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春节这波贺岁创意,9个优选营销案例了解一下

数英编辑部

原作者:数英编辑部 2019-02-11

传播 social营销案例 品牌推广 广告营销

2019-02-11
新年期间出了不少品牌贺岁短片/微电影,不管是催泪还是搞笑,都是在以各自的方式传递着年味儿和对新一年的祝愿。
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新年期间出了不少品牌贺岁短片/微电影,不管是催泪还是搞笑,都是在以各自的方式传递着年味儿和对新一年的祝愿。围绕春节,还有各种年货促销的传播、暖心的内容沟通、创意的新年礼物……我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了 9 个有料的广告案例,和你一起共享这场盛宴。

*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

01

徐峥主演、马云配音,

淘宝2019新年贺岁大片你看了吗?

品牌主:淘宝

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推荐理由:

淘宝,一个我们年轻人认为人尽皆知的平台,其实在中国还有很大基数的人群没有对其形成深刻认知,那就是三四线城市的人群。而春节作为一个各年龄段各圈层同聚一堂的节点,是品牌下沉的一个绝佳时机。淘宝此次广告片诉求清晰明了,直奔用户增长而来。

精彩点评:


老豆,

@广告界(公号:guanggaojie007):

淘宝今年的春节营销,很实在。没有随大流拍走心片,而是踏踏实实地跟你谈低价。

上线的两支 TVC 里,自带喜感且老少通吃的山争哥哥化身店家,向观者传递着“优惠”和“7 天无理由退货”两个核心点。

幽默搞笑,是所有群体都适用的沟通方式。一来一回夸张、谐趣、重复的对白,精明人设背后有代入感有亲和力,有效破除了广告的生硬感。

而最后点睛一笔的 slogan “上淘宝,淘到你说好”,选择马爸爸亲自配音,不仅体现出这次 campaign 的重要性,也可以看出淘宝这款国民级产品的“野心”。

细细品味之前“淘你喜欢”到“淘到你说好”几个字眼变化,藏着的是没说出口的沟通用户群下沉。

这不单单是一种价格、服务、性价比各方面的平衡,群体也随之落地下沉到三四线及以下城市的价格敏感型用户,这也是被淘宝看作新的增量群体。

面对春节营销战役里,大多猛攻情感牌的竞争者,品牌用这样简单直接的打法告知了消费者,选择万能的淘宝的根本理由。

野生玛丽:

淘宝从最早的9.9元包邮,到近几年通过一系列市场行为打造成为青年潮流 icon,然而拼多多的横空出世,让淘宝开始思考渠道下沉,再回到小镇做增量。

而春节正是 to c 消费品做渠道下沉的黄金时段,此时推出这支影片,战略意图非常明显。

02

五芳斋再拍复古广告,

重现周璇歌中的民国新年

品牌主:五芳斋

代理商:环时互动

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推荐理由:

继重阳之后,五芳斋再一次演绎复古。伴随着周璇的歌声,阮玲玉、张爱玲、鲁迅、三毛一一入境,将用户带入民国时期,感受传统的年味儿与老上海的风韵,在一众新年广告中显得很特别。五芳斋的百年历史,也应和了国潮的主题,最后硬性植入的广告反而有一种传统与流行的反差萌,让人对这个品牌又多了一分好感。

精彩点评:


Dalson,CEO@Renuf 梅森麦喆 北京:

世上风格百百种,抢占一种是一种。每个品牌为了在新媒体的浪潮中吸引人们的眼光,就必须要占领某种意识型态,就像当年杜蕾斯抢占了人们对于「性」娱乐化的风格一样。

巧的是五芳斋也正是出自环时之手,虽然这支影片讲述的是民国时期家家户户过年的情景,但这是第二次用这样怀旧的风格,抢占了怀旧的这个标签,似乎也是环时擅长的招式。

从一个角度来说,一开始的确能够占领话题版面,但也得思考等到视觉疲乏后,下一个抢占的是什么,毕竟客户的品牌是需要不断的经营与露出的,艺术与商业之间的平衡一直都会是创意人需要思考的问题。

