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如何写出“带货”的文案?4个压箱底干货奉上

乌玛小曼
2017-11-01

如何写出“带货”的文案?4个压箱底干货奉上

乌玛小曼
2017-11-01
产品文案,需要的不是金句,而是“精句”。
鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,
产品文案,需要的不是金句,而是“精句”。
鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,

撰写产品文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。
 
想写出具有“带货”能力的文案,需要妥善处理4个关键点:

产品定位、产品功能、使用场景、产品价格

针对这4个要点,运用不同的策略和技巧,才能正确地“翻译”产品信息,让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。
 
01  产品定位:利用“对标公式”,逃离“知识诅咒”
 
初级的产品文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准,但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息,而用户对产品却是完全陌生的。

《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”(Curse of Knowledge):如果我们对某个对象很熟悉,我们就会很难想象在不了解的人的眼中,这个对象是什么样子,我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。
 
在知识的诅咒下,产品文案要么语焉不详,要么晦涩难懂,很难解决一个基础问题:这个产品到底是什么。因此,在描述产品定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找“对标物”,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品
 
例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语,利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语“会飞的”,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


如果你研发了一款智能画框,主打功能是可以及时上线全球各大热门展览,你会怎么给它写Slogan?ArtTouch智能相框就将产品定位为“客厅里的博物馆”,利用“客厅”和“博物馆”这两个大众熟知的概念,让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览,就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。
 
02  产品功能:降低理解成本,避开“抽象”的雷区
 
产品文案,需要的不是金句,而是“精句”,即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的产品产生兴趣,最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。
 
网易严选在描述一款面巾纸时,就用了“一纸三层”这种具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点,用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”,来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点,没有复杂、专业的词汇,就将产品的特点描述清楚。
 

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


当然,如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力,或者在社交媒体上得到主动传播,还可以采用夸张甚至“魔性”的表达方式来描绘产品利益点。
 
近日,日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报,主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报,“修改”成一张令人不忍直视的鬼畜海报,体现出产品的诸多特点。
 
海报原图是这样的,可以说中规中矩:

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


甲方爸爸的意见是这样的(这感觉很熟悉有没有?):

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


最终改好的图片是这样的:

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 鬼畜归鬼畜,看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味”这个信息,毕竟,成稿里那坨SHI一样的糊状物让人难以忽视。

03  使用场景:场景有正负之分,“细节”是灵魂
 
提起产品的使用场景,其实可以分为两大类:

① “如果拥有这个产品,你会如何舒心”;
② “如果你没有这个产品,你会如何糟心”

文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生“代入感”,从而引发购买行为。
 
“场景”的重要性许多人都知道,但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。
 
也就是说,“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。
 
如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案,勾起用户对牛排的食欲:
 
铸铁源源不断的热量
曼妙的美拉德反应
为牛排催生出100多种肉香
粗海盐区分了层次感
出锅时,油已被沥干
这是星期五,犒劳自己的晚餐

美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。
 
除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。
 
“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”,360智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,

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海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。
 
提起负面场景,文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案:
 
这是一个航空位
不管别人怎么说
在上面坐了整整十二个小时后
你都会开始憎恶它
不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里
不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里
不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志
和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影
总之这是个你必须呆上十二个小时的地方
像钉子一样
钉在那个座位上
没有什么事情像飞行一样漫长难受
但在加航上,我们有办法让这变得可以容忍
在我们体型巨大的班机上
在头等舱和商务舱
我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多

通过描绘长途航班给人带来的种种不适,十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景,回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇,再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。
 
04  产品价格:偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋
 
产品没有价格优势,或者比同类产品贵,怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临的难题。
          
如果你是一家培训机构的文案,近期推出了一款价值159元的线上课程,你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵,但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值,更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。
 
这个时候,文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论,是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中
 
比如,人们会把辛苦赚来的工资,和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场,但如果是赌马赢来的10万,去赌场的可能性就高多了。
 
因此,如果用户觉得159元的课程不便宜,那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ,让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程,心理上就觉得没那么贵了。
 
伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题:

我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱
送儿子到格罗顿学校念书
 

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”,通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联,让用户产生一种“赚到了”的心理,从而引发购买行为。

05  结语
 
产品文案本质上做着“翻译”的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底,更需要对产品的透彻了解,和对消费者心理和行为的洞察。

