APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
淘宝,你变了!
2017-08-25 10:28:13

作为买家可能不知道评价分数对于淘宝店家有多大意义,但常常会见到卖家说“亲,给个好评呦~”这种话。淘宝改版,用户的意见在商品转化率中的权重越来越大,该如何去思考其中的利害?浅浅提供了自己的经验与深入思考。

6月30日,手淘iOS及安卓客户端均再次改版。相较于前版,主要进行了界面的精简与个性化的调整,修改了“问大家”的界面入口,改为消息列表。很多商家表示,现在淘宝不好好卖货,越来越像今日头条了,显然是将“不想做内容的电商不是好社交产品”发挥到了极致。

虽然淘宝仍然在不断改版中,但单品转化率对于产品质量的决定性作用却从来没有改变过。为了优化用户体验,体现真实的产品质量,用户评价是非常重要的一块内容,16年初,淘宝在用户评价体系中加入“问大家”环节,从此“问大家”成为用户口碑传播的另一条途径。这是我关于评价体系对商品转化的一点浅薄理解。

你还记得十年前的淘宝界面吗?

对比十年前和今日的淘宝,那时候的淘宝更像一个资讯组,最大的任务还是科普网购玩法。


而今天的淘宝已经调整了重心,更注重千人千面,利用了大数据,最重点的大图展现给你的都是你可能会感兴趣的内容,还有各种美女直播,立志要不知不觉地将你的钱包掏空,还让你感叹:淘宝可真懂我!


对于目前一月一小改,三月一大改的淘宝来说,产品迭代频率高,也是一次又一次地在尝试如何转型,从目前来看,“问大家”的展现,短视频的额外流量,淘宝达人的成熟和维护,无不预示着内容已经是未来淘宝发展的重点。但是其实任他东西南北风,淘系运营的核心是不会变的——转化率即王道。

转化率是什么?

转化率=执行动作访问总量/总访问量
。这个动作可以是购买,可以是点击广告,可以是注册等。放到淘系店铺中,转化一般单纯指购买转化率。

相信很多运营小伙伴们都曾经有过困惑,就是为什么我的流量都不够,是不是推广没好好干活?同学们,敲黑板,淘宝流量为王的阶段已经过去啦。站在平台的角度上思考一下,最终平台的流量都是给到了哪里?当然是最有可能成交的宝贝,因此宝贝的质量分就非常的重要。而关于质量分,众多前辈有许多“玄学”,比如说,加大推广力度啦,用吸引点击的主图啦,穿红色内内上新啦(并没有……)。俗话说得好,不以转化为目的的推广,都是耍流氓。


可以说,转化率是所有运营中优先级最高的数据。引流的规则无外乎几种:

· 花钱引流:直通车开起来,钻展,品牌宣传打起来;
· 搜索优化引流:研究搜索规则、标题优化;
· 活动引流:聚划算、淘抢购,不要吝啬,将活动主题打到最大吧;
· 社区引流:站外引流,适合小众产品,微博,微信软文打到你没脾气。

毕竟,引流是“外功”,别的产品也能轻松学习,无外乎多加推广,但“内功”却是抢也抢不去的。

· 评价可以转化:优质晒单,详细的评价;
· “问大家”可以转化:疑难杂症全部解答;
· 口碑的可以转化:亲朋好友的真实买家秀,直接下单;
· 详情可以转化:清晰的逻辑,直击客户心灵。

有了这些内功,哪怕对手开***抢占流量,我们也“巨能抗”。

宝贝评价——听说你最真实不可改?

不知道大家网购时会不会下意识地去看商品的评价情况呢?根据保守估计,购买商品前去详细翻看评价的人在80%以上,而身为一个“老手”买家更习惯性直接翻出标签“差评”、“有图”等看看产品差评点,因为在用户的概念里,评价是对一个产品最真实的体现,是每一个用户打造的真实“产品详情”,因此评价对转化的重要性不言而喻。

淘宝评价,目前包括“评价”和“问大家”两大块内容。“评价”大家都知道,是真实用户负责编写的,内容真实可靠,任何情况下卖家没有直接删差评的权利;“问大家”模块是用户提问,购买过的用户负责回答产品相关的问题,这部分对卖家来说可采取的行动相对来说要更大一些。下面就来看看怎么通过我们精心操作,打造一个完美的首屏评价,让它能承接得起爆款的转化吧!
上新评价:用户说好,才是真的好

店铺上新货,如何打造新品的评价?

店铺上新款,还是零评价的情况下,很多小伙伴们的想法是,刷单呀,引流呀, 其实产品内功尚未练成,急于找流量,却无法促成成交,是很可惜的,倒不如把这一部分的推广费用拿出来,给我们前几个下单的用户单独做维护。

好口碑来自于超出预期的用户体验——沃自基·硕德

上新前期,相信成交订单任何产品都是不多的,此时就将每一单成交的全过程牢牢把握,让我们的客服MM们积极跟踪每一个下单流程,打造超出预期的体验,每一个细节都要透露出“您对我们很重要”的观点。

“亲,我是您的顾问专员,我们家的宝贝您用的还好吗?有哪里不满意您多提意见,晒图评价,我们有送红包哦~”这个话术是我们常用的催评价话术,它的亮点在哪里?是送红包吗?no no no,是“顾问专员”!用户表示:很独特,很专权,高大上,有种我是VIP的优越感,好体验!当然,条件是产品不能有硬伤,在此基础上,一般用户都会感动地问“多少红包?”

