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新制造点炮新零售,马云这桌麻将越打越大
2018-10-18 10:46:34


上次讲新零售,有这么几个结论:


1、 马老师的新零售其实是新商业。


2、 新技术在零售业率先得以应用,赢得先发优势,近些年零售大亨纷纷崛起,取代了之前的制造商大亨,成为了新的商业英雄,他们的话语权进一步增大了。


3、 “人货场重建”,是正确的废话,新零售要干的是“产批零”重建,或者叫供应链重建。


4、 零售平台发起的供应链重建,新游戏规则一定有利于零售平台(商),这个过程中,传统经销商由于力量分散几乎没有还手之力,但品牌商(或者说叫制造商)会跟零售平台进行C端流量的争夺,这是目前新零售发展碰到的最大障碍(老苗的判断,这是无法逾越的障碍,二者博弈会达到一个新的平衡)。


5、 为了进一步整合品牌商,马老师会重提新制造,给品牌商画游戏规则(这是个釜底抽薪的狠招)。


没想到老苗发文当天,马老师就在云栖大会上大讲特讲了一番“新制造”,新零售刚上听,新制造就出来点炮了,真给面子,特此鸣谢。



先看看马老师口中的“新制造”是个啥,咱再说说“新制造”该是个啥。


马老师讲话一贯秉承鸡汤为主、干货为辅的光荣传统,一贯的口若悬河,一贯的精彩有张力,唯一令粉丝们不太满意的地方是,马老师开始看稿了。


“制造业不会消失,落后的制造业一定会消失”,“新制造将从根本上颠覆价值创造的模式,以前是制造者主导,未来是消费者主导”,“未来十到十五年,传统制造业将会非常痛苦”,“不拥抱新制造的企业,就如同盲人开车”。


这些属于鸡汤内容,没啥用,但 “马氏表达”确实形象生动。


“新制造是制造业和服务业结合”,新制造是按需制造,“按需制造的核心是数据,数据是制造业必不可少的生产资料”。

这些是干货,有价值的。虽然这些提法并不新鲜,甚至已经是几十年前的理念了,依稀还能看到已故管理大师德鲁克的影子。但由马云这样的KOL来倡导,显然有很强推动意义,马老师一句顶德鲁克一万句。



比较有争议的是“IT时代”和“DT时代”的划分方法,马老师认为新制造是“DT时代思想的制造业”:


IT时代是“以我为主”、“标准化”、“规模化”,“是控制未来”,“把人变成机器”,“依赖的是知识”。


看看马老师给IT时代贴的标签,不知道看官有没有联想到福特的一句名言:“顾客可以选择他想要的任何一种颜色,只要它是黑色”。这是典型的工业化思维,产品中心营销思维。


这种初级思维,从上个世纪七十年代开始就被逐渐改变,之后企业理念已经进行了N论的变迁。从产品中心思维到顾客中心思维,从顾客中心思维再到价值观驱动的人本中心思维,再到如今的数字化增长驱动。


这种最原始的产品中心思维,哪怕在营销发展比较晚的国内市场,虽然很多传统企业也还在这么做,但在理念上早就抛弃了。


而这次居然又被马老师戴上了“IT时代”的帽子,成了新制造的革命对象。祝贺马老师,又成功打死了一只“死老虎”。


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而马老师热情讴歌的叫“DT时代”,他说,DT时代是“利他为主”,“个性化”、”平台化”,是”创造未来”,”把机器变成人”,”依赖的是智慧”。


这带有明显的阿里研究院色彩,把简单的东西整的所有人都看不懂。


马老师的“DT”指的是数据处理技术,也就是现在大家经常说的大数据,虽然大部分人对于大数据是啥都有误解,还以为就是在网络上爬到的各种数据。


但近几年最重要的企业变革就是要利用大数据处理技术,进行数字化驱动,已经是国际和国内企业的普遍共识。马老师的DT时代,是把一个简单的且已经形成共识的概念进行了复杂化解读,甚至是误读、歪读(个人化是误读,正解是社会化,平台化是歪读,因为屁股在那里)。


好,上面这些是老苗认为的马老师关于“新制造”的主要思想,接下来就是愉快的开撕时间了。


马老师为啥会这么讲呢?他想干什么?新制造会给品牌商带来什么影响?有啥机会和风险?又有啥好玩的坑?


新零售想干嘛?这点相信看官们已经很清楚了,新零售想整合供应链。


供应链的制高点在哪里?敲黑板!这里有三个重要因素:


1、 价值:提供优质产品和服务;2、效率:配送、交易、支付、周转的效率;3、流量入口:针对C端即用户。通常讲来,渠道商(包含零售商)负责效率,生产商负责价值。谁对流量入口的影响力更大,谁就可以欺负下对方,商业上没那么多“利他”,店大欺客,客大欺店,是亘古不变的商业规律。



目前,零售平台面对一般的品牌商,在效率和流量入口方面已经完全碾压,品牌商还能抵抗的最后阵地在生产制造端。


零售平台会不会伸手去做生产?马老师说他不会,这个我们一定要相信,用脚趾头想也知道不会,单纯的生产是这个世界上最苦逼的生意。


零售平台想对制造商干的是:你生产我肯定不参与,但你生产什么,不生产什么,产品什么标准,卖什么价格我说了算,因为我掌握了大数据。你制造商根本不知道消费者要什么,你自己生产是瞎搞,是“盲人开车”,但我可以告诉你消费者要什么,你生产就有方向了,这叫“平台赋能”。


