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【实战解密】如何选择付费流量渠道,做到高效投放?

曾阳

原作者:曾阳 2018-05-15

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2018-05-15 1789 5
流量是一切生意的本质,不论是线上还是线下,获取流量可以免费、可以付费。对于付费流量来说,如何筛选渠道并进行高效投放就成为基本法则!
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流量是一切生意的本质,不论是线上还是线下。获取流量可以免费、可以付费。而对于一个企业来说,付费流量往往更加短平快的达到目的。所以对于付费流量来说,如何筛选渠道并进行高效投放就成为基本法则!


对于流量渠道来说,除了金钱成本、还得考虑人力成本、时间成本,得考虑该渠道流量总量以及流量质量,这样才能保证ROI合理。比如需要专业人员操作的SEM和信息流渠道,因为涉及到的环节和因素过多。而一些第三方渠道,比如过去传统的门户或者地方网站论坛、以及现今的部分新媒体付费渠道广告,人力和时间成本就少了很多,在一些初创公司或团队刚创立不久,再或者成熟公司拓展新流量(一个渠道的流量总会有极限,想获取更多的流量成本更高)都会采用这些第三方渠道。


第三方渠道不需要专业人士操作,对于一些广告投放人员来说,可能最简单的方式就是跟随策略,竞品在投,我就投。选择位置,插入bananer图或者其他简单广告形式,无需太多人力成本,傻瓜式投放坐等流量。殊不知任何一个第三方渠道的投放都必须要经历上诉所说两步:渠道调查以及高效投放快速试错。


今天本人就以一个实战复盘案例来详细解说如何选择第三方广告渠道进行高效投放?(为避免不必要的争议,渠道为真名,读者自行揣摩渠道特点。)


本人之前曾操盘试管婴儿项目,该项目受限于政策原因,在国内能投放的广告渠道少之又少。为了快速获取流量,基本都是各种大小流量渠道扫荡一片。其中互动百科作为一个用户量不少的渠道,广告位置也是基本被竞争对手占据。


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虽然用户量不少,竞品也趋之若鹜,貌似好的广告位供不应求,但作为一名合格的广告投放人员,必须得做好渠道的诊断分析。


经过销售的一番解释以及广告PPT等材料的了解,互动百科一个较大的广告体系就是以关键词的百科词条页面来做广告,整个词条页面分词王(头部bananer)、中部倾听、底部弹窗等等,还有很多细分位置广告。广告位的售价是按位置而不是关键词的异同。所以除去自身原因的广告位素材,最大的影响因素就是该关键词的流量大小和广告位置。所以首先是看下互动百科这个渠道本身的流量来源,是直接输入,还是外部流量还是搜索引擎还是什么社交渠道等等?用户的质量、停留时间怎么样?其次再看下自身选择的关键词,关键词的商业价值以及位置等因素,下面按流程逐一来剖析!


获取自身网站流量添加统计代码就可以,比如百度统计、51la、CNZZ等都行,但是预估外部网站、了解竞品网站的真实流量类似alexa、以及国内的SEO分析工具(爱站、站长工具、5118)都是非常不准确的,要知道一个网站的真实流量来源很多,SEO分析工具只是预估了搜索流量,并没有把其他流量渠道放在内,一般来说,分析外部网站较为准确的是similarweb。它的数据来源除了浏览器插件以外,还通过网络爬虫、网络封包分析、网页资料、语义分析及统计学演算法等手段互相完善印证,最终得出的数据可以说更精准些。当然是有付费和免费版本,我以免费版本来复盘。


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登录similarweb官网(自行翻译谷歌中文),输入baike.com域名,从这部分截图可以看出,总访问量不低,达到3千多万,但是看接下来的三个指标,平均访问时间47秒,有些过短,访问页数1.41,跳出率84.8%。这与互动百科自身用户使用场景有关,毕竟使用百科是查询当页的词条详情,类似于竞价单页面,所以后三项指标应该打问号,这点要值得大家注意。


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接着往下分析,从上图来看,互动百科绝大部分流量来自搜索,达到88.89%,而直接访问、尤其是外部推荐很少。所以我们可以把重点放在搜索引擎的流量,这也正如销售所说需要维护关键字的排位相吻合。