周知:

周璇的黑白复古 MV,本身就具有话题性,虽然了解不多,但一直对电影《花样年华》印象深刻。片子的声音和画面本身就很有记忆点,而一镜到底呈现的老上海过年的场景也引起人们的怀念或遐想。

在最后看到品牌与产品的强行植入,一秒出戏的同时也意识到,五芳斋既有厚重的历史底蕴,又能和年轻人一样时不时皮一下,玩得开,好评。

03

把海陆空动物都盘上,

印象笔记这个新年广告玩嗨了


品牌主:印象笔记

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推荐理由:

《保持进步》是品牌全新的新年广告,主题层面,很符合印象笔记作为提高工作效率的工具,这一产品定位;对受众来说,又像是我们新年立下的 flag。文案利用一些网络词汇和网络梗,以动物作为角色来演绎传达,配上明快的节奏,整体上给人一种有趣的印象。

精彩点评:


孙大惠:

这支广告片好就好在,整片给人一种扑面而来的舒服。

还原实际使用场景,做笔记往往给人一种“写下的计划就是欠下的债”的固有印象,为此下到笔记类 APP、上到知识付费类 APP,日趋让人又爱又怕,本片打破了用户的潜在顾虑。

采用了2个巧劲儿,一是“不起高调的”巧立意,即“保持进步”,也就约等于“跟上大部队”的低门槛学习口号,没有宏大的人生啊或做赢家啊之类的励志绑架;二是巧用动物演员,满屏的天然萌脸,自我调侃加半自黑的土味弹幕。如此舒舒服服的印象笔记,恰也是节奏明快,轻松趣味的一款 APP,没错了。

王红梅:

算是在新年广告中的一股清流了。比起那些要怎样要怎样的 flag,“保持进步”朴实得不像个 flag 了。听上去这是自然而然,应该做的。

这点就很能取得受众的好感,毕竟人们都不太理会品牌高高在上的教条式说教。其他,运用动物及弹幕形式,并通过网络词汇造句,广告诉求很明确。

04

JINS × 张大鹏 :《活地图老爸》,

看见更多细微的爱


品牌主:JINS眼镜

代理商:豆瓣

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推荐理由:

《啥是佩奇》让张大鹏导演声名鹊起,这部由豆瓣牵线的 JINS 眼镜品牌微电影又一次很好地证明了张导的实力。

故事取材于生活,真情实感不套路,让人感同身受。平淡中夹带冲突,琐碎中彰显细节,将产品和故事自然地融为一体。回忆和现实交错对比,有起有伏,引人入胜,最后达到高潮,呼吁大众“看清更多细微的爱”,颇具感染力。

精彩点评:

陈社长,@营销人公社

(公号:MarketingCommune):

从《啥是佩奇》到这一部,看了两个张大鹏导演的作品,感受最深刻的有2点:

1、张导特别善于去捕捉城市化过程中产生的新与旧之间的冲突。

在《啥是佩奇》里,“孙子要一个小猪佩奇”和“农村的爷爷不知道啥是佩奇”之间的冲突;在《活地图老爸》里,则是城里人习惯的 GPS 导航和老爸习惯于“经验地图”之间的冲突。叶茂中说,冲突产生戏剧性,让故事更有张力。从张导的两部片子看来,确实如此。

2、张导很喜欢让品牌得到恰到好处的曝光,而不是直接植入。

看这部片子的时候一直在猜,通篇都在讲老爸是活地图,他会在哪里把品牌给曝光出来。

看到最后发现故事的逻辑是:“老爸总是迷路”——“原来是老爸不喜欢手机地图”——“老爸就是改不了旧习惯”——“老爸画了个地图”——“老爸戴着 JINS 眼镜画地图”,品牌被自然而然带来出来,没有破坏故事本身的逻辑,最后用一句“看清更多细微的爱”点题,来了个漂亮结尾。

