APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
利用低价策略进行市场推广,需要哪些品牌优势?
2017-12-26 11:32:56


很多人认为:同样品质的产品,只要我价格更低,就更容易在市场中取胜。

 

其实,并不是这样。

 

记得之前看过一个段子:


曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”

 

老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”



1.高价VS低价


关于价格,市场营销有两个基本规律:

 

高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。


高价打败低价是市场的常态,而低价打败高价是个案。

 

之所以会这样,是因为:

 

1)消费者对产品的“价格认同”有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。


低价本身只产生第一种认同,不产生第二种;第二种认同是「消费体验」和「市场推广」之后才产生的。

 

而要产生消费体验,首先得有一个前提,那就是先要有人买。

 

但如果不是特斯拉级别的创新产品,要想让人买,就必须主动做市场推广,否则就会淹没在其他同质化产品中。

 

而市场推广又是需要费用的。

 

费用从哪来?


就从产品的「利润空间」里预支出来。

 

以云南白药牙膏为例:如果没有超过20元的惊人定价,仅凭一支单品,它如何能在支付央视广告吸血鬼的同时,还能在绞肉机般的家乐福、沃尔玛这样的大卖场生存?



是的,对大部分产品来说:只有更高的价格(或者说利润空间),才能支撑更多的推广活动。

 

2)当然,也包括《营销战》里说的那样——高价格往往能带来一定的「神秘感」,消费者会想“它为什么这么贵?”

 

这时候,你就更有机会向人们介绍你的新产品了...

 

3)很多人都以为消费者喜欢便宜——以为“同样的品质,价格定的低就更受欢迎”。

 

其实并不是这样。

 

消费者不是喜欢便宜,而是喜欢「占便宜」。

 

而定一个较高的价格,也是为了后期能有“高开低走”的余地,让消费者能享受更多的“优惠”。如果最开始就走低价,就很难再有回旋的余地了...

 

4)如果消费者是因为“低价”才购买你的产品,那就说明他并不是你的“忠实客户”。假如其他品牌打出了更低的价格,用户就很容易被抢走。

 

而为了夺回这群“劣质客户”,你又需要跟对手进行价格战——进一步降低利润空间,这明显是不划算的...



2.低价策略不能走?


读到这,也许你会问:


那是不是说新产品上市,就一定要走高价路线呢?


当然不是。

 

叶国富(名创优品的创始人)说过这样一句话:


这个世界有三种生意人——第一种是低品质卖低价,这种人到处都是;第二种是高品质卖高价,成功的案例也很多;而第三种是高品质卖低价,这个就很少有人能做到了...


第四种他没说的是“骗子”...


且不讨论他的立场问题吧...(因为名创优品本身就主打低价、高品)

 

不过他的话,也的确是有道理的。

 

正如上文所说:高价位的产品才更有取胜的可能,这是市场营销的普遍规律。

 

虽然我们的确能看到很多以低价取胜的品牌,但低价策略,其实并不是大部分初创品牌都有能力去做的,它的难度相当大。(劣质产品我们就不去讨论了)

 

而这篇文章,我们就来具体看一下,那些成功采用低价策略的品牌(如小米,名创优品,娃哈哈,优衣库,西南航空,Costco,全联超市,沃尔玛),它们都为什么能成功?

 

然后你就可以简单判断一下自己,到底有没有能力走低价路线了。



3.1低价取胜的前提

之:渠道优势


为什么娃哈哈(之前)能取得这么大的成功?

 

原因很简单:因为当时它在中国的渠道资源,是其他任何品牌(包括可口可乐)都无法比拟的。

 

所以,娃哈哈采用的策略就是:一旦发现高端市场的某个产品表现不错,就立马仿造一个,然后迅速在低端市场铺货,抢占消费者心智。

 

比如下面这些:


以上图片均来自知乎用户@汪惟,特此感谢!


与之类似的,还有小米——当时所有的手机厂商,基本都在走线下的渠道,而小米是第一个所谓的“互联网手机”——抢先占领线上渠道。

 

而其他的厂商,出于对经销商利益的考虑,就无法迅速跟进,从而让小米狠狠收割了一大批用户。(2015年全国销量第一)

 

当然,以渠道优势为前提的低价策略,其成功一般也是暂时的——当其他相对高端(或聚焦)的饮料品牌实现渠道下沉之后,娃哈哈靠模仿发财的好日子也基本到头了;而当其他品牌的手机打通线上渠道之后,小米手机也不得不主动打广告,开线下店,并且向高端机进军...



3.2低价取胜的前提

之:交易量大



那些以低价取胜的成功品牌,它们都有一个规律:相比于同行竞品,它们的交易量都非常大。

 

什么叫做“交易量大”呢?

