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深度 | “金字塔原理”里藏着新媒体文案的黄金逻辑

花花小萌主

原作者:花花小萌主 2018-09-25

文案 新媒体营销 内容运营

2018-09-25
我们迫切想要找到一个套路,一个模板
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做新媒体的都有这样一个感受,不是在做选题,就是在写稿的路上,搜集了很多素材却茫然无措,仿佛回到了当年高考800字作文。怎么切入,怎么开篇,怎么安排文章顺序,怎么突出用户痛点,都是问题!


我们迫切想要找到一个套路,一个模板,像微信排版一样方便,能从千头万绪中杀出一条血路,也许,巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能够帮到我们!

 

金字塔原理:


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什么是金字塔原理?主要包含四部分内容:核心思想、达到效果、基本结构、具体做法。


Ø  核心思想(思考的逻辑):关注挖掘受众的意图、需求点、利益点、关注点和兴趣点想说清什么(内容),怎么说(思路、结构),掌握沟通的标准结构、规范动作。


Ø  达到效果(思考的逻辑):观点鲜明、重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂,让受众有兴趣、能理解、记得住。


Ø  基本结构(表达的逻辑):结论先行、以上统下、归类分组(MECE原则)、逻辑递进。先重要后次要,先总结后具体,先框架后细节,先结论后原因,先结果后过程,先论点后论据。


Ø  具体做法(演示的逻辑):自上而下表达,自下而上思考,纵向总结概括,横向归类分组,序言讲故事(SCQA结构),标题提炼思想精华。

 

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简单的说,金字塔原理是以思考的逻辑、表达的逻辑、演示的逻辑为核心的,一个挖掘受众需求点,确定想要说清的内容,选择基本结构进行规范动作的过程,这和新媒体文案写作有异曲同工之妙。

 

金字塔原理在新媒体文案中的运用:


  • 核心思想=内容定位(思考的逻辑)

  • 达到效果=内容目的(思考的逻辑)

  • 基本结构=内容划分(表达的逻辑)

  • 具体操作=内容撰写(演示的逻辑)

 

新媒体文案写作是一个以用户为中心,挖掘用户痛点,进行内容定位,在目的明确的基础上,安排内容结构,进行文章撰写的过程。


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1、内容定位

思考的逻辑,《金字塔原理》提出,在思考、表达、演示的过程中,要抓住重点对象,以他的喜好组织逻辑,听众想听什么,我们才说什么!对象众多时,先要迎合最重要的人、最有影响力的人,以淘宝造物节为例,不同的对象关心的点是不同的:


  • 政府关心:社会效益、经济效益、安全、环保


  • 媒体关心:新闻点、炒作点、领先性、独特性


  • 投资方关心:经济回报


  • 用户关心:有趣、有料、性价比高

 

在新媒体也是如此,以用户为导向,用户需要什么,我们才写什么,但针对不同的用户,输出的内容也会不一样,当内容众多时,要以用户的主需求点为主:


  • 专业用户:干货知识、新闻资讯(比如鸟哥笔记、差评等公众号)


  • 生活用户:热点评议、生活乐享、娱乐八卦、心灵鸡汤(比如各门户类公众号)


  • 文化用户:新闻资讯、文化传承(比如民国文艺等公众号)


  • 感性用户:心灵鸡汤(比如视觉志、咪蒙、新世相等公众号)

 

每一类用户都有他们的侧重点,有他们更关心的内容,比如专业用户,他也关心热点、八卦,但他更希望得到干货、及时获得资讯。在进行内容定位时,我们可以问自己两个问题:


  • 这个内容能解决哪类目标用户哪方面需求?


  • 这个内容有跑偏吗?内容本身价值观是否与平台定位相同?

 

如果这2个问题都能回答,那么定位一般不会有太大问题,以本篇内容为例,定位是专业用户,解决新媒体文案写作的套路需求,因此写作的方向是干货知识类。


2、内容目的

思考的逻辑,《金字塔原理》提出,在向领导汇报、写公文报告、做PPT演示的时候,最终要达到的效果是思路清晰、重点突出,受众听得明白,能理解,记得住。也就是,我们必须知道想要说清什么,目的不同,行为就会不同!

 

那我们写新媒体文案的目的是什么,最终想要达到的效果是什么?我认为,新媒体的文案目的大致分为以下几类:品牌深化、产品售卖、粉丝转化、活动互动、传播共鸣,对于不同的目的,我们要说清的重点内容也不同:


  • 品牌深化:内容中要增加品牌的曝光度、树立品牌形象、拔高品牌价值观(比如百雀羚长图文、小蓝杯等);


  • 产品售卖:内容中要围绕产品相关的情绪、功能、益处等一系列因素进行展开(比如咪蒙的软文广告,重点进行产品情绪营销);


  • 粉丝转化:内容中要重点描述平台能够给用户带来的利益(比如回复关键词领取资料);


  • 活动互动:内容中要着重点出活动的参与方式、活动奖品等(比如抢红包活动、民宿试睡活动);


  • 传播共鸣:内容中要不断刺激用户痛点,以对等聊天形式勾起用户共鸣(比如“你的同龄人正在抛弃你”一文)。

 

还是以本篇内容为例,想要说清的是新媒体文案写作的套路,希望刺激用户痛点,引发行业共鸣。

3、内容划分

表达的逻辑,前文提到过,金字塔原理的基本结构是结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进。先重要后次要,先总结后具体,先框架后细节,先结论后原因,先结果后过程,先论点后论据。

 

运用到新媒体文案上,关于内容划分可以有两种结构:


