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甭嫉妒微信读书的资源了,“无限卡”的玩法才是学习重点!

木木君

原作者:木木君 2018-12-21

行业动态 产品分析 运营模式 产品运营

2018-12-21
这么火的微信读书为什么要做“无限卡会员”?
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有数据统计,问世3年内,微信读书就拿下了1.6亿用户,在2018年上半年,仅ios端的下载量就高达800多万,又在下半年9月份推出了无限卡会员服务。

在随后的3个月至今,该项业务又为其带来了单次数十万的业务增长,本文试着从产品、运营的角度分析背后的逻辑与策略。

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(微信读书3.0更新版本的说明)

 

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(无限卡权益:阅读、听书无限制,买书有折扣)

 

写在开头,高能预警:

1、从行业环境、市场容量、产品情况、竞品情况、用户画像等5个方面,解释为什么微信读书要推出无限卡会员服务?

2、为了确保无限卡会员用户的增长,微信读书从运营的角度做了哪些尝试

3、为了变现,微信读书的下一步将会如何做?

一、微信读书为什么要推出“无限卡会员业务”

行业环境:


根据易观发布的《中国移动阅读市场年度综合分析2018》报告显示,受益于多方利好,移动阅读市场整体前景很好。

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而在2018年下半年,整个移动阅读市场已经到达了图中的VI区间,行业已经进入了稳定发展的成熟阶段,IP开发产业趋于成熟,行业盈利稳定。

而在即将进入的2019年,如果新产品未能够达到预期,那么整体市场将会增长放缓,产品持续盈利的压力将会更大。

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产品情况:


在视听内容型产品里,有个非常明显的特征:谁拥有的版权多,谁就能在竞争中可以占据很大的优势,进而核心优质资源的版权也成了各家必须花重点资金去抢占的领地。

这一点在网易云音乐播放器与其它音乐播放器之间的竞争就是最好的例证:

网易云音乐入场较晚,但是用户留言区被开发到了极致,曾经也获得了傲人的成绩,但是也受限于歌曲版权之争,很多歌曲被迫下架导致用户不得已选择其他播放器,这里不展开讲。

而微信读书背后的版权提供方是阅文集团(腾讯文学+盛大文学),可谓是含着金钥匙出身的“富二代”。

虽然在用户体量上比不上自己的亲哥哥“QQ阅读”,但背靠着微信生态的大力扶植与资源倾斜,微信读书也在先天条件上能让其它同类型阅读产品“羡慕嫉妒恨”了。

而电子内容自带的属性就是0边际扩散成本,加上团队出色的运营和一个月一迭代的推进,从短短3年多的时间,打通了社交链的微信阅读就从0做到拥有了超1.5亿的用户(仅主流安卓市场的统计),而2018年上半年移动阅读ios渠道下载量就以804.4万次高居第二,所以保守估计整体用户量在1.6亿左右。

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而根据艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》,数字阅读总体用户规模应该在3.8亿左右,整体微信读书的用户量已经占到了整体的1/3,从侧面证明它们的用户增长压力不小。

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竞品情况:


就同类产品而言,无论是单纯的数字阅读,如QQ阅读,还是听书类应用,如喜马拉雅、得到,无疑都早早地走在了变现的路上,毕竟任何一款产品的生存壮大都离不开良好的现金流。

而就阅读类产品的变现效果而言,单纯的广告收入(金额大,但并不稳定)<付费阅读(额度较少,留存不高)<会员服务(高频、持续稳定) 的,所以会员业务是不错的选择。

此外,值得注意的是,所有互联网产品本质都是在争夺竞争用户的注意力和使用时间,2018年各大主流产品纷纷加入了短视频领域的竞争,无疑给微信读书的的后续运营增加难度。(笔者暂未一手的资料和数据,有兴趣的话可以一起讨论)

用户画像:


根据艾瑞数据提供的APP用户使用情况显示,微信阅读的用户主要集中在30-35岁、25-30岁的区间,其中相较于电子阅读类目排在第一梯队的掌阅、QQ阅读的用户情况来说,微信阅读在30-35岁人群更有优势。

这部分人群处在职场上升的黄金10年,出于提升自我、增加收入的强烈愿望,他们的阅读喜好会更侧重于 经济管理、文史哲、以及相对专业的工具类书籍。考虑到在职场打拼了一段时间,各方面的收入能够满足付费的需要。所以从用户的黏性,和付费的意愿以及能力 都相对来说较强。

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(微信读书的用户使用年龄占比)

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(掌阅的用户使用年龄占比)

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(QQ阅读的用户使用年龄占比)

小结:综合上述情况,我们不难发现微信读书在行业发展放缓,市场增长减速,用户优质但黏性下降的预期下,推进会员卡业务是其业务的必然选择。

二、微信读书为了推广“无限卡会员业务”做了哪些运营策略?