 

总结下来,大概就以下两点:

 

1)商品品类多:小米,名创,沃尔玛,Costco,优衣库,和娃哈哈,它们的产品线(或者说涉猎面)都非常丰富,其中Costco(一家连锁仓储量贩店)更是把加油站的业务都包揽了进来...

 

2)高频消费品多:这个没什么好说的,名创,沃尔玛,Costco,娃哈哈,这些品牌售卖的产品,很多都是高频消费品——消费者会经常购买。

 

而以上两点,也就基本保证了足够大的交易量。

 

至于为什么要追求很高的交易量?这个很简单——利薄就要多销嘛。



3.3低价取胜的前提

之:盈利模式


如果你看到一家企业,它所有产品的毛利率都非常低,甚至低到不赚钱的地步,那可能的原因只有两个:1.老板是傻子;2.它有新的盈利模式,并不主要依赖卖货来赚差价。

 

1)小米:很多人认为小米不是单靠手机来赚钱,而是“生态链”中更多的其他产品,比如小米电视,小米盒子,小米旅行箱,小米净化器等等...

 

其实,这些都不是小米真正的核心业务...

 

不信?那我们来看看它的业务布局图吧:



是的,「资本」的运用,才是小米最重要的内生动力。(顺为资本,天使雷军,小米投资)

 

其次才是技术(云计算、大数据等),服务(小米互娱,小米金融等),产品(手机,生态链)和渠道(小米之家,有品等)。

 

当然,小米之所以能这样操作,跟CEO的资源有很大关系——雷军以前就是天使投资人。

 

 

2)Costco:作为一家仓储量贩店,虽然Costco有非常多的SKU,但它也不是靠这些产品的价差来盈利的。



Costco商品的毛利率,平均只有7%,而一般的商超(包括沃尔玛)大概在15%—25%之间。另外,Costco员工的工资和福利,也远高于行业平均水平。

 

在这种情况下,扣除各项成本之后,也就没什么赚头了。

 

所以,它就需要找一个新的盈利点——收取「会员费」。(2014年,Costco净利润20亿,货品利润10亿,会员费24亿——在扣除各项成本之后,其净利润与会员费基本持平)


 

这里可以简单介绍一下它的会员制度:


Costco一共有两种会员模式:55美元年费的非执行会员;110美元年费的执行会员。

 

其中,非执行会员除了可以进场消费,还能额外带人进去,让身边更多的人能享受低价;而执行会员每年还可享受最高750美元的返现,以及部分保险的优惠。


如此之多的优惠,也就不难理解为什么Costco会员的续费率,能达到了惊人的90%了...


 

3)名创优品:按照叶国富自己的说法,名创优品靠的是“以量取胜”——低毛率,高销量。

 

实际上,它并没有这么单纯...

 

名创优品采用的,是“直营+加盟”的模式——既有用来“打广告”的直营店,也有真正用来盈利的加盟店。

 

据名创优品的官网介绍:投资人加盟名创优品,每店需要支付品牌使用费15万、货品保证金75万以及装修预付金,并且铺面也要自己去找。



这也是为什么不少人都在质疑:名创优品其实是在玩一场“金融游戏”...

 

但不管怎么说,这都是它特有的模式,而不是像无印良品那样——只能直营,并且单靠售卖产品来盈利。



3.4低价取胜的前提

之:成本优势


沃尔玛之所以能以低价成功,其主要的优势就在于成本。

 

当时主流的大型商超,都采用“分散经营”策略——每个门店都享有自主经营权,可根据当地的需要,选择不同的供货商和物流系统。

 

而沃尔玛采用的,是“整体经营”策略——通过统一的协调,既增强了整体物流效率,也增强了对上游厂商的议价能力,从而大幅降低了成本。(PS,这一点跟名创优品很类似)

 

当然,小米和西南航空,也是典型的“成本控制专家”。

 

小米自然不再多说。

 

而西南航空的案例,以前也讲过——只采用单一的机型,只开通短途航线,不提供多余的服务,就连物料也要用最低廉、能重复使用的材质来制作等等...



3.5低价取胜的前提

之:消费观念


刚才提到的4点(渠道,交易量,盈利模式,成本优势)更多是企业内部的因素,而需要我们关注的,其实还有外部因素——消费观念。

 

俗话说:“一分钱一分货。”

 

然后还有:“物若不贵,人何以贵?”

