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社区团购 VS O2O!

崔晓晓

原作者:崔晓晓 2019-02-01

用户运营 用户增长 社区

2019-02-01
聊一聊社区团购在发展的过程中与当年的O2O项目一些相似的问题。
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过去的2018年,对于很多创业者来说这是困难的一年。发生了很多事情,国际上中美贸易争端、孟晚舟事件等牵动14亿国人,创业赛道里有5G、人工智能、互联网教育、社区团购等热门项目。

社区团购项目在过去的2018年13家平台融资将近20亿元,成为2018年投资项目中为数不多的热门项目之一。

考拉精选、你我您、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜、兴盛优选、松鼠拼拼、虫妈邻里团、每日一淘、群接龙、美家优享等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资,加上其他中小平台,与当年的“百团大战”可比,这些机构里除了一些创业型新公司外,还包括电商平台、零售巨头等已经在市场中站稳脚跟的玩家。

今天姑且不讨论社区团购项目到底是属于B2C项目还是O2O项目,主要聊一聊社区团购在发展的过程中与当年的O2O项目一些相似的问题。

2014年-2015年O2O项目最火的一年,上门洗车、上门按摩、家政服务等项目层出不穷,创业者不管做什么,只要利用到线下资源总是对投资人说我们是做O2O的,许多投资人错过了投资美团、饿了吗、滴滴等独角兽,为了不想错过下一个巨无霸,只要你是做O2O的就可以给点钱。

恰巧那个时候,我也是O2O行业里的一员,我们公司做的是校园生活服务平台,为高校学生提供零食到寝服务,我是一名小小的校区店长,有幸经历O2O行业火起来,见证了平台起步、发展、衰退的过程。

结合我原先O2O校园生活服务平台的工作经历,聊聊如今社区团购(小区生活服务平台)两者之间相似问题和破局之路。

社区团购和校园生活服务平台整个商品流通和角色如下                          

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图二(商品流通和角色)

上图可以看出实际上校园生活服务平台和社区团购差异主要体现在两点:一,商城形态(APP or 小程序);二,关键角色及其职责(店长 or 团长)。

对于商城形态,2014-2015年微信还未推出小程序,暂不讨论到底是用APP还是小程序方式触达用户更有效,主要聊一聊关键角色这个带来变局的X因素。

角色之亲生与领养

校园生活服务平台关键角色-店长主要是由片区经理物色合适的校园经理,校园经理招募各宿舍楼组建校园团队,经校园经理推荐,片区经理审批、签订劳动协议后归属平台所管。

由于签订劳动协议,公司给予薪水,固店长需进行相应义务,与全职招聘相似,在招聘之后经过校园经理统一培训后在本宿舍楼进行店铺管理、进货、销货、配送和配合平台执行活动等义务。

这是一种隶属关系,店长具有契约精神。

店长由校园经理推荐,经片区经理审核而产生,这种推荐方式具有3大优势。

优势1:店长与校园经理由于校友、朋友、同学、甚至室友等熟人强关系进行连接;

优势2:学生本身契约精神较强,对于违约而产生的后果具备敬畏心;

优势3:店铺经营管理作为多数学生唯一的、长期的、固定的收入来源,交易结构较为稳定,全职特性较为明显。

社区团购平台关键角色-团长在由社区团购平台公司BD人员直接进行各小区团长招募,与小区活跃分子、区代表个人、区代表机构签订合作协议,团长在本小区内组建微信群。

按规定将小程序等形态商城平台抛掷小区群中,发布信息公告、群管理等职责,成员在商城浏览商品、选定团长下单后,团长可获得订单信息,平台将订货通过物流发送至团长,由团长集中本小区内所有订单商品,分发给各下单用户,在用户确认收到商品后平台将佣金下发至团长账户,至此核心业务流程顺利走完,如用户不满意商品需要拒收商品,由团长返回给平台,进行取消订单处理,返还订单金额至用户账户。

社区团购平台在与团长敲定合同过程中以合作共赢方式签订条约,这是一种平等、互利的合作关系,团长追求利益最大化。

社区团购平台招聘签订全职劳动合同的BD人员,进行各小区团长招募,而BD人员对团长招募则主要通过挖竞争对手已有团长和陌拜小区积极分子等两种方式,由于缺少必要了解和信任,这种招募方式有以下特点。

特点1:短期内团长规模激增,交易量增加,便于公司起步;

特点2:BD与团长、BD与团购平台之间属于弱关系连接,仅通过利益关系维系,合作基础与信任度差;

特点3:团长主要为小区常住人口,多数为本地本小区人,且为成年社会人群,较为理性和势力;

特点4:多数团长是小区生活服务提供者,拥有自家门店,社区团购返佣这笔收入多数为团长辅助营收,不是主营业务,且社区团购交易结构中用户人群与团长主营业务人群重合度非常大;

特点5:由于特点2、特点3、特点4等导致中长期渠道不稳定,但头部优势明显,由于交易量、用户规模等原因团长会将资源向头部平台倾斜;

