APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
对比连咖啡和瑞幸咖啡,谁将搅动咖啡市场?
2018-05-23 10:31:25


星巴克咖啡进入中国市场20年,用9年的时间完成用户消费习惯培养,也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年,借助线上支付与物流配送的高速发展,一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。


本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析,对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍,对咖啡互联网模式进行对比、分析。


重点内容:

1、 咖啡市场分析

2、 互联网咖啡简介

3、 连咖啡与瑞幸咖啡分析



1、咖啡市场分析


目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类,从饮用量来看,仍以速溶咖啡为主。


而伴随消费升级,店铺咖啡的消费量逐年增长。据伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长,一线城市甚至能达到30%左右,高于全球水平的 2%。


目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年,北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。


褪去文艺、小资的外衣,咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态,成为越来越多职场人士的选择。用户饮用场景增加至办公室、家中等,需要更便捷的方式满足用户需求。




整个咖啡市场主要由以下几部分组成,用户消费层级从速溶、即饮逐步升级至现磨产品,而基于用户对于便利性的需求,则由外卖咖啡来满足。



   






2、互联网咖啡简介


互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场,基于大数据分析与LBS技术,以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群,省去路途繁琐,在不降低品质的基础上获得便利。


这些用户更注重咖啡品质,而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。


连咖啡:2012年建立,创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务,通过代购星巴克等品牌咖啡产品,获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box,依托微信与外卖平台,提供自有品牌咖啡外卖服务。


瑞幸咖啡(luckin coffee)成立于2017年 11 月,由原神州优车集团COO钱治亚创建,截止2018年5月,已完成门店布局525家,采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银,无现金结算,均通过下载品牌APP完成下单。





3、连咖啡与瑞幸咖啡分析


本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度,对两品牌产品及运营模式进行分析。


3.1 品牌分析


3.1.1品牌定位



    

可以看出,二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合,尤其在线上部分,具有较强的竞争态势。不同的是,连咖啡只有线上的渠道,咖啡车间只生产不售卖,做到移动咖啡馆的规模覆盖;瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。


3.1.2品牌传播


连咖啡以新媒体传播为主,未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知,完成产品宣导;营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播,利用熟人口碑更好的实现品牌推广。


瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放,进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心,传递出文艺、气质、品质生活的信息,与目标人群相匹配,通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知,让用户产生信任感。


密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告,时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色,整体广告调性轻松活泼,音乐动感十足,每次看到广告,都有一种来一杯的冲动。





3.2产品分析


产品分析从种类、价格、包装三个维度进行分析。


3.2.1 产品种类


连咖啡除提供咖啡外,还提供鸡尾酒、饮料(以椰子水为代表)等多品类产品。以咖啡为主力产品,鸡尾酒、饮料作为辅助产品,并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品,在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。


且在售卖时间上,白天是咖啡馆,晚上化身小酒馆(只提供莫吉托与椰子水)。丰富的产品不但有助于增加用户选择,也有利于用户留存及复购。但需注意新产品研发成本、市场推广成本等数据,降低产品风险。





瑞幸咖啡:主要产品为咖啡,辅助以一些茶、饮料等产品,并提供健康轻食与沙拉产品。与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。


预估瑞幸咖啡的产品受其线下店的运营模式影响,仍遵循线下应用场景,提供给用户休闲、下午茶的搭配组合。


连咖啡在产品线上更加突破,给用户更多选择,差异化产品更有竞争优势。


3.2.2产品定价


定价分为两部分:用户实际支出=产品+配送费(瑞幸咖啡仅分析其线上模式)


连咖啡:除美式外,产品单价集中于30元左右,其中防弹咖啡售卖35元/杯,拿铁、摩卡类产品与星巴克差异不大,配送费为5元/单(满两杯免配送费)。


如按照标价购买一杯咖啡的价格实际高于星巴克。但因有福袋、万能咖啡、新用户半价等促销手段,用户实际支付价格低于星巴克,在营销推广部分做详细分析,在此略过。


瑞幸咖啡:咖啡标价分为21元、24元、27元三个价位,低于星巴克,高于低端连锁咖啡。且有买赠促销、折扣券等优惠政策,用户有可能获得更低价格的产品。

与星巴克相比,连咖啡与瑞幸咖啡均抛弃了价格歧视的做法。


一款产品只有一个规格,节省用户在杯型上的选择时间,降低流失率。以瑞幸咖啡为例,点击卡布奇诺产品后可以看到用户可以选择规格、温度、糖分及其它添加物,搭配出更多口味。




3.2.3包装设计


连咖啡配送包装采用纸杯+纸盒的形式,精致纸盒包装提升了产品质感。根据产品口味不同,咖啡杯具有不同颜色。从网图来看,有橙色、黑色、白色等多种颜色。考虑到品牌本身的品牌力目前还不够强,不同的颜色会降低品牌的视觉记忆度,减弱用户的关联联想。


尤其在品牌知名度还不够高时,鲜明的包装符号有助于帮助用户建立品牌联想,加强品牌认知。



(注:图片来自网络)


瑞幸咖啡同样采用纸杯装,在设计上采用视觉效果佳的蓝色,与当前常见的白色咖啡杯形成区隔,用户辨识度高,而且在社交圈已经形成“小蓝杯”的昵称。用户在看到广告、其他人手里的杯子甚至纸提袋,都会联想到产品,触发购买欲望。



3.3 渠道


连咖啡的售卖渠道主要是社交渠道与外卖渠道。


在社交渠道上深耕微信渠道,通过公众号进行销售及活动推广、小程序主打团购售卖,用户省去了下载APP的繁琐。如何能有效吸引用户查看消息,需从文案、活动等方案进行打磨,结合数据分析。


