APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一张电路图解释拼多多、连咖啡、新世相是如何做爆款裂变的
2019-01-11 11:14:41

2018下半年,与“裂变”相关的概念少了,实际案例多了,以分销为主线的社交电商也进入风口,这一切说明热度渐褪的“裂变”一词,并非戳破的泡沫,而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式,被纳入互联网底层语境。

在裂变圈子里,连咖啡这一类,创意风趣,在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景,网易测试、微信读书等皆属此派;拼多多这一类,文案直接,利益粗暴,五环外羊毛党趋之若鹜,并乐此不疲地为你传播分享,趣头条、蘑菇街可归属此类。

401.jpg

精彩的案例不胜枚举,围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例,基本已经玩透了裂变的底层设计。这篇文章,我就结合这些案例,跟大家聊聊裂变中的道与术。


在裂变流程设计中,起关键作用的有3个力:

· 吸引用户点击链接的力量,叫吸引力;

· 驱动用户转发链接的力量,叫传播力;

· 促使用户支付下单的力量,叫转化力。

把裂变闭环比作一个简单的直流电路,大概就是下面这个样子:

402.png

吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关,闭合这两个开关,裂变电路就能运转起来,生生不息地在微信生态中传播流转;

转化力是裂变电路中的灯泡,是最终实现流量价值的机器。没有转化力,电流再大,裂变都亮不起来。

拿大家比较熟悉的案例举例:


连咖啡——口袋咖啡馆



403.jpg

在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆,你会以为这是个装扮小游戏,猎奇心指引你点了进去,是吸引力

精心装扮好自己的咖啡馆,当然要分享到朋友圈展示一下啦,没准卖出几杯咖啡,还能赚到咖啡券呢~这是传播力;

从朋友的咖啡馆买咖啡,比官方价便宜10元,还能增进朋友感情,如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。


拼多多——砍价免费拿



404.jpg

朋友发砍价链接给你,让你帮他砍一刀,你想着朋友关系嘛举手之劳,或许还带着点好奇,就点了进去,这是吸引力;

帮朋友砍完价,它会提示你也可以发起砍价,发起后找朋友帮砍到0元,就能免费拿到这款烤箱,于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助,这是传播力;

可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中,你接触到了很多商品,还领到了一些优惠券,你惊叹这里的东西好便宜啊,顺手就下了单,这是转化力。


新世相——营销课



405.jpg

“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典,这样的复盘课一出,营销人无不春心荡漾,加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促,怕是鲜有人能撑过去。这是吸引力;

买了课还没来及听,就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息,打着知识付费的幌子,这钱赚得容易又体面,那就转发一下吧。这是传播力;

还讲什么转化力,你在吸引力那一步,已经完成付费转化了。

了解了大逻辑,我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。


一、吸引力——入局的饵

在微信朋友圈、会话中,我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动,这些触点就是吸引力的载体,也是整场裂变用户入局的饵,这些入口的设计尤为重要,是整场裂变的起点。

406.jpg


用户是否点击进入一个裂变活动,就看两点:

第一,我能得到什么;

第二,我需要为此做些什么。



1、我能得到什么?



大多与补贴有关,通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等,想要营造好吸引力,就要把奖品写得撩人,把气氛营造得热烈,把利好包装得稀有。

另一种路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高,“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。

407.jpg



2、我需要为奖励做些什么?



基本就是转发、拉人的行为,偶尔会有少量金钱成本,这是在帮助用户形成行为成本预期,用户会在一瞬间衡量得失,并选择是否进入。

吸引力失效的原因有两个:

  • 任务太难,奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号,只给他一支牙膏,可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步,不如想想有没有什么不要成本的办法,比如虚拟资源(资料课程),BD来的奖品等等;

  • 你的用户有秀才情结,而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。

见了秀才聊笔墨纸砚,碰到厨子讲柴米油盐。跟厨子讲笔墨纸砚,或许他会觉得你有文化,还愿意听你讲;

但跟秀才讲柴米油盐,他一定嫌弃你庸俗不堪,不愿与你交流。

很多品牌,明明面对着一群秀才,偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。比如一个卖高端洗发水的品牌,非要搞一个助力砍价活动,效果可想而知。免费送洗发水不够吸引人吗?我看未必。秀才也需要柴米油盐,但是秀才却更爱面子。

