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当我们谈论流量时,我们在谈论什么……

斜小歪

原作者:斜小歪 2018-06-08

流量 转化

2018-06-08 1563 19
什么样产品适合获取什么样的流量,怎样的流量成本最合理?
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作者:斜小歪

来源:斜杠进步笔记(ID:lgzuhe)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


“流量池”的概念确实蛮有意思,池的观点具象地强调了流量的“圈存”和“扩建”,个人觉得还挺受用……书中所举的一些案例和方法论也值得一看,对于开拓思路和眼界都很有帮助,在此推荐给大家。


个人并不纠结究竟是“流量池思维”还是“流量思维”这个概念问题,只要保持一颗“我要珍惜每一个流量”的心情,相信你一定能运营好它。由于运营人员经常背着各种KPI指标,从业务上看,和产品经理相比,对流量思维和流量运用敏感性得更强。那么,下面主就聊一下个人对流量思维的一些思考。


顺便补充一点,由于最近开始接触一些B端产品,发现B端产品运营的思维稍有不同,略倾向客户导向,以客户的需求为需求,从经验感受上来说,流量思维适用C端用户的产品,因为也是刚开始起步学习B端,所以这次聊的流量思维也是基于C端产品。


对于流量思维,整体把握这三点:


1、流量来源

2、流量质量

3、流量利用



流量来源


以下是我对流量来源做的一个梳理,主要参考思路,具体分析产品时,不用生搬硬套。为何需要有流量来源意识,因为这将形成你全面的流量结构、流量成本、流量转化各个层面的观念。


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什么样产品适合获取什么样的流量,怎样的流量成本最合理,数据异常时问题可能出在哪里也容易了然于心。


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  流量分为线上流量和线下流量,线下流量依托线下的场景较为复杂,也不多做赘述,O2O,新零售领域、消费金融等领域运用比较广发。


今天主要讲的是线上流量。线上流量可以看为:站外引流和站内流量分发。引流注重成本意识,分发注重留存和转化意识。站外引流,这几年,各家产品的领导们越来越重视口碑和社交传播类平台,总是想着让小弟们做个抖音、做个推文就能把产品搞火了,但能做出个爆款的成功概率少之又少,所以常规的广告、渠道投放依然不能松手。


在成熟的大公司里,一般运营的职责可能只涉及部分,比如我曾经负责一款电商APP的首页某个频道的运营,那时候每天需要关注的各个资源位的点击,点击影响因素最大的文案和图片素材,所以每天都需要实时通过图片和文案的优化来提升资源位点击,流量进入频道后,页面从上至下每个楼层的分发也需要关注。与此同时,整个app大盘的流量也要保持警惕。


所谓具有来源意识的一个表现就是:当你知道双十一等电商大促时,APP渠道端一定会扩大渠道投放或广告,整个APP会有流量提升,此刻就需要快速决策方案,你频道内的内容是否能充分消化这些新增的流量?如何通过组织活动、栏目优化、资源位优化、文案优化等多种运营手段消化多引进的流量。


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(资源位文案、商品图片、异形通栏)


再举一些案例,早期今日头条通过安卓手机预装获取了早期一大波用户、很多互金贷款APP会采买贷款超市流量、二次元的宣传会选择B站……找对合适的流量提升流量价值转化,合理控制成本



流量质量


质量是个虚的概念,何为好的流量,何为差的流量?最好有一个可以量化的指标:转化率和单个流量价值。


我们可以通过一个比较通用的漏斗来看,对于一个产品,从留存到成交到复购(有些产品可以是回流)这部分的流量就是好流量,曝光和点击两层的流量杂质就会较多,也就是我们常说的水分会比较多的脏流量、垃圾流量。当你耗费了大量的精力在不合适的平台做了活动做了品牌,最后落地到转化上就很少的时候,前端获取再多的流量,质量可能都不高。


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现在的流量分发平台实在非常多,对症下药才是关键,换言之,要结合场景获取的流量质量也会相对较高。试想:如果你做的是一款电商产品,成本预算有限,你会怎样去获客;如果你做的是一款游戏,你又会通过哪些平台获客?那么金融APP、美食APP、滤镜美图APP你会选择哪些流量平台?


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(美图秀秀右下广告)


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(网易云音乐banner广告)


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(今日头条信息流广告)


之前在“混沌大学”里看到一篇文章里面提到抖音这样的平台流量不可控、流量不定向、触点很小很短,不适合多数机构自产抖音运营,提到长短视频这样的内容分发平台性价比不高。我个人对此的解读就是这本质上就是一个成本观念,你有多少预算多少人力,最后又能形成多少转化。



流量利用


流量的用途终极目标多数人肯定是为了变现,但前置想一层,如何留住流量,变现方式又有哪些?咪蒙的头条推文可能卖到了70万,暴走漫画利用IP创造价值,同道大叔粉丝经济周边商城……


流量的利用往往会和具体的产品的商业模式有关,和行业也强相关,每一个展开又是一个很大的课题。在此,不想做太多深入的讨论,只是提供一个思路方式,供大家一起探讨。


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最后回到开题所说的《流量池》一书里,有一句话非常认同,最后的效果往往是“三分战略、七分执行”,这才是工作中最常遭遇的场景,往往战略没问题、商业模式问题,方向没问题,可惜到最后落地效果却很多问题,因为执行过程中的很多细节都会影响结果,有时候是多方利益的妥协,有时候是方案执行的不到位,有时候还可能是人力物力资金不到位……所谓“天时地利人和”不过尔尔了。



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