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优化做到这4步,提升游戏付费so easy
2018-09-29 18:16:01



经常听广告优化同学向我抱怨,游戏的付费不好怪我吗?是游戏质量的问题吧!


游戏付费差,与优化师是否毫无关系?提升后端付费,优化师是否束手无策?


其实不然!本篇文章,我就来谈谈优化师如何通过优化提升游戏后端付费。

 一、游戏考核什么KPI?

游戏一般考核2个层次的指标:


1) 激活成本和激活数量,激活指用户下载安装并且打开了游戏,考核的目标是低成本导量。


激活成本=推广花费/激活量


2) 首日付费率和次日留存率,考核目标是导入优质的付费流量。


首日付费是指,当日新增用户中,成功付费用户的数量占当日新增用户数量的比例;

次日留存率是指,新增日用户在次日登陆的用户数占新增日用户的比例。

 二、优化师如何完成KPI?

1、 广告位组合,平衡成本与付费



根据投放经验或者广告位的测试,了解各个广告位的激活成本和付费情况。根据激活成本和付费情况,把所有广告位分成以下四类。 


屏幕快照 2018-09-29 下午5.58.09.png


低成本高付费的神级广告位用于尽情放量!低成本低付费的广告位用于拉低成本,高成本高付费的广告位用于提高付费,然后通过调整各类广告位的预算比例,完成整体考核KPI。

 

2、 创意测试拓展,精选素材方向


1)游戏推广的包装一致性


一个用户从看到广告到激活游戏,需要执行“点击广告-下载游戏-安装游戏-激活游戏“4个步骤,每个环节的跳转都会流失部分用户。 因此保持各环节风格一致性,为用户营造沉浸式的氛围,是刺激用户采取行动的重要手段。


图片来源:网络素材


大量的投放数据也证实了,前端素材与图标、落地页、游戏启动画面越保持一致,用户的激活成本越低。根据我的投放经验,同样是仙侠游戏,做好游戏下载流程的一致性,点击激活率提高约30%。


2)创意类型的测试


不同的创意会吸引不同类型的用户点击转化,而不同类型的用户会影响后端游戏付费。因此精准的创意方向将提升游戏的后端表现。


创意类型包括素材风格、素材方向、素材使用人物性别、使用人物的年龄等。


以仙侠游戏为例,造型和结婚社交类型的素材(如图1-2),付费较差;升仙和武器类型的素材(如图3-4)付费较好。

                                         

WechatIMG39.jpeg

 

WechatIMG40.jpeg


WechatIMG41.jpeg


WechatIMG42.jpeg


图片来源:网络素材


3)自建落地页


广点通有两种落地页可选,一种是直接跳转到应用宝落地页,另一种是在广点通后台自建落地页。


Android游戏都建议在广点通后台自建落地页,因为使用自建落地页能规避应用宝差评和下载数量少的问题。并且自建落地页可制作多套落地页,对应不同素材类型,以到达落地页和前端素材的一致性。

 

3、 多种定向,锁定目标用户


客户自有人群包及扩展包的转化效果是最优的,如果客户没有自有人群包,优化师也能使用标签定向和重定向来优化转化效果。


分类

定向

精准定向

客户自有数据包上传,lookalike相似用户拓展

标签定向

游戏行为:30天/90天/180天/360天

玩特定类型游戏用户:角色扮演/精英策略/休闲益智

付费用户:游戏付费/APP付费/电商付费

高消费标签:金融/房产/汽车/互联网

重定向

过去90天内点击过广告一次的用户

过去180天内激活用户扩展包

 

4、OCPA模型搭建,数据助力优化


1) OCPA原理


WechatIMG43.jpeg

图片来源:媒体资料


2)OCPA使用流程


WechatIMG46.jpeg

图片来源:媒体资料


3)OCPA出价建议


-cpc出价导入的前100个流量,是ocpa模型搭建的核心用户群体,因此建议精准定向。


-避免初期导入劣质流量,导致初期用户画像不精确,搭建的ocpa模型与目标用户有偏差。


4)人群分析数据


充分利用投放平台的投放数据和人群分析,分析用户画像,反过来优化创意、出价和定向等。

 

总账户人群分析数据:


图片来源:投放平台截图


单广告人群分析数据:

图片来源:投放平台截图

三、总结

做广告优化师,我们的头上时刻戴着一副紧箍咒,那就是考核的KPI。一旦一段时间内,推广的成本超出考核目标,特别是后端付费不理想,我们就会面临预算降低,甚至推广终止的难题。

 

优化师在推广的整体流程中,完全可以通过组合广告位、精选素材方向、测试出价、优化定向和落地页等多种策略,提升游戏后端付费和留存。


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4. 色情低俗信息,主要表现为:
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    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
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    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


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