APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
年消耗一亿的优化师,在甲方工作的投放策略外泄!
2018-10-17 10:30:19


表单线索很多,成交转化却很少?本文阐述的这套方法论可以让你成本降低40%!

一、业务度量-北极星指标

先来说一个一直影响的投放的关键原则,北极星指标


当一个产品从前端吸引用户,到最终成交,必然会经历多个阶段,对应有N个数据指标,而北极星指标的思想就是要清晰了解,我们应该最核心关注的北极星指标是哪个,其他数据指标都是为了完成这一个北极星指标去服务,这样的做法相当去数据分析里的数据去噪,避免我们被其他数据指标所影响,这样我们可以更专注的做数据分析和策略决策。


举个例子,我们可以按照北极星指标去试着对微信进行一个简单的分析。试想如果微信的北极星指标如果是变现,那么我们今天点开微信后进入产品的开屏动画,我想就不是一个人在望着月亮了,而是月饼相关的广告,接着进入微信产品界面就会充斥着各种相关的广告,但是显然,我们现在使用微信,并没有达到被广告骚扰的程度,只有少量的广告位,那么基于微信目前的阶段,我们猜测微信的北极星指标可能是:“发消息的次数”。


比如在我现在业务上,因为前端线索转化成本和后端成交成本都已经趋于稳定,在保证成本可控的情况下,那么我们我们最重要的任务就是保证线索量。

二、后端指导前端的投放策略

有了第一步的数据指标,我们就有了明确的目标,接下来我们只要围绕着这个目标制定策略即可。因为我们是做汽车行业的,所以下面我就用一辆 汽车 来比喻我的投放策略。把所有相关因素比作汽车的各个零部件,投放策略既是这辆汽车的工作原理。下面我详细的跟大家说说我的 投放策略思路:


  • 目的地:数据指标

  • 车轮:代理商

  • 汽油:素材输出

  • 油门:筛选素材-计划裂变

  • 方向盘:计划分类

  • 发动机:后端指导前端


目的地:数据指标


我把整个投放策略比作一辆车,我们要去的目的地就是我们经过第一步分析得出的单一的数据指标。


车轮:代理商


与我们合作的代理商就是四个轮子,因为代理商只能看到前端的数据,而广告投放策略应该是后端指导前端,所以我们制定一套可落地、可循环的执行的策略方案同步给代理商。


一套好的方案一定是可落地的这样能减少和代理商很多的沟通成本,可循环是可以让服务我们的合作方可以进入这个循环体系,可以自发的去处理更多事情,可以大大的减少沟通成本,这样我们也腾出时间处理更多事情。


以下是我与代理商同步的整个投放策略思路:


201.jpg


汽油:5w3h法,持续素材输出


每周定期的素材输出是汽油作为这辆车的原料供给。这一步关乎着我们这辆车能不能运转下去,为接下来的投放闭环做持续输出的原料供给。


根据5w3h法可以根据各个维度交叉排列组合得到非常多的场景,根据这些场景制作出相应的素材,每个场景3条以上的文案。根据竞品的素材结合自己的业务进行翻新,又可以得到一批的素材,通过这两个方法每周可以得到大量的要测试的场景素材。


以下是运用5w3h方法论输出的场景和文案:


202.jpg

203.jpg


油门:筛选素材-计划裂变


经过上一步得到大量的素材,这一步我们需要对这些素材进行筛选,把跑量的素材定点深挖,定点深挖最常用的方法就是控制变量,一般从2个维度入手:素材和定向。


1.先控制素材不变,定向作为单一变量,这一步经过我很多的定向测试,发现汽车兴趣标签,汽车人群DMP,汽车头条号DMP。


这3个定向分别都会80%以上都会跑出量,也就是说经过我上一步筛选出的跑量的素材经过此步骤操作又可以裂变出3条跑量的计划,定向分别是(汽车兴趣标签,汽车人群DMP,汽车头条号DMP)这样以来就达到了快速增量的目的,每经过一次计划裂变都可以带来一次线索量的高峰。


2.保持定向不变,素材作为单一变量,对跑量的素材进行深层次挖掘,可以对色调,图片文字,图案这些维度进行调整测试。最后投放广告进行计划裂变


以下是我通过修改定向从一条起量计划裂变出3条起量计划(具体数据就不给大家看了哈)



方向盘:数据反馈-计划分类


这时候我们已经有很多的跑量计划了,现在我们需要做的就是要结合自己产品后端的成交数据,对上一步筛选出的跑量计划进行打标,这一步就相当于汽车的方向盘来控制整个投放的方向


A类计划:成交成本小于X

B类计划:成交成本X-Y

C类计划:成交成本大于Y


这一步这样做的目的虽然有些计划虽然很跑量,但是后端带来的成交并不好,所以如果对这些看似“好”的计划进行放量,其实是一种浪费,会导致成交成本升高的,所以一定要结合我们后端自己的成交数据在打通前端,这样我就知道该对哪些计划放量,哪些计划控制预算了,而不是通过前端的表单转化的线索成本来控制计划。


发动机:后端指导前端营销思维


最后一步,把计划打标分好类后,进行针对性的放量策略,以下是各类计划的操作思路:


A类计划放量策略:不做操作,以免破坏流量模型,预算完全放开,需要注意的是A类计划要盯住,避免出现审核不通过还不知道的情况


B类计划:预算放开,但要实时关注计划情况,B类计划是重点,所有的放量策略都放在这类计划上,要重点关注


C类计划:要控制预算,观察2周左右后的成本,如果持续居高不下,放弃计划

【总 结】

  • 目的地:数据指标

  • 轮子:代理商

  • 汽油:素材输出

  •  油门:筛选素材

  •  方向盘:计划分类

  • 发动:机后端指导前端


汽油-素材输出


1.定期输出场景:每周每个账户3-5个场景,每个场景3条以上文案


2.竞品素材翻新输出


3.A类计划素材平移复制


油门-筛选素材


对筛选出的跑量素材进行定点深挖:用控制变量法,从2个维度入手,素材和定向。


1.控制素材不变,修改定向,3个定向分别是:汽车兴趣标签、汽车人群DMP、汽车头条号DMP,分别裂变出3条计划。


2.保持定向不变对素材进行深挖裂变


方向盘-计划分类


结合后端成交数据,对筛选出的计划和裂变出的计划进行打标,(ABC)


A类计划:成交成本小于X

B类计划:成交成本X-Y

C类计划:成交成本大于Y


发动机-后端指导前端


把计划打标分好类后,进行针对性的放量策略


A类计划放量策略:不做操作,以免破坏流量模型,预算完全放开,需要注意的是:A类计划要盯住,避免出现审核不通过还不知道的情况


B类计划:预算放开,但要实时关注计划情况,B类计划是重点,所有的放量策略都放在这类计划上,要重点关注


C类计划:要控制预算,观察2周左右后的成本,如果持续居高不下,放弃计划


最后在附上本文的核心策略框架图:“汽车”的工作原理


205.jpg


最后,广告投放是一个动态的循环过程,并没有一套让人一劳永逸的策略方案,广告要实时的根据数据效果进行调整,每经过7-10天数据积累进行重新打标,再用后端数据指导前端投放,让账户进入一个动态的循环过程。


福利

小编为大家准备了6份大大的App推广干货礼包,包括:



6大推广攻略礼包如何领取?


扫码添加官方小姐姐领取



| 延伸阅读




运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
年消耗一亿的优化师,在甲方工作的投放策略外泄!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接