在外卖平台饿了么、美团外卖等以设立门店为主,通过参与平台会员奖励金等活动,优化品类rank排名获得订单。





瑞幸咖啡采用独立APP形式,用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。相比连咖啡,增加了线下的渠道,APP的模式在新品上线、有促销信息时可以通过push手段到达用户,时效性更强,唤醒效果更佳,成本也更低。


3.4营销推广


主要从拉新、促活的角度来分析:


3.4.1拉新


连咖啡拉新形式:采用小程序老带新1元团、首单半价等手段。新老用户开均可开团,将团购信息发朋友圈或拉好友来完成拼团。在拼团中也使用了小心机,体现在:


(1)如2h内未拼团成功,则退款,利用稀缺性及紧迫性吸引用户的冲动性消费。


(2)1元拼团的超低价,新用户试用门槛低;


(3)采用3人的小型拼团提升拼团机会。新用户仅可参与一次特惠,


(4)数量有限,拼团从速。老用户可以参与开团,拉新成本=(咖啡成本+配送费-1)*3/2,成本还是比较低的。




一元拼团主要是针对少数的几款新品,除此拉新形式外,用户首次下单半价、外卖平台新用户首单立减等方式,为用户提供低成本尝试机会。


瑞幸咖啡的拉新主要采用裂变营销。新用户首次下单可以免费领取一杯新咖啡,老用户通过分享至微信好友or朋友圈,如好友首次下单,两人均可获得一杯免费咖啡。老用户可无限推荐,裂变营销充分调动了老用户的积极性,当裂变系数大于1时,用户数量呈现指数增长。


APP人均拉新成本=2杯咖啡成本(含制作+配送费),从当前APP下载量数据来看(以下为酷传网APP安卓版下载趋势图),新用户成长态势强劲。




对比连咖啡的“一元团”与瑞幸咖啡的首杯免费,虽然考虑到配送费之后,二者的价格实际是一致的。但从传播上讲,用户判断并非理性判断,更容易被免费的宣传所吸引,可能会带来更高的新用户。


3.4.2促活


连咖啡在用户的促活上,主要有以下几种方式:万能咖啡券、满减、满二免一、老户团、抢福袋、节庆促销等。今天重点讲一下福袋产品和万能咖啡券。


福袋利用了多变的酬赏,你永远不知道你这次抽的福袋里有什么样的折扣券、多大优惠的折扣券。不同产品优惠券带来优惠的同时,吸引用户尝试不同产品。


优惠券具有一定的有限期,通过公众号过期提醒,利用损失厌恶心理,将券转化成产品。


万能咖啡券的优势是把选择权给予用户,减少用户的购买选择困难症,只用跟随自己的口味喜好度来选择。同时,用户购买高价格产品时,会有一种赚到了的感觉,满足用户“占便宜”的心理,这种想法可以转化为社交货币,增加品牌的口碑传播;




瑞幸咖啡:满二赠一、满五赠五的促销活动。用户可以根据需求选择21、24及27元三个价位的咖啡券,用户可以组合使用该券。根据用户的消费数据统计,当用户在一个平台上连续购买超过5次时,更容易形成忠实用户。但相比于连咖啡的万能咖啡券来比,优惠券的使用具有一定限制性。


除批量购买优惠外,瑞幸咖啡还会不定期的发放给用户一定折扣的优惠券,如五折券、1.8折券、开业大券包等,除拉新促活外,也属于流失召回的手段之一。




3.4.3社交推广


在咖啡的使用上,除了日常的个人饮用外,连咖啡与瑞幸咖啡都设置了赠送的版块,用户可以送给好友,形成礼品,成为传情达意的媒介,更易引发用户的社交传播。


连咖啡在小程序中上线心愿咖啡板块,用户上传个人照片,利用好友好奇心,赞助一定金额抵换咖啡,每人最多助力0.5杯,类似微信之前的付款看图。但个人认为此方式慎选,除非你是貌美女神,朋友圈一堆拥护者愿意为你买单;或者就是好朋友间的偶尔调剂,图个开心,否则容易变成朋友圈乞丐,造成不愉快的交流体验。





总结 


综上分析,连咖啡在产品组成上优于瑞幸咖啡,但视觉设计上弱于瑞幸咖啡;二者都充分利用老用户的社交关系来发展新用户。


从营销手段上来看,瑞幸咖啡前期狠砸钱,通过代言人、广告投放烧钱圈地,也达到了迅速打开知名度的目的。线下门店相比于连咖啡的站点,重资产投入大,快速铺店带来产品标准化管理、店铺运营的极大考验。


互联网咖啡仍受制于位置、价格影响,咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配,砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场,并且实现盈利,仍待后续持续观察。


市场的发展除了受产品与营销手段影响外,还与市场环境与资本加持相关。一二线市场的用户有更强的咖啡消费习惯以及外送需求,但三四线市场的人群时间成本更低,店内消费、社交沟通是用户咖啡的强需求因素,或许瑞幸线下店面的形式更有市场。


同时,资本加持也时刻影响着品牌的营销策略,有资本做后盾,才有底气去采取激进的手段来跑马圈地。


未来互联网咖啡品牌到底鹿死谁手,我们拭目以待。


参考文章:

青山资本,诱人的咖啡,难做的生意 ,36氪




文章推荐:


深度分析 | 瑞幸咖啡该以什么样的品牌定位,对战星巴克?

5个月,从0到300家店,“小蓝杯”咖啡如何刷屏朋友圈?

从0到200亿,只用3年,他的营销套路全在这里!


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
对比连咖啡和瑞幸咖啡,谁将搅动咖啡市场?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接