“店长”、“团长”等角色和平台之间的关系犹如亲生与领养,如果没有价值观、愿景、使命驱动,仅靠利益驱使各团长遵守契约精神,除非平台是个“严肃”的富爸爸。既有钱砸平台,还有魄力针对不听话的儿子进行处罚。

角色之利益搅动变局

同渠道合作好处在于针对同一目标消费人群,合作双方相互借力、利益捆绑,从而共赢。

维持双方长久合作,保证互不侵犯各自利益一定需要合作方平台核心竞争力,形成护城河,使得被合作方中短期内无法撼动合作方强势领导权。

合作形式上虽表明平等合作、但本质上双方在资源、财力、地位等诸多条件中是不平等关系。

由于平台放既让利用户,还需要付团长佣金,导致业务流程异常,如下

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图三(业务流程异常)

业务流程异常后,原先平台与团长之间关系改变为供应商关系,同时团长除了返佣收入外,还非法获得本属于用户那部分让利。

此时团长利益最大,这是导致团长“霉变”的根本原因。

团长在初步建立小区微信群后,由于用户在线上下单,平台拥有用户信息和触达方式,首单结束后团长在平台到达用户之间的桥梁作用被弱化,因为建群耗费团长过多精力,沉没成本大,团长害怕被出局,因此出现小区假群。

角色之演变

采用合作招募方式导致团长忠诚度低、契约精神不强,平台采用公司地推人员建群,然后再寻找小区管理员,相当于将团长前期阶段的建群、用户教育、培养等成本由平台方承担。

在小区用户量达到一定规模,处于强势地位后招募团长进行微信群运营和管理,这种方式团长不再作为群的建立者,而是被招聘的管理者,与平台之间为隶属关系,而不是合作关系。

这种方式前期起步难,平台与用户信任基础差。

省略团长环节,在小区内配备前置仓。用户在下单后前往前置仓取货,这种方式类似电商+物流平台。前期虽然成本高,但由于无团长中间环节干扰,后期平台自主性更强。

这种方式难点在于如何精准掌握和触达各小区楼层用户。

城市合伙人项目。将平台风险转移嫁接到省、市、区合伙人,画大饼,一层套一层。

小区与学校具有相似性。都是由于聚集在特定地区,而产生必要关系的一群人。至此希望从校园角度分析一下“团长”角色所具备的特点。

校园暗流之考研机构

在我国高等教育学校,考研气氛很浓厚,尤其是随着近年来本科生就业不景气,考研人数逐年上涨,校园考研市场成为考研机构兵家必争之地,其中有2种流派。

第1种:黑鲨鱼。平台有钱、学校有关系,能够在校区内建立门店,学生日常在超市被可以看到考研机构报名处;

第2种:白水母。直接与学校等领导合作成本高,而采用学生代理,学生代理多为学校组织、社团等骨干成员,利用其关系链招生;

根据能力迁移,将校园市场类比为小区,

那么黑鲨鱼方式为平台寻找物业管理有限公司进行合作,在小区内建立前置仓。

白水母方式为在小区寻找积极分子,做代理。

在学校招募校园代理方式能成功,为何在小区里困难如此大?

理由1校园考研代理为一次性收入,低频高需;而生鲜社区团购为持久性收入,高频刚需,团长不眼红才怪;

理由2校园考研代理与目标学员无商业服务往来,代理过程为首批资源转化过程;而生鲜社区团购团长与小区居民已经存在商业交易,因此具有扩大主营业务外收入、且利益最大化的动机。

理由3考研代理铺量,走人缘路线;而社区团购讲究覆盖,靠原本的商业服务引流。

社区团购团长角色先后尝试:物业合作前置仓、小区商铺异业合作、微商个人全职、公司本职员工地推、城市合伙人计划等,但不同人群有不同利益考量。

既想在每个小区建立“用户根据地”,又想保证团长不叛逆。

目前我能想到的是直营的快递站点。

1,每个小区基本上都有1-3个快递站点,能够作为集货、分货的地方,同时快递本身就拥有各小区用户资料和信息,可以做到精准挖掘;

2,互联网电商已经将用户教育的非常好,养成了网上购物的习惯,取快递成为小区居民一种中高频行为,粘性足够强;

3,快递本身就有物流优势,除上游供应商外供应链体系较为完善。

总结

1, 校园生活服务平台和社区团购差异主要体现在两点:一,商城形态(APP or 小程序);二,关键角色及其职责(店长 or 团长)。

2, 店长由校园经理推荐,经片区经理审核而产生,属于隶属关系,而社区团购平台招聘签订全职劳动合同的BD人员,进行各小区团长招募,属于合作关系;

3, 同渠道合作好处在于针对同一目标消费人群,合作双方相互借力、利益捆绑,从而共赢。维持双方长久合作,保证互不侵犯各自利益一定需要合作方平台核心竞争力和强势领导权;

4, 3种发展:平台采用公司地推人员建群,然后再寻找小区管理员;省略团长环节,在小区内配备前置仓;城市合伙人项目;

5, 校园考研代理和社区团购团长能力迁移互推特点。

作者:崔晓晓 来源:春羽计划投稿
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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