单这两点,就足以支撑起一个优秀的作品,很服气。

黄先生:

这个老爸演出了中国大部分父亲的样子,不苟言笑、脾气臭、古板老套。但正是这样的中国式父亲,在最后总能把你感动得稀里糊涂。

广告片贵在不刷张导流量,以故事取胜,演员演技在线,品牌也藏得很好。

两条叙事线——小时候和现在的场景穿插出现,在尽量短的时间内做到尽量丰富的背景和情感升华。

故事本身和演员演得都很真实,爸妈因为老了而“看不清”,我们却是因为不关心而“看不清”。一点不出戏地把 JINS 从物理功能层面,上升到了关爱家人的情感层面。

林阿林阿林:

不得不说张导的镜头真的太会讲故事了!不自觉就会主动代入自己的情感,看见自己爸妈的影子。广告虽长,但是每个桥段的设计和细节之处的打磨,都让人觉得很真实感动,引人共鸣。相当用心地讲了一个好故事,产品植入自然,也很有现实意义。从细微处看清爱的模样,在故事里看到生活本身,赞!

05

上海环球港养了“一群活鸡”?

原来是腾讯视频干的


品牌主:腾讯视频

代理商:天与空


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天与空出品的 campaign,还是那么的大胆,具有话题性。为了给腾讯视频网剧《怒晴湘西》做宣传,居然把剧中的怒晴鸡请出来了。从线上的“送鸡上天”到线下的“啄出天机”,还有周边“怒晴潮鸡”,不但形成一波完整的传播,而且其具有的趣味性和话题性也让人愿意主动进行二次传播,实在“鸡智”。

精彩点评:


王申帅,

创始人&CEO@bangX:

把一只鸡送上天,把一群鸡送进商场,这样脑洞大开的点子只有天与空敢想、敢做。

擅长做大事件的天与空,拍的这条视频也带有事件视频的影子。

寻找一只想飞的鸡!很好的悬念,吊足了观众的胃口,本该留到最后再揭晓。但是剧情刚过半就露出了机翼上的《怒晴湘西》,着实有点着急了。悬在心中的好奇心就像气球一样被戳破,再看飞鸡翱翔山川的精彩镜头时已经出戏。

在研发飞行器的时候,老外机师提到过“当然降落伞也是必须的”,留下很棒的伏笔,假设在片尾通过降落伞来展现《怒晴湘西》的信息或许效果更佳。

而啄出蜈蚣的技术难题至今没想明白,嗯,一定有黑科技。

当然事后诸葛亮永远比现场实战来得容易,在天寒地冻的山区把鸡玩到天上去,难度可想而知!之后,逼着我们只能想想风口上的猪了。

Eva,@麦肯:

腾讯这只“上天鸡”确定没有暗喻了一群正在准备上天的年轻人嘛?

腾讯全新一波的事件营销已经开始聚焦到“代言人”,把用户的目光吸引到一个具体事物——鸡身上。一个物体能够衍生的多方面讨论,会比一个话题更有热度。把鸡请来做宣传,这种闻所未闻的操作着实让人眼前一亮。

林西:

刚看完“送鸡上天”的视频时,除了觉得很有想法之外,也觉得好沙雕,可看到配套的鸡汤海报,居然有点小感动。“没被天空评价过,算什么翅膀。”嗯,有梦想谁都了不起。这碗鸡汤,我干了。短片、海报、手办、展览,这套组合拳打得真漂亮,为创意和执行点赞。

06

老板电器春节好戏

:《婆婆妈妈的年》爆笑上演


品牌主:老板电器

代理商:KARMA 颉摩广告

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老板电器的春节广告,上演了一场婆婆和妈妈的厨房版“权力的游戏”。在新年团圆的时间点,用“新厨房”解决爆炒派妈妈和清蒸派婆婆的矛盾,从而成就“新关系”,将产品卖点以及品牌想要传达的情感主张都通过生活琐事呈现出来。本片由张大鹏导演,老戏骨方青卓、李勤勤主演,极具张力的表达使故事充满戏剧性与冷幽默,又不失真实,从而更能打动人。