 

其实,这里都体现出人们对高价的心理依赖——不想买便宜的,免得被劣质产品给坑了;不想买便宜的,免得被人鄙视。

 

这就是大部分人,对大部分产品的消费观念。

 

而低价产品要想成功,就必须想办法规避/克服这些观念。

 

一般来说,方法有两类:

 

1)告诉别人“为什么我的产品能这么低价”:比如小米当时就说自己因为没有线下店,没有经销商,也没有做广告,所以就省了一大笔钱——从而让更多人相信:它虽然价格低,但品质还是不错的。

 

2)主张新的消费观念:比如台湾的全联超市,为了让更多人去购买便宜的商品,就打出“用全联省下来的钱,可以帮你做其他更有意义的事情”之类的口号。



这招在消费升级的背景下,是非常适用的。

 

(PS,一项关于美国消费升级的研究发现,美国中产阶级消费升级的过程中,在另外一些品类却有“消费降级”的现象——一些很便宜的品牌,反而更受欢迎)

 

是的,消费升级的本质,是消费「观念」的升级,而不是说要把产品卖得贵一点...

 

而所谓的“观念升级”,就是指消费者比以前更“清楚”,自己该在什么地方多花钱,又该在什么地方少花钱。

 

所以当时的全联,从一个严重老化的品牌,一下子就火了起来。

 

不过,这种“主张新观念”的方法,一般更适合早已被大众熟知的品类(比如食品和百货),而不太适合比较新的品类和市场。

 

比如之前的魅族,它也试图说服人们“别把钱花在手机上”,而应该去做其他更“有意义”的事...(比如旅行和买游戏装备...)



但与全联相比,其效果就差远了。(真正购买它的人,大部分都是因为经济条件不佳,而不是因为欣赏它的价值观)

 

其中一个原因就是:大部分年轻人依然无法舍弃对“好手机”的执念——还没玩过瘾...



4.总结一下


综上,低价策略能够成功的前提,包括但不限于:

 

渠道优势——具有竞品几乎无法触及的渠道资源;

交易量大——品类要比竞品更多,做到薄利多销;

盈利模式——不仅是依靠卖货的价差来盈利;

成本优势——综合成本要明显低于竞品;

消费观念——克服/规避人们对高价的心理依赖。

 

之前我们说:“低价策略,并不是大部分初创品牌都有能力去做的,它的难度相当大。”

 

而所谓的难度,主要就体现在前四个方面。

 

作为初创品牌(尤其是创业项目),往往是连行业的水有多深都不知道;连一个同类型单品都没做成功过;打过交道的供应商也不超过十根手指...

 

谁有竞品无法触及的渠道资源?谁能一上来就敢做比对手更多的SKU?谁能一上来就想好全新的盈利模式?又有谁敢保证超低的成本?

 

这样的人的确有,但毕竟是少数。(如果你就是,那要恭喜你了)

 

对大部分初创品牌来说,高价策略才是相对容易成功的,尤其是在资源流动速度超快的今天——虽然最开始会受到规模(小)的限制,但只要第一波发现能赚到钱,很快就能做第二波、第三波...


如果发现不能赚钱,就立马换条路走——打得赢就打,打不赢就跑,这就是大部分企业都该采取的“游击战”。


而不是先忙着贴钱抢地盘,然后再拖着质量本不高的用户去想“该如何盈利”,最后还要想尽办法去守住这么一大块地盘...



稍微跑个题


虽然很多人都在说:“新时代商业,要避开传统的卖货思维,不要光想着通过卖产品来赚钱。”

 

但在我看来,越简单才越可靠。因为可变的因素一旦变多,就必然会出现不可控的局面,如果非要用一个时髦的字来表达,那就是“熵”。


商业模式的创新固然是难能可贵的。不过,也正是因为难,所以才可贵——它不是大部分企业的首选目标。(花点时间的商业模式固然是非常棒,但其他花店是没有资源能去效仿的)


大部分企业熟悉的,其实只有自家的产品,那就直接去做好产品本身的价值交换就行了。(当然,如果突然有好想法或机会,也值得一试吧)


传奇的商业故事人人都爱听、都爱讲,但传奇之所以是传奇,就是因为它概率小——把本来不该成功的事做成功了,就成了传奇。(比如小米,它的成功之道,是不具有普遍参考意义的。因为它的产品主要不是用来盈利,而是用来布局和估值,一般人玩不起)

 

说到这,我突然想起前几年看到的一篇文章,说一个开火锅店的,宣称以后在他家吃火锅全都免费——他不靠卖火锅来挣钱,而是靠“社区”或者“粉丝”什么的...

 

不知道当时海底捞看到这个消息后有没有慌,也不知道那家火锅店现在怎么样了...


作者:小云兄

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
利用低价策略进行市场推广,需要哪些品牌优势?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接