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一年狂赚97亿,创始人成新首富,戴森凭什么这么赚钱?

徐燕鳳

原作者:徐燕鳳 2019-02-01

营销 策略 运营规划

2019-02-01
卖吸尘器、吹风机、卷发棒卖出个首富的,全世界大概只有詹姆斯·戴森一个。
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这几天,戴森圈子又开始热闹起来,并不是因为又有啥新产品,而是出了一份彭博关于亿万富翁的最新排名:

受新产品需求的推动,戴森今年的盈利达到 11 亿英镑(约 97 亿元人民币),这为 71 岁的创始人詹姆斯·戴森的个人财富增加了大约 30 亿美元,总财富飙升至 138 亿美元(约 1223 亿元人民币),登顶英国首富。

说白了,就是多亏在座各位强大的买买买能力,把戴森创始人送上了英国首富的宝座!

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事情的炸裂程度远不止于此,英国人最近还突然发现一个大秘密,女王伊丽莎白在英格兰“最大地主”的头衔居然被人取代,而这个人,就是刚刚托您的福,摘下“英国首富”桂冠的詹姆斯·戴森。

不过,比起“成为新首富”这件事更值得注意的是,詹姆斯·戴森其实是白手起家,靠发明家电、卖家电发迹。

一个研究电风扇、吸尘器的英国老人,为什么被称为家电界“乔布斯”?又是如何凭借“吸尘器”和“吹风机”,就成功缔造了商业奇迹?他是拼爹时代之外的千千万万普通人,逆袭改变命运的标本吗?

一、戴森靠什么刮起“新家电”旋风?

吸尘器

受不了传统吸尘器机身内部老是被灰尘阻塞、导致吸力减弱而频繁更换的集尘袋,在 20 世纪 70 年代后期,戴森从离心分离油漆颗粒的气旋装置中受到启发,发明了双气旋真空吸尘器,淘汰了传统吸尘器中的集尘袋设计。

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▲ 图源:@ibaisaic;1900's 时期的笨重吸尘器

可是,这经过 5 年时间、做了 5127 个原型、倾家荡产才倒腾出来的新型气旋式吸尘器 G-Force 面世后,英国国内却没人愿意代理。

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▲ 图源:@ibaisaic;1920's 时期的集尘袋吸尘器

虽然对于消费者来说,不仅省去了每年更换集尘袋的花销,强吸力更节省了效率。但在商家眼里,却觉得这是扰乱市场的废品,消费者如果都不用更换集尘袋了,那明摆着每年都要送到商家兜里的、价值 1 亿英镑的钱不就飞了吗!

有意思的是,被欧洲拒绝的吸尘器 1985 年进入日本后,不仅大卖还获得了设计博览会大奖,成了日本家庭有钱的象征。

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▲ 图源:@ibaisaic;年轻的詹姆斯·戴森在电视节目中展示无尘真空吸尘器

有了市场的印证,回到英国的戴森真空吸尘器,也迅速成了国内最畅销的吸尘器,每三个英国人中就有一个拥有戴森产品,连英女王伊丽莎白二世也是他们的顾客。

这股戴森旋风随后更席卷美国,得力于脱口秀节目的大力推介,拥有戴森吸尘器在美国一度成为一种时尚。

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▲ 图源:@Thames TV;

1983 年,年轻的詹姆斯·戴森带着研发的无尘真空吸尘器参加访谈

在正式进入中国市场之前,老早就有一批中国消费者通过海外代购方式接触到戴森。敏锐的戴森也迅速入局了这个广大的市场,才来中国市场两个年头,就轻松实现三倍业务增长,这让中国成为 2014 年戴森全球范围内增长速度最快的市场。

高价格配备强功能,让戴森一度成为大多数中国人消费升级的首选。

吹风机

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凭借吸尘器一举成名之后,戴森又打起了美发产品的主意。

2016 年,戴森率先在美容家电发达的日本市场,推出了比传统吹风机更贵的替代品——Supersonic 吹风机。 

在此之前,日本低端市场已被 2000 日元(约 120 元)的产品占领,而中端市场则遍布 5000 日元(约 300 元)的价位,高端市场则被松下、日立、和美国 BaByliss 以 1.5-2 万日元(约 975-1200 元)的价位所垄断。 

不可思议的是,如此稳定的日本吹风机市场,硬是被 4-5 万日元(约 2466-3082 元)定价的戴森 Supersonic 打破了,一入局就抢下了近 10% 的市场份额。

因为大幅度推高了日本吹风机整体市场的单价,毛利相当高,更可况消费者也愿意埋单,不少家电市场都争相为戴森 Supersonic 设置更大的专用卖场。

二、戴森凭什么敢卖这么贵?

这个问题是否可以换成:“这个电扇为什么没有螺旋叶?”“电吹风为什么只有一个洞?”“吸尘器为什么没有电线?”

无可否认,对比用一种传统思维去思考新技术,戴森选择用新的思维思考家电。

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用詹姆斯·戴森自己的话说,“过去 60 年来,这个市场里的创新成果为零。”

而戴森创意总监 Stephen Courtney 则说,“几十年来,人们接受欠佳的产品体验,只因为没人给他们其他的选择。”

明明千千万万的人每天用着低效的电器,却没有人愿意改变这个市场。

靠着生产具有美学吸引力、超越常规、以及一望即知的差异性产品,戴森以“市场颠覆者”的身份,给时代真正带去了“利用设计、创意和新技术改善人们生活”的实质性转变。

三、如何说服消费者埋单?