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外部链接占比3.85%,和我们广告投放的分析牵扯因素太小,只是为了复盘更加准确些,同时也是让大家了解这个工具对渠道的判别使用方法。从上图可以看出,百科的大部分外部链接来源依然是搜索引擎,但这种外部链接流量不是搜索关键词流量,而导出的前五名是互动百科本身和一个数据知识服务平台。


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百科除了大部分流量来自搜索引擎外,自身并没有投放关键字付费广告以及展示类广告等,从社交网站导入的流量几乎可以忽略不计,其中搜索品牌词的占比达到前两名,以此看出互动百科的自身流量也是过于单一,类似于传统PC时代的搜索优化导流进行简单的广告投放变现。


明确了互动百科的流量来源和特点,再结合它的关键词词条广告体系,我们可以得出,要想最大化的获取高质流量,无非是要采用SEO思维,关键词商业性质强、热度高、排名高、位置好。


我们当时的市场是主打海外试管,以试管婴儿为核心词,通过爱站关键词挖掘我们要开始选词。




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有些长尾词百科是没有词条的,此外再说下互动百科的广告体系是位置,而不是根据关键词指数高低来区分价格。所以我们挨个对拓展出来的关键词考察关键词词性,也就是该词的商业转化价值,优选当然是带有国家地域的,比如泰国、美国词根的词,其次是医院、价格等词根,类似于论坛、网站、技术以及流程过程等词转化率都要低一些。再就是指数大的,值得注意的是指数是分PC和移动的,百科的部分广告位置也是区分PC和移动。


考察完词性以及终端的指数,我们还要看所筛选出来词的排位,也就是该关键词百科在PC和移动终端不同的排位。(下图排位与真实投放有时间差,只是举例),而且百科的关键词排位也是随时在变化,毕竟他们也是利用SEO策略优化词条,我们投放广告只能以初始排位来参考。


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接着就是参考关键词在不同终端和不同排名位置的点击率,比如有些词是有竞价词的,自然排名第一和第十,PC和移动的点击率也是差异明显。


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所以基本上关键词排名二三页都没什么点击量,根据指数、排位来预估可能的点击量。(站长工具的预估流量算法也是来自于此)


当外部搜索引擎的流量考虑到指数、转化价值、排名、PC和移动点击率之后,剩下的因素就是来自于百科自身,也就是位置的强弱和素材。


上面提到过,百科提供PC和移动不同的体系广告,但归根结底要看位置,有些广告位一年的价格可能比强位置价格低了好几倍,但在相同预算的情况下,一定要重金砸点击率高的强位置,而不是分散资金图便宜买一些小的广告位,因为最后可能连曝光的机会都没有,所带来的点击IP少之又少。


筛选了渠道流量特点、以及如何选词之后,还有更为重要的一环,就是预估成本是否划算,这点我们就可以找可以对标的渠道,比如SEM渠道,可控的精准渠道,以此渠道来测算百科是否划算。假如自己也没有做过SEM渠道,则可以通过开户代理商以及推广后台的关键词价格,通过各个环节的预估转化率得出SEM渠道的大致咨询成本,(之前有文详细解说过数据倒推法)。本来对于一个没有接触的不太可控的也可能遇到流量虚假的渠道,那么其咨询成本测算必须要低于SEM精准渠道,这样后面的ROI才合理。单不考虑流量质量的情况下,咨询成本当然越低越好。


所以,通过对渠道流量的特点分析、关键词的选择以及对标渠道成本的测算,我们最终可以得出一个大致的投放方案,是投放还是不投放,投放应该怎么投? 


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第三方广告渠道的投放并不是简单的跟随策略,作为一名合格的广告投放人员,一定要做到提前分析和判断,纵然最后的结果可能并不是预期分析的那样,因为牵扯的因素还很多,而且是动态变化的,但一番实战过后,快速试错,快速改进始终是互联网广告人应该遵循的。



作者:曾阳

来源:懒阳阳谈营销(ID:sanyangxiaozhang)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


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