  •  自上而下法:以上统下,结论先行,先总结后具体,先框架后细节。


  • 自下而上法:归类分组,逻辑递进,可以以时间为顺序,第一、第二、第三;或者以结构为顺序,杭州、绍兴、宁波;也可以是以程度为顺序,最重要、次要、最次要!最后得出结论。

 

自上而下法举例:


咪蒙经常会使用自上而下的结构,在她的一篇《婚后如何保持恋爱感?跟老公搞暧昧!!》中就是如此:


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首先提出一个结论:婚后保持恋爱感,要这么做;


接着以上统下,写出细节:被需要、保持暧昧、提供情绪价值、说废话、会任性。


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自下而上法举例:


“新世相”对自下而上法运用的比较多,比如一篇《我20几岁,没家底,没背景,没学历,我为什么还要努力?》


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文章其实是对“坚持到底有没有用的探讨”,运用归纳整理中的程度顺序,列举了刘翔的故事、史泰龙的出道作《洛奇》的故事、体制内公务员的上班故事等,最后得出结论:导致人们失败的,并不一定因为“坚持不了”,而是因为相信坚持是为了成功,但坚持本身就是意义。

 

本文运用的也是自上而下法,先总后细,每一层内容都是对上一层内容的展开说明,下图是本文的结构划分:


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  • 总结:运用金字塔原理可以套路新媒体文案写作


  • 具体:定位、目的、划分、撰写四方面的具体运用

 

定位有了,目的明确了,结构也划分好了,接下来就是对骨架进行包装填充了!

4、内容撰写

演示的逻辑,《金字塔原理》一书中提到,文章有序言和正文之分,序言非常重要,主要运用SCAQ结构进行布局;同时在正文的构建中,可以采用自上而下法或者自下而上法,运用MECE原则,确保各分点相互独立,完全穷尽。


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开场白


先来说说序言,也就是新媒体的开场白,在《金字塔原理》中,作者认为序言要以讲故事的模式展开,只有这样,读者才会专注于你的主题,对你的文章感兴趣。故事的构成离不开背景—冲突—疑问—答案这样的结构要素,序言也是由这四个要素构成,称之为SCAQ结构。所谓SCQA就是:


S:situation(情景),由大家都熟悉的的情景,事实引入

C:complication(冲突),实际情况往往和我们的要求有冲突

Q:question(疑问),怎么办

A:answer(回答),我们的解决方案是……

 

SCQA结果在新媒体文案的写作上,有4个公式:


  • 标准式:情景S——冲突C——解决A

  • 开门见山式:解决A——情景S——冲突C

  • 突出忧虑式:冲突C——情景S——解决A

  • 突出信心式:疑问Q——情景S——冲突C——解决A

 

作者强调,序言的第一个作用是直接点出主题;序言的第二个作用是使读者和你在同一位置上。

 

举一个很经典的案例:


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得了灰指甲——陈述背景S
一个传染俩——在这个背景下发生了冲突C
问我怎么办——站在对方的角度,提出疑惑Q
马上用亮甲——给出解决方案A,这是文案要表达的重点

 

SCA标准式,以本篇内容为例:


S:做新媒体经常要写稿——陈述情景

C:写稿过程中,不知道怎么切入,怎么开篇,怎么安排文章顺序,怎么突出用户痛点——情景下的冲突

A:运用金字塔原理及金字塔原理的介绍——给出答案

 

ASC开门见山式,以“绍兴旅游”为例:


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A:有些地方,存在就是浪漫,绍兴的秋天就是这样一个地方——给出答案

S:春天的羞涩……冬天的冷冽——陈述其他三季的情景

C:独特、坦荡,在不经意间到来——与其余三季对比下的冲突

 

CSA突出忧虑式,以“GQ实验室”为例:


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C:对“阴柔之风盛行”表达忧虑(隐含疑问:生活不阳光了吗)——阐明冲突

S:认真观察了网络上和生活中占据主流的男性群体——冲突下制造情景

A:我们的生活充满了阳光——给出答案

 

QSCA突出信心式,以诺基亚N9广告为例:


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Q:如果多一次选择,你想变成谁?——提出疑问

S:如果忍耐算是坚强,我选择抵抗;如果妥协算是努力,我选择争取;如果未来才会精彩,我也绝不放弃现在——列举情景

C:你也许认为我疯了,就像我认为你太过平常。我的真实会为我证明自己——情景下的冲突

A:诺基亚N9,不跟随——给出答案

 

正文


开场白之后,是正文的撰写,其实就是根据选择的结构,对各要点进行以场景制造、数据摆放、举例论证等方式进行描述,再以MECE原则进行检查确认。MECE是“相互独立,完全穷尽”的意思,也就是对于一个重大的议题,能够做到不重叠、不遗漏的分类,而且能够藉此有效把握问题的核心,并解决问题的方法。关于MECE原则,用一张图来表示,你大概就什么都明白了:


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下一层是对上一层的穷尽,即CE,并列层之间相互独立,即ME。

 

本文中,定位、目的、划分、撰写相互独立,四个分点下面的小点完全穷尽。若对以上内容都撰写得差不多了,那么整篇文章也就完成了大半了。

 

结尾


结尾其实是对整篇内容的总结概括,对要点重点的再次提醒,或抒情或强调。

 

综上,就是新媒体文案写作对金字塔原理思考的逻辑、表达的逻辑、演示的逻辑的运用,以用户为中心,抓需求点明确目标,以自上而下或者自下而上划分文章结构,以SCQA撰写开场白,以MECE原则检查正文各论据内容是否完备,最后进行总结强调。


这篇内容并不是教大家如何做爆款,而是如何在短时间内理清写作的思路方向结构,完成内容的撰写,希望对大家有所帮助!


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作者:花花小萌主 来源:鸟哥笔记
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