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七年之痒:知乎怎样一步步从小众迈向全民皆知?
2018-07-10 14:15:29


来源:易观(ID:wannengdedashu)

本文为作者原创投稿并授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



世界杯看球不如看热闹,比赛期间插播的洗脑广告对观众进行的精神攻击不亚于***破产上天台。让人想不到的是,知识分享平台知乎也采取了这种简单粗暴的广告方式。国民弟弟刘昊然在十几秒中念叨着“上知乎,问知乎,答知乎,看知乎,搜知乎,刷知乎”,逼问“你知道吗?你真的知道吗?你真的确定你知道吗”。


如果不是他有一张好看的脸,估计会有人直接掀桌砸屏幕。


从数据监测来看,6月中旬世界杯开始后知乎的日启动次数并未迎来显著增长,可见洗脑广告也没有取得立竿见影的效果。虽然知乎官方解释是希望通过广告触达更多用户,“让还不熟悉、还不了解知乎,但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。”但目前来看,新人没有拉到多少,老用户的心却凉了,不少知乎er以卸载相威胁以表失望之情。


知乎APP每日启动次数趋势


 


独秀到普惠,知乎的七年之痒伴着巨变


2011年上线的知乎,从邀请内测到开放注册的很长一段时间里,都被看作精英人士传知解惑的秀场。但随着用户碎片化轻阅读习惯日益养成,创作和阅读长篇大论的科普类答案都不是件易事;其他社区论坛、知识付费平台的崛起也带来压力和挑战。


2016年知乎进军知识付费,上线“值乎”、“知乎Live”和“知乎书店”,期待扩大知识普及面和用户触达面。


数据显示从2016下半年开始其月活规模趋于上升。但进入2017年,在即将成立七周年之际,知乎似乎也迎来了倦怠期,月活没有太大突破,甚至有下降趋势;直到今年初才再次上扬。


知乎APP月活趋势




知乎不断进行产品迭代以应对七年之痒。


首先是内容形式,为迎合用户信息接收习惯的变化,去年6月知乎逐步开放视频上传功能,8月则推出“每日新知”音频内容,今年2月上线短视频制作工具。在板块布局上,尝试过“话题广场”和“知乎资讯”推送后,去年9月“想法”板块上线,后续优化支持评论与转发;去年底首页上线“关注”、“推荐”和“热榜”,颇有微博画风。


在付费产品研发上,今年6月知乎将“知识市场”升级为“知乎大学”,推出“超级会员”和“读书会会员”打包销售。


短短一年时间知乎已经集纳了图文、电子书、音视频等所有产品形态,好在如此折腾之后,2018年的知乎重振旗鼓变身“普惠社区”,用户使用时长再创新高,在注意力争夺大战中先胜一筹。


知乎APP使用时长趋势



 


开大会、请明星,知乎力推品牌求认同


除了在产品内容上不断丰富、降低知识获取的门槛外,知乎在品牌推广活动上也不遗余力。今年春节期间“知识之王”重磅上线,连续8天发奖金,每天还有明星专场,极大刺激了用户活跃度,当月活跃人数环比增长17.4%。


知乎APP用户活跃人数环比增速分析




从2014年起,知乎每年举办一场盐Club大会,这已成为其年度品牌盛典。今年5月19日第五届“盐Club新知青年大会”上,陈佩斯、郎朗、张译、华少、郑钧、V***A、Caster舞团等明星以及50多位知乎优秀回答者参与其中,并且第一次向普通用户开放免费外场活动,再一次表明知乎开始接地气、寻求更多潜在市场的认同。


数据显示,5月知乎APP活跃人数为1747.2万,环比增长2.8%,达近两年最高规模。


6月底知乎官宣刘昊然为代言人,将其定位为知乎新知青年的代表。从未请过代言人的知乎,为打响名号也不得不请小鲜肉助阵,以此敲开大众市场的大门。

 


面对用户结构的下沉,知乎能否不忘初心?


知乎已经意识到,随着注册用户数的增加,用户结构也发生大幅变化,二三线城市用户涌入平台讨论、交流和分享。此外,易观千帆监测到,两年前知乎的用户以中高和高消费者为主,而如今中等和中高消费者占据主流,这给知乎正全力推进的付费产品布局带来了挑战。


知乎APP用户消费能力分布



知乎APP用户消费能力分布



但另一方面,用户结构的下沉虽然符合知乎从服务精英到普惠大众的转型战略,却不可避免地带来了社群运营和内容监管的复杂化,原本严肃、高逼格的知乎被恨铁不成钢的老用户调侃“与世界分享你刚编的故事”。一边迎合大众口味、吸引新用户,一边保持高质量的调性、留住老用户,只有两方兼顾,知乎才能帮助人们更好地认识世界,实现“全民皆知”的初心。



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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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