这里重点是两个策略:存量转化、存量带增量。下面试着举例分析:

第一波 存量转化:让已经有的用户体验,购买会员卡业务;


1. 所有用户登陆之后免费体验3天,诱导用户去试用。

策略分析:

图中的张数737是实时倒数,增加用户的领取压力;

免费领取、专属福利 则是利用了人性的贪婪;

采用3天,是因为确保用户有较大概率进行阅读体验,时间太长则会影响后续裂变推广;

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2. 增加高频位曝光,让用户更多的看到它,所见即所得;

对应分别是 推荐展示页、个人主页、书籍购买页

策略分析:

展示页推荐,随机性出现,增加用户占便宜的心态;

个人主页算账,通过锚定近期点击阅读的付费书籍总额,让用户充分感受到办卡的划算;

书籍购买页,属于场景切入,用户购书动机较强,对比后购买19元卡大幅概率增加;

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第二波:存量带增量,一切为了拉新用户—— 诱导用户分享


1.  诱导已经体验过的用户分享,转发至朋友圈,返回即可获得额外4天的体验天数;

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2.  赠一得一,以联名书卡进行推广,20分钟内增长28万人参与;


策略分析:

联名书卡能够吸引不同的读书人群,另外集齐不同类型的书卡也能够获得额外的无限卡时长,这波操作我给满分;

值得注意的是:

在第一期下午18:34笔者注意到的时候,已经有超过49万人参加,而13个多小时以后,增长近10万人次;同样第二期开始的时候,却在短短20分钟内,却增长了近28万人,超过了50万人次,所以无论是同期增长速度和人数都已经超过了之前的数据。

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3. 邀请知识大V站台,每个月4日中午12点—5日中午12点 限时推广无限读书卡;

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策略分析:

利用名人效应,能够极大提升用户关注度和朋友圈目标用户的点击

利用从众心态,让未参与的用户看到数字之后容易跟风加入

4. 组队任务(5人组队)进行抽奖:

策略分析:

典型的拼团类组队完成任务进行增长,超百万人参与……

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策略分析:

  • 人数参与:五人成队,必须要凑够5人才能中奖,意味着少于5人组队失败

  • 奖品设置:分为1天、3天、5天、7天、终身,成队后概率100%。即成队后,每个人都能至少体验1天;

  • 防刷机制:成员不可与上一期完全重复,新成员所占比重越大,获大奖的概率也就相应增加。

5. 每周阅读时长币兑换10个之后,给出诱导提示,拉新成功后会获得3天无限卡。

当然按照之前的惯例,新用户又将成为下一轮“无限卡会员”体验者……


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6. 测试类分享,通过简单的做出选择,满足用户的虚荣心和好奇感,同时诱导分享至朋友圈进行裂变扩散;

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小结:增长-转化是每一个to C产品运营离不开的KPI。


而微信读书运营团队的思路:先是完成目标用户的启动(原用户-体验-转化),同时通过利益诱导,加上(大V吸引、集卡、组队挑战、测试)等多种形式完成(老用户带来新用户的目的),形成一个正向循环的增长-转化闭环。

三、为了变现,微信读书的下一步将会如何做?

我猜想,基于变现增长的压力,微信读书可能会从以下几个方面入手:

A:为了完成更多用户的转化,就要进一步增强无限卡会员的权益;


【买断或者开发独家内容版权】:
无限卡用户可以即时享用、而普通用户要么直接付费,要么需要延迟一段时间看;尤为值得一提的是,听书就是一门好生意。

在刚刚过去的12月1-3日,喜马拉雅APP 凭借优质的内容就创造了 4.35亿 的好成绩;何况微信读书一直在对标其它友商,做听书类内容的尝试。后续应该会在这一块花更多的精力来推广,打造现象级的产品。

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【增加电子书的兑换成本】:以往一本电子书可能换算成书币是几块钱,那样很容易通过积累时间的方式兑换书币,从而没有购买书籍的需求。所以在书币兑换方式不变的情况下,把每本书兑换的成本适当增加也是一个不错的选择;

【无限卡用户的其它特权】:诸如虚拟的身份标识(头像框)、评语优先展示、书签位置更加好看等会逐渐加入。

B: 联手腾讯系的其它视听产品,形成更大的流量护城河;


比如说腾讯视频里的会员可以和微信读书的会员联动整合推出新的会员卡业务,而用户可以购买一次,全家享有;

同样地,在腾讯视频里看了吐槽大会,在微信读书里就会推送李诞的书,以及吐槽大会的音频小段;

C:开辟新赛道,增加硬件收入;


联合厂商推出专门的阅读器,对标Kindle,这一部分的人群主要是重度阅读爱好者,以及学生人群,持续购买的意愿非常强烈。

写在最后的话 

虽然我们所处的公司未必都能像微信读书那样好的资源,但任何一款产品都有其生命周期,学会分析其当前所处的位置与状况,才能更好的理解他们的运营策略,以期能够指导到我们的日常工作,提升自己的运营思路。

同样,也欢迎读者就文章内容和思路,与我交流:微信linjiang.zhou !

作者:木木君 来源:鸟哥笔记
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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