作者:乌玛小曼
来源:鸟哥笔记(微信公众号ID:niaoge8)

撰写产品文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。
 
想写出具有“带货”能力的文案,需要妥善处理4个关键点:

产品定位、产品功能、使用场景、产品价格

针对这4个要点,运用不同的策略和技巧,才能正确地“翻译”产品信息,让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。
 
01  产品定位:利用“对标公式”,逃离“知识诅咒”
 
初级的产品文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准,但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息,而用户对产品却是完全陌生的。

《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”(Curse of Knowledge):如果我们对某个对象很熟悉,我们就会很难想象在不了解的人的眼中,这个对象是什么样子,我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。
 
在知识的诅咒下,产品文案要么语焉不详,要么晦涩难懂,很难解决一个基础问题:这个产品到底是什么。因此,在描述产品定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为产品寻找“对标物”,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品
 
例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语,利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语“会飞的”,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


如果你研发了一款智能画框,主打功能是可以及时上线全球各大热门展览,你会怎么给它写Slogan?ArtTouch智能相框就将产品定位为“客厅里的博物馆”,利用“客厅”和“博物馆”这两个大众熟知的概念,让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览,就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。
 
02  产品功能:降低理解成本,避开“抽象”的雷区
 
产品文案,需要的不是金句,而是“精句”,即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的产品产生兴趣,最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。
 
网易严选在描述一款面巾纸时,就用了“一纸三层”这种具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点,用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”,来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点,没有复杂、专业的词汇,就将产品的特点描述清楚。
 

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


当然,如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力,或者在社交媒体上得到主动传播,还可以采用夸张甚至“魔性”的表达方式来描绘产品利益点。
 
近日,日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报,主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报,“修改”成一张令人不忍直视的鬼畜海报,体现出产品的诸多特点。
 
海报原图是这样的,可以说中规中矩:

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


甲方爸爸的意见是这样的(这感觉很熟悉有没有?):

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,


最终改好的图片是这样的:

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 鬼畜归鬼畜,看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味”这个信息,毕竟,成稿里那坨SHI一样的糊状物让人难以忽视。

03  使用场景:场景有正负之分,“细节”是灵魂
 
提起产品的使用场景,其实可以分为两大类:

① “如果拥有这个产品,你会如何舒心”;
② “如果你没有这个产品,你会如何糟心”

文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生“代入感”,从而引发购买行为。
 
“场景”的重要性许多人都知道,但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。
 
也就是说,“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。
 
如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案,勾起用户对牛排的食欲:
 
铸铁源源不断的热量
曼妙的美拉德反应
为牛排催生出100多种肉香
粗海盐区分了层次感
出锅时,油已被沥干
这是星期五,犒劳自己的晚餐

美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。
 
除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。
 
“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”,360智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。

鸟哥笔记,广告营销,乌玛小曼,

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海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。
 
提起负面场景,文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案:
 
这是一个航空位
不管别人怎么说
在上面坐了整整十二个小时后
你都会开始憎恶它
不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里
不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里
不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志
和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影
总之这是个你必须呆上十二个小时的地方
像钉子一样
钉在那个座位上
没有什么事情像飞行一样漫长难受
但在加航上,我们有办法让这变得可以容忍
在我们体型巨大的班机上
在头等舱和商务舱
我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多

通过描绘长途航班给人带来的种种不适,十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景,回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇,再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。
 
04  产品价格:偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋
 
产品没有价格优势,或者比同类产品贵,怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临的难题。
          
如果你是一家培训机构的文案,近期推出了一款价值159元的线上课程,你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵,但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值,更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。
 
这个时候,文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论,是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中
 
比如,人们会把辛苦赚来的工资,和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场,但如果是赌马赢来的10万,去赌场的可能性就高多了。
 
因此,如果用户觉得159元的课程不便宜,那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ,让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程,心理上就觉得没那么贵了。
 
伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题:

我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱
送儿子到格罗顿学校念书
 

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这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”,通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联,让用户产生一种“赚到了”的心理,从而引发购买行为。

05  结语
 
产品文案本质上做着“翻译”的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底,更需要对产品的透彻了解,和对消费者心理和行为的洞察。

作者:乌玛小曼
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国历

2018-01-07 14:59

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国历

2018-01-07 14:59

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