厨子好沟通,把话讲清楚就行;秀才难对付,他们嘴上讲纲常伦理,心里却有七情六欲,他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性,跟他们讲话,得拐弯抹角、话里有话,讲吃喝拉撒都得言辞优雅。

所以越是高端理性的品牌,做裂变越考验附庸风雅的技巧。

喝现磨咖啡的中产阶级,是一群体面的秀才,跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”,一定会被嗤之以鼻,连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”,就在秀才圈里炸开了锅。

408.jpg

秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来,咖啡却也没少帮忙卖:上线当天的52个咖啡馆,超过10%实现了真实销售。买的人打折,卖的人赚券,在这个体体面面的小游戏里,秀才也没少捡便宜。

所以,裂变的本质是拿补贴换社交流量。你的用户是厨子,你可以照抄拼多多;你的用户是秀才,你就要在拼多多的逻辑上,加一层遮羞布才成。

吸引力需要承担的责任不仅仅是把人吸过来,更重要的是筛选,像筛子一样筛除用户里的杂质,也就是羊毛党。

为了保证裂变吸引力能够覆盖足够多的人群,我们通常选用通用性强的商品作为利益点,比如拖鞋、牙膏等。但通用性并非越强越好,比如女性电商平台送牙膏可能引来一大批难以转化的男性用户,送女装就不会。商品的选择,既要保证足够的通用性,又要考虑到转化需求对通用性予以限制。现金红包奖励永远是裂变的大忌。

另外一个筛除的办法,是设立适当的门槛。拿咖啡来讲,原价30元的咖啡,对于有消费力且有需求的人来说,付6元运费与免费区别不大;而6元的门槛能挡掉很多羊毛党,因为对没有需求的人来讲,花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。


二、传播力——流星“发动机”


早在后PC时代,一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨,就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。而如今,病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”,传播力却依然是流量获取的运转发动机。

从诸多成功的裂变案例来看,发动机的铸造,通常从两方面入手:


1、奖品的设置与加码


  • 奖品设置。和吸引力中“我能得到什么”相呼应,免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。当然,也可以像口袋咖啡馆那样,把裂变包装成一个游戏,把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。但就像前文所讲,不涉及补贴成本的裂变很容易做成网易测试那样的品牌传播,因为用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互,“转化力”很可能无处发力。

  • 奖品加码。通常的裂变活动,在吸引用户入局时,就已经明确了奖励对应的任务,因此吸引力与传播力通常捆绑在一起,一荣俱荣,一损俱损。比如下面这个活动。


得知1元拿到拖鞋,需要找9位朋友助力,用户入局时就有了转发的心理准备,因此从“点击”到“分享”,漏斗的宽度一般不会很剧烈地丢失。

有的品牌多倾向于在裂变入口只说奖励,以此拓宽第一层漏斗。举个例子:某生鲜电商的“0元吃水果”,你看到0元买1斤水果而点进了活动链接,却发现领取条件是转发到3个不同的群,转发完成后,又发现还要付10元运费。

对于无力补贴或不适合补贴的平台来说,“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。毕竟以你星星点点的奖励和苛刻的分享任务,如果在裂变的入口处和盘托出,很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了,连玩传播的机会都不会有。

但相应的代价是,这种方法,“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区,因标题而来的用户,会产生被欺骗的感觉。

奖励加码是一个缓解疼痛的好办法。增加了奖励的代价,那就同时为奖励加个码。当你被告知需要转发到3个不同的群时,也被同时告知只要完成,除了这斤水果还会多送你30元的无门槛券。当你完成转发准备领水果时,又被告知要付10元运费,但同时又看到满30元包邮,商城里的水果新鲜又便宜,那就对自己好一点,凑个包邮吧。

这样一来,不光传播,转化问题都捎带解决。



2、转发内容的包装




中高端品牌难做裂变,难就难在不会对付秀才。

这也是与“吸引力相呼应”的话题。前文有举例,在一个高端洗发水品牌中,你无法促使高端人群在朋友圈转发“帮我助力0元拿”,但你把文案改为“扫码成为VIP,首单免费试用”,底层设置不用变,看起来不就体面多了吗?