精彩点评:


Dalson,

CEO@Renuf 梅森麦喆 北京:

婚姻不是两个人的结合,是两家人的结合,这个洞察应该只有结过婚的才懂。

每次两家人相遇的时候,本来就是一种看起来和乐融融,但暗地里明争暗斗的过招。

影片透过年夜饭的暗自较劲,将各自的烹饪的长处与短板透过前后时间对比来完成产品的展示。

从脚本来思考,对比性的脚本是很容易拍不好的,好在有导演的幽默感以及扎实的功力,才让这影片看起来既好玩,又能展现产品。

哐十三:

估计甲方的brief中写着视频要符合新年贺岁,要详细介绍两款产品的卖点,又要延续“创造中国新厨房”的传播主题,在满足以上条件的前提下,还要幽默风趣发人深省,实现病毒传播……做成这样真的已经很好了,几个略显牵强的小细节基本可以忽略不计了。

罗桃子:

春节的广告片大多煽情或者刻意,这支比起来就真实很多,厨房里发生的那些事儿,通过婆婆、妈妈一起做年夜饭这个切入口戏剧化地表达出来,有冲突,有看点,对于“老板电器”解决这些矛盾,满足消费者诉求的点也呈现得很清晰有力。

不得不说婆婆妈妈两位演员真的演得好,夸张却不做作,让人看得很开心,还有《啥是佩奇》里的小宝贝,眼神加很多分!

07

别人都在春节煽情,

京东却偏想逗你笑一笑


品牌主:JD.com 京东

代理商:TOPic


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推荐理由:

京东电脑数码这一波略带魔性的海报,在以情感营销为主的春节营销战役中,换了个轻松幽默的方式应对,将常规年货“烟酒茶糖”和节日里越来越受关注的数码产品结合,两者的碰撞产生视觉上的新鲜感,令人耳目一新。


精彩点评:


王伟晨,自媒体作者

@夏狐狸营销拆解课堂(公号:Sylar54):

不得不说,京东这波 campaign 分享好全。从创意的初衷,到落地的整体展示。

创意很有趣,传统年货与年轻人喜爱的新数码产品的结合,非常有戏剧感,配上音乐更是十分魔性洗脑。 

难得的是,这波创意还跟一系列线上品牌做了 co-branding 的合作。 进一步扩大了创意的洗脑覆盖范围。

 尤其难得的是文案中比如“耳机只是听个响”这种文案更是很能引起年轻人的共鸣。

 毕竟家人一听一个年轻人居然花大几千买副耳机,大多实在不能理解。 但对年轻人来说,你问我为啥花大几千买副耳机? 年轻人的回复可能会是:因为我们买不起大几万的。

幻梦邪魂,

@幻梦邪魂(公号:huanmengxiehun) :

真的,@京东 和@TOPic 都在很用心、很用力地“哗众取宠”,这几波“狸猫换太子”虽然比较巧妙,也能逗人一笑,但关联性比较弱,get 不到点的人比较懵,不过选择的时间点比较巧妙;大过年的,讲的就是一个热闹,京东这个热闹还算是及格吧!

林小巫:

这段时间几乎所有的营销都是走情感路线,我都快感动无能了...为什么春节就不能也好笑鬼畜呢?京东这个 campaign 简单清晰,诉求明确。

卖年货就卖年货,没有必要拐弯抹角,喜欢!将代表着先进科技的数码电器和朴实有年味儿的小年货放在一起,简单一两句文案说出了两者之间的共同点,就像老一辈人比如爷爷奶奶三姑六婆,中间坐着一个玩嘻哈读大学的孙子,不也一样能其乐融融么?加上熟悉的贺新春 BGM,这波操作我觉得可以。

