就是疯了

女性扣篮,疯了吧

女性戴头巾比赛

...

疯了

都疯了!

他们想说你疯了?

好啊!

向他们展示疯狂的力量 


这则广告,为女性发生,本身十分讨巧,另外场景化十足,不仅展示赛场的拼搏,奋斗,更描述了背后的心酸、坚强乃至疯狂。主片的配音也是网球明星小威廉姆斯亲自讲述,让人更加真实,热血沸腾。

另外耐克在中国市场,还单独出了海报,视频,均以蔡宗菊,杨女蔚等现役的运动员,展示了他们面对生活的无奈、辛酸、不甘,同时展现出对梦想的坚持,这样的剧情的转折,引人动容。

2、痛点反应

抓住了痛点,会起什么反应呢?就是传播。当抓住什么样的痛点,用户才主动转发,分享呢?

这里引用一个概念叫“社交货币”。社交货币就是社会中两个及以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于知识储备的消耗。又或者换句话说,就是谈资。

革命是80年代的人的谈资,小将们通过谈人生谈理想找到社会认同和归属感。英雄联盟LOL也是一种谈资,我的同学们通过英雄与游戏,产生的大家是兄弟,以后一起玩的感觉,就是对于社交货币的消费。

对于品牌方来说,社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买来的产品。

心理学把“社交货币”心理动机分为5种,分别是:寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

其中,【表达想法】和【塑造形象】,是最容易让用户主动分享的2种价值。

这两种心理动机,陌陌的《别和陌生人说话》系列海报做的是非常成功的。

别和陌生人说话,

别做新鲜事,

继续过平常的生活。

胆小一点,

别好奇,

就玩你会的,

离冒险远远的。

有些事想想就好,

没必要改变。

待在熟悉的地方,

最好待在家里,

听一样的音乐,

见一样的人,

重复同样的话题。

心思别太活,

梦想要实际,

不要什么都尝试,

就这样活着吧。

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首先,文案抓住了年轻群体的求新、求变、冒险和好奇心理,每个人的生活轨迹不同,生活兴趣不同。结识不同的陌生人,就能进入一段不一样的生活轨迹,体验不同的生活,发现过去没有发现的生活惊喜。这就是陌生人交汇之后碰撞出的火花。

陌陌将品牌slogan定为“总有新奇在身边。”广告运用了强烈的对比手法,对白讲述的是一段平庸、无聊、循规蹈矩的生活;画面里,呈现激情、丰富多彩、新奇的生活。鼓励人们能跳出自己日复一日的生活圈,结识新的人,体验新的生活。

如此也能让用户在自己的社交体系中建立鲜明的个人形象,有助于社交传播。

3、痛点复盘

唤起了用户痛点,也为用户找到了分享价值,但也不意味着这能引来“刷屏。

其实我们要这样的逻辑进行个复盘的,需要思考以下3个问题

1.

有没有真的找到非凡之处产品和内容的非凡之处包括有趣的,新颖的,与众不同的,超过期待的,离奇诡异的,颠覆认知的。

作为新颖和独特来说,比如每次新款苹果发售之后呢,都会在朋友圈看到在晒开箱图的场景。在大街上看到一辆豪华超跑时,也会随手拍拍发到朋友圈。

2.

是否提供方便用户转发的道具和方法当人们获得某种成就,是非常愿意把它展示和炫耀出来的,需要做的就是为他们提供方便用户转发的道具和方法。

而这一点,往往互联网公司做的是最好的。支付宝在年度会成给用户生成一个年度账单,这一年花了多少钱,消费多少,转账多少等等。

这些APP经常被人晒的原因是什么呢?一个关键的原因就是它帮你把你的成就形成一张方便你炫耀和展示的图片,并且支持你一键转发到朋友圈,有效的提供了方便你转发的道具和方法。

3.

是否真的制造稀缺性和专属性一种东西如果很少很难买到,比较稀缺,或者说是只有特殊身份的人才能获得,也就是专属性,当人们获得这种东西时,一般都会忍不住发个朋友圈炫耀一番。

例如把稀缺性用的最好的就是限时限量打折。像唯品会的特卖,淘宝的秒杀,美团网的团购,它们都是利用了稀缺性这个原理。

小米的饥饿营销更是教科书级别的案例了,小米手机每周二限量供应,也就是稀缺性,小米忠粉利用特殊码就可以购买,这也就是专属性。小米的壮大,跟它把用户思维做到极致有莫大的关系的。

总结

刷屏级的广告,需要找到用户痛点心理,通过痛点切入、痛点反应、痛点复盘这样底层逻辑,再使用场景化语言,引起共鸣,并且为用户找到适合分享的价值点,最后切记,千万不要自嗨,任何的文案或者广告都是为了产品转化率去的。

作者:柒晨 来源:晨哥笔记(lifebeauty520)
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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