商业上从来没有上帝,更没有活雷锋。


刘春雄老师说,平台赋能这句话有隐蔽性。它明确表达的意思是:我只帮你,不抢你的活。隐含的意思却是:活由你们干,但格局和利润却是我说了算。

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这个玩法其实也不新鲜,头些年制造商品牌在最有话语权的时候也玩过“品牌赋能”,当时央视有个广告金句叫“相信品牌的力量”,相信大部分品牌企业都拿这句话跟合作伙伴沟通过。


不知道看官们有没有注意到,以马老师为代表的零售大佬们,说到上游供应商的时候,从来都是说“生产商”或者“制造商”,绝不会说出“品牌商”三个字。


因为,魔鬼最怕十字架(此处应有KA采购的会心一笑)。


“品牌”两个字从来都是零售商们的噩梦,在KA卖场最有话语权的时候,他们内心也充满了被“可乐”、“宝洁”们支配的恐惧。时至今日,掌握了巨大流量的零售平台,面对大型的制造商品牌,别说像对其它品牌那样予取予求,就是稍有压榨也力有未逮。


这还不是最恐怖的,最恐怖的品牌商是“耐克”、“苹果”这样的,国内传统的像海澜之家,最近崛起的像小米这样的,不但自带流量,还自带供应链。


新零售平台不希望制造商有品牌,是因为“品牌”可以跟新零售平台争夺流量,更因为“品牌”可以创造出更多用户价值,品牌甚至可以去整合供应链。


德鲁克说,企业的基本功能是营销和创新。而营销是一种价值战略和增长战略,已经从最初的产品中心的1.0,进化到现在数据驱动的4.0.


科特勒认为营销4.0的根本特征是“以人为本的数字化增长驱动”,而新零售平台往往只强调数字化的驱动,而有意或无意的忽略掉“以人为本”。


人本营销需要价值观共鸣,需要赋予品牌和产品人本属性,是数字化至关重要的第一步,“是通过数字人种学了解客户的人性面,以及展现品牌人性化的特点来吸引客户。”


大数据需要人本化点睛,离开人本的数据化,就是一堆无用的信息。人类并不知道自己想要什么,再大的数据再多的信息的也不能判断出未来人们想要什么。


汽车没发明之前,人们只想要一辆更快的马车。但亨利福特并没有去改进马车。


所有的数据和信息都告诉你,对于童车来说“安全是第一位的”,但好孩子童车却用“舒适”敲开了市场,成了童车第一品牌。


这才是真正的人本化,数据化从属于人本化,而不是人本化从属于数据化。


零售平台有上万个甚至更多的产品,针对具体某个产品的人本化,恰恰是零售平台的软肋。



从长期看,供应链竞争是更优质产品供应的竞争。而只有人本化才能提供更优质的产品,给顾客更多的品牌附加值。之前提过的:


品牌商的终极大杀器是,在供应链中,它承担了主要价值提供者的角色,渠道商和零售商可以为产品增值,但不能无边界增值(负面案例滴滴),无法取代品牌商在产品价值中的主导地位。


我们购物,能“无时无刻始终享受物超所值的内容”固然是好事,但买的东西是否物超所值、喜不喜欢、禁不禁用、能否装逼成功才是我们最关心的。


而这些,零售商无法告诉你,零售平台的大数据也无法告诉你,而只有品牌商自己的“人本化大数据”才可能帮助到你。


这才是零售平台对“人本化”避而不谈的原因。


总结:


1、 屁股决定脑袋,老苗开撕新零售和新制造,是因为多年的从业经验导致我的立场是品牌商立场。所以,我会重点关注这些新概念带给品牌商的风险和机遇,尤其是哪些地方在忽悠。客观讲,新零售和新制造都是有很大社会进步作用的,至于里面的忽悠,马老师也是屁股决定脑袋。


2、 如果说以前新零售还在用“人货场重建”遮遮掩掩,现在新制造的提出,要整合上下游已经“明明白白我的心”了,品牌商们要打起十二分精神。


3、 切记:你叫品牌商,不叫制造商。你的最大的利器是品牌不是制造。大数据这把屠龙刀,不止是零售平台才有,你也有,可零售平台比你有优势;但是“人本化”这把倚天剑,如果你掌握的好,就比零售平台有优势。


4、 马老师提“新制造”跟供给侧改革有关,对国家产业政策有影响,所以马老师也开始念稿子了,怕说错话。制造业日子难过,只把板子打在企业自己技术和观念落伍上是不公平的,跟产业结构、金融政策、企业负担、房地产抽血都有关系,但马老师不敢说。


5、 如果你整天想的是自己的东西好,一门心思生产出来想办法卖,而不考虑顾客是谁,在哪里,需要什么,冲突是什么,那确实该被淘汰了。马老师的有些内容无比赞同,这是“盲人开车”,未来几年,落后的制造业将大批被淘汰。其实都不用未来,这是现在进行时,只要你肯背债,有些工厂你不用花钱就可以买到了。


6、 德鲁克大师说,企业的基本职能是营销和创新。建议各个老板和矢志做老板的人,每天念叨念叨,别被花哨概念带沟里。新技术谁都可以用,他有新零售新制造,你要有新营销新品牌,供应链洗牌嘛,who怕who?


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