08

Adobe × LxU

:神秘太空猪猪坠入地球,掉进了这本日历


品牌主:Adobe

代理商:LxU


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新年日历,这是很多品牌辞旧迎新时用于送礼或自用的常见产品。但大家有被一本新年日历惊艳过吗?有别于只是印刷品牌 logo 就说是定制款的“小儿科”,这本叫 “OLYMPIG” 的日历,称得上真正从无到有的一款全新产品。日历的设计、色彩的运用,整体画面及创意的表达,帮助 Adobe 进一步强化富有创造力的这一品牌形象。

精彩点评:


九品策略官,

@芝士同学会(公号:zhishiTXH)

片子旋律很洗脑,关键是跨界玩出高质量的IP,不容易。这支 "OLYMPIG" 很有喜感和记忆度。好的创意公司不拘泥于传统广告形式,能为客户创造有传播价值且用户乐于互动的好案例,我想才是现在广告行业的核心价值所在。

孙大惠:

魔性的背景音与 "OLYMPIG" 这个故事名,不要太讨喜。

讲真,一款日历,精致跟受重视到如此地步,已经突破了带货的人间俗套,很难让人不联想到“这个猪年活得艺术一点吧”。

再看视频作品本身,片子可谓信息可视化的典范,完美融合了 Adobe 与 LxU 的精神旨意——多点创意多点爱;短短38秒,大量一闪而过的饱和创意,浓缩到一本日历身上,就像365天一样值得期待,正所谓“牛逼的彩蛋,永远是自己给自己先埋好”。

黄大发:

可以说,这是迄今为止,我看到过运用小猪元素,最有活力及想象力的一次品牌新年表达。品牌新年日历背后有一个精心策划的主题故事,关于如何竞争成为一根优质的猪肉肠,这让人惊喜。“OLYMPIC” 的名字读起来就有一种萌萌哒的搞笑意味。再加上颜色鲜明的视觉表达及 Adobe 产品元素的植入,这是一款让我想拥有的跨界产品!

09

京东「红的故事」第三季《红的寄托》

:我们的年,从红开始


品牌主:JD.com 京东

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推荐理由:

红色既是京东的颜色,也是春节的颜色。适逢春节,京东在这次「红的故事」里,通过展现生活中的一件件小事及春节习俗中的那一抹红,将新年与京东紧紧地捆绑在一起。8个故事,对红色进行8种不同的诠释,展现人们对红的寄托。而题中之义,则是展现消费者对京东的信赖。

精彩点评:


王申帅,创始人&CEO

@bangX:

这种结合了中国元素,符合新年氛围,逻辑自洽,又能拔高品牌形象的广告很容易讨甲方欢喜!坦率地讲此片制作精良,老少皆宜。

但是,整体创意概念乏善可陈,在最为保险常规的策略下延续“京东红”主题故事。

可以看到品牌有野心在做 long-term investment,经过前两年的沉淀,如何将“京东红”做更多维度的延伸就显得极为重要,也更具挑战。今年比往年更进一步的在于加强了与消费者层面的连接和沟通,将“京东红”的品牌内涵融入生活场景,让消费者有更多更直接的感知。

创意执行层面看,常规新年场景的排列很容易跟近些年的春晚公益广告混淆,不温不火略显套路化。总体看来,作为「红的故事」第三季能看到概念上的突破,但也有创意层面的瓶颈。

Eva,@麦肯:

红是一种印记,它不仅是种颜色,更是一种关乎中国人之间那种炙热的情感。京东是个说故事的人,说的都是人们之间最简单的感情。在这个过程中,它把每个人不同的感情传递给更多人,也把京东自己说给了大家听。你看,你的情感很温暖,京东的也是。

Jonas:

中国人过年总离不开红色,广告以红色作为切入点,讲了几个过年中关于“红”的故事,没有过度的煽情夸张,而是淡淡地娓娓道来,如同发生在我们身边的事,亲切而温情,最后自然而然地引到京东品牌本身。不忘初心,不辜负用户所寄,让每一份都值得所托,与消费者产生情感上的共鸣,让京东成为值得消费者去信赖的品牌。

作者:数英编辑部 来源:数英DIGITALING(digitaling)
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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