谁能想到,一台无绳、不用更换集尘袋的吸尘器,一台没在头部放置笨重马达的吹风机,一台没有螺旋叶的电扇,居然能成为社会地位与财富的象征呢?

正如你所见,戴森在说服消费者花高出 3 倍、甚至 10 倍的价钱买个身份象征这件事情上,一直很在行。

为了打消你对价格的顾虑,戴森将标示价格的数字,直接翻译成能让你具体感知到的东西。

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比如一直对外宣称的:戴森每年的研发投入占到了利润的 40%,单单每周在实验室就能烧掉 500 万英镑(人民币约 4438 万元)。

具体到风靡全球的 Supersonic 吹风机是:

5000 万英镑(人民币约 4.4 亿元)投入、4 年研发、103 名工程师、600 个原型、共打理了 1010 英里长的人类头发、做了 7000 次声音测试,集中解决了噪音、重量和速率三个常年困扰用户的问题。”

而 2018 年售价 3812 元的、在朋友圈刷屏的卷发棒则是:

“3140 万美元(人民币约 2.1 亿元)投入、230 名工程师、6 年研发,642 个原型。” 

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除此之外,在消费体验上,戴森也没闲着。比如在吹风机的专用卖场里,不仅设置了能检测头皮状况的仪器,还配备了持有美容师资格、能够打理造型的工作人员,完全是在用卖护肤品的体验,来卖吹风机。毕竟,好技术也要让人看得见!

不过,做电器的那么多,凭什么戴森无论是名声、爆款数量还是销量都那么好?

 

① 设计一个能解决问题的方案

先讲一个大家都耳熟能详的故事:

100 多年前,福特公司的创始人跑去问客户:

“您需要一个什么样的交通工具?”

几乎所有人的答案都是:

“我要一匹更快的马”。

很多人听到这个答案,立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求。

但是福特却继续追问。

福特:“你为什么需要一匹更快的马?”

客户:“因为可以跑得更快!”

福特:“你为什么需要跑得更快?”

客户:“因为我就可以更早到达目的地。”

福特:“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”

客户:“用更短的时间、更快地到达目的地!”

于是,福特给客户造了一辆汽车。

戴森也在用同样的思路在家电界演绎着这个故事,与其说是开发产品,不如说是为顾客设计一种解决方案,而且是完全不同的且更佳的解决方案。这就是为什么在戴森,不把设计师和工程师部门分开,他们需要的是通才,是可以将想法付诸实践以解决实际问题的人。

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② 这个解决方案还得具有商业可行性

共享单车希望解决最后一公里的难题,但是资本热情燃尽后,也落下了大败局;VR 一度火热,可是除了巨头外小公司连个变现的手段都没有;靠补贴砸出千万用户,最后只换来少量的付费用户……

大量故事变“事故”,通常都是商业模式没有搞清楚。

从 2004 年开始的詹姆斯·戴森设计奖(James Dyson Award),它的评判标准就是“设计一个能解决问题的方案”,除了技术的可行性之外,同样要求商业上的可行性。

这样的宗旨也贯彻在整个戴森队伍里,不断创造颠覆市场的好产品,有核心竞争力和创新能力,自然能掌握定价权。

为什么戴森能一台吹风卖到三千块?答案很简单,因为别人做不出来。

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③ 把消费者当傻子的才是傻子

有人说,“在中国市场,你只要注册一个外国公司,加上一个洋名字,定上一个高价格,就会有人蜂拥埋单。”

这样的说法很短视,为什么消费者肯为詹姆斯·戴森的吸尘器、吹风机、无叶电扇接连埋单,却对其儿子发明的可以使用 37 年、售价高达 439 美金的台灯并不买账?

用消费者自己的话说:尽管我很喜欢戴森的吸尘器,但为什么我要花 400 多美金买一盏 5 美金可以起到相同作用的灯?溢价的成分大于真正的价值!

你看,把消费者当傻子,到底谁才是傻子?

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卖吸尘器、吹风机、卷发棒卖出个首富的,全世界大概只有詹姆斯·戴森一个。

毛毛不禁联想到了大神乔布斯,两者有惊人的相似:对现有产品不满意而研发创造新产品,并锦上添花地融入高水准的艺术设计,为产品创造高溢价。无疑,真正好的东西,在全世界都是受欢迎的。

随着乔布斯的离开,每年愈发没啥新玩意的苹果逐年被拉下神坛。而“家电界的乔布斯”——71 岁的詹姆斯·戴森,则要在全球范围内继续酝酿包括机器人、人工智能、传感器、电动汽车等 100 种新产品。

电吹风只是个开始。

Ref: 

1、Inc.How I Did It: James Dyson.By Burt Helm

2、The New York Times.Dyson Wants to Create a Hair Dryer Revolution.By Elizabeth Paton

3、Wikipedia:James Dyson

4、Bloomberg Billionaires Index-James Dyson

图片来源:Dyson

作者:徐燕鳳 来源:赞叹生活家(ID:zantanlife)
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