微信的强关系社交是跨阶层的,正基于此,很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。从符号学角度,拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的。也正因此,伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时,一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

另一个技巧,是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。

比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流,他们的模式是分销,当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时,效果不尽人意,当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时,数字一下子就蹭起来了。

新世相的营销课也是一个不错的榜样,当你购买课程后,它会提醒你把海报转发到朋友圈,卖课的海报做得极其撩人,满是知识付费的正义感,却没有半点关于分销的信息。相信大多数购买课程的青年,都不会认为这么一张海报出现在他们的朋友圈,会对自己社交形象产生什么负面影响吧。


三、转化力——收入落袋为安


裂变一旦运转起来,就像一条滚滚不息的河流,卷着补贴的钱一去不返。

所以,当裂变上线运行时,老板们不会太苛刻裂变了多少流量,而是会目不转睛地盯着订单报表,不停计算着产生了多少单转化,赚了多少钱,什么时候能把补贴的坑填满。

所以,转化是裂变唯一的目的。不谈转化的裂变是在坑老板。

什么是转化?用户完成转发拿到奖品不算转化,用奖品中的优惠券下单也不算转化,或是反复参加活动、参加其他平台活动,都不是转化。但这些,是转化必经的过程。

真正的转化,是用户能够在平等的交易环境中进行消费,用户真实的消费需求得到实现。

但这很难,你自降身价请来的用户,如何能要求其平起平坐?这些用户,都被你加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求,但未必有消费态度,他们或许能接受你正常的价格,却未必能在占了便宜后立刻接受。

转化力的实现路径,就在于打造一个转化缓冲带。

用户不愿意立刻转化,那就先让他干点别的,玩玩其他裂变也好,体验下产品功能也好,逛逛会场也好,领点优惠券薅点羊毛也好。用户会在各式各样的交互行为中获得参与感,会在大额优惠券的促动下下单并进入价格缓冲带,会在持续的好价商品曝光下,逐渐正视自己的消费需求。

410.jpg

当用户慢慢适应水温了,他会觉得泡个热水澡是件多么惬意的事情。

怎么打造这个裂变缓冲带呢?



1、提供更多的活动触点和优惠券推送



当你点开了口袋咖啡馆的活动链接,你会发现这是一个庞大的游戏体系,你可以上架自己的咖啡出售给朋友,来赚取咖啡券,也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡,还可以参与排名活动,抽取福袋奖品;

当你完成蜜芽的抽奖团,系统会马上额外送你一张团长免单券,让你开始新一轮的活动参与;

当你发起了拼多多的助力砍价,模板消息会瓜分红包的活动,让你努力争取优惠券。

无论是单个活动的延伸,还是多个活动的配合,通过页面提示、Push、模板消息等手段,要让用户在愿意转化之前不停地玩下去,并用优惠券配合活动作为奖品,为转化做好铺垫。



2、增加易转化商品的曝光



任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品,这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高,是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。电商平台经常会专门设立一个新人专区,把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户,以提高新激活转化率。

商品是唯一可以击中需求的武器,对于裂变而来的新用户也一样。微信中裂变而来的新用户,可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。

比如玩了拼多多的助力砍价,系统会频繁向你推送9.9包邮商品;你在连咖啡开了自己的咖啡馆,最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中,配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚,只要这个用户确实存在需求,转化就是水到渠成的事情。


总结

吸引力是“入局的饵”,传播力是“流量发动机”,转化力是“流量变现的机器”。如果套入现有的案例,你会发现,这三个力往往是缠绕牵制,系统化运作的。策划裂变时,也要有这种思维方式。


然而最终的成败,还是在于你对用户的了解。

拿出你的同理心,仔细想想,你的用户在微信或其他APP上喜欢点击什么样的链接;翻翻用户的微信,看看他们的朋友圈平时都转发些什么内容;Push的时候多测试一下,什么样的商品、措辞和优惠方式更容易让他们买单转化。

裂变说到底是基于人性的游戏,这三个力,只是提供了一个思考用户的起点

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
一张电路图解释拼多多、连咖啡、新世相是如何做爆款裂变的吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接