……为了第一批种子用户,忍了。红包金额可以根据客单价来制定,以我们大家电为例,一般金额在成交额的2%左右,用户惊喜之下,晒5图好评+100字优质评价就到手啦。当集齐7个好评(不是召唤神龙),首屏评价基本上是满满的好评+高大上的用户实拍图的时候,对转化的影响绝对是大大的加分。

以我们的一款电视为例,618大促来临前的两个月就是优化内功的时间。盯紧每一个用户,100%跟踪,从下单到物流,再到安装和使用,每一个细节都不能放过。再加上我们给力的客服小伙伴们,通过“爱的红包”、“安装补贴”、“春季关怀”,花样送红包。618有机会上到家电主会场,在流量增大10倍的情况下,仍然维持住了1.2%左右的转化率,这款55吋的电视机成为妥妥的店铺“爆款”,带动店铺客单价从2300+直线上升至2600+,除了详情、客服、产品本身,相信优秀的评价一定也是功不可没。


评价破零,最忌刷单


之前刷单之所以成为卖家的不二选择,原因在于刷单确实带来好看的销量和巨大的流量,附带还有满屏五分的评价。但现在已经行不通了,无数前浪死在沙滩上,除了淘宝的惩罚,还有劣质的五分评价,同一个模子打造的评价让资深买家一眼看穿,信任值瞬间结冰。

现在的淘宝,在意的是个性化推荐,每一个账号都在不知不觉中被淘宝贴上了许多标签,性别,年龄,消费层级,兴趣爱好,购物习惯。刷单的账号是什么都买,标签混乱。消费层级高低不同的用户,系统加的权重都会不同,喜欢的产品,购物的服务需求都是有天壤之别的。除了人民币,基本上没有什么产品是每个不同属性的人都会喜欢的。一个良性的淘宝店铺,针对的用户群体不同,标签必然不同,胡乱刷单,很可能会打乱你的店铺标签,而一旦系统鉴别不到店铺清晰的用户标签,当你真正的目标用户出现的时候,便会失去很多展现的机会。

遇到差评,怎么处理?


前面我们说到,客户普遍认为评价是不可以操作的,是绝对真实的用户展现。随着销量的累计,评价也慢慢增多,由于人力的有限,此时再通过对每一个用户跟踪已经不太现实,于是种种情况下,难免会吃到差评。但是,在几百上千个评价中,如何让客户看到比较好的那一批评价,让你不想展现的差评消失在茫茫大海之中呢?经过长期的积累,小编还是机智地发现了一些可以操作的小tips。

首先,“追评”这个功能就是用来改评价的。发现差评,第一时间联系用户,询问是哪里不满意造成的差评,有很多差评其实是一个小小的赠品就能解决的,一个不行,就送两个。


那么遇到不被赠品打动的“上帝们”又该怎么办呢?碰到这样的用户,除了故意找事的,说明产品或服务本身存在着严重的问题,并且已经无法和解。“卖家解释”功能此时就该上场了。动之以情,晓之以理,同志们,此处又要划重点,考虑一下此次解释看到的人是谁呢?是下一个准备购买的人群,所以,解释的重点,不是要跟这个差评撕逼。我曾见到我们的运营给一个将近1000字的评价回怼了五百字,你说你怎么不去新概念作文大赛?我们的重点,并不是怼回去,而是让下一个购买的用户知道,这个用户说的是假的,不属实,他无情他无耻他无理取闹,我们的产品是好产品,正品保证,我们的客服是好客服,身娇体柔易推倒,啊不是,温柔体贴服务好。



带图片评价,说产品包装破烂不值得信任。卖家回复:

· 重点1:道歉(我们服务好吧);
· 重点2,你无理取闹(快递又不是我们送的);
· 重点3:还是你无理取闹(你给了差评,我找你解决你却不回复,是不是有意抹黑我?);
· 重点4:下一个要买的客户,我们还是很尊重你的!(快来买吧)。

简直是教科书一般的回复啊。

最后,大家都知道,淘宝差评是卖家不可以删除的,也正因为如此真实评价才更可信。但是,这里一个可以删除差评的“黑科技”,就是淘宝目前是可以举报删除评价中的广告信息。这个方法难度较大,要慎用。具体怎么操作呢?遇到严重差评,首先,在成本允许的范围内,想尽一切办法解决,但买家坚决不愿追加好评,那就告诉他,亲,我们正在做我们自己的微信公众号推广,如果您愿意在追评中带上“关注我们的公众号XXX”,继续差评也没关系,我们仍旧可以给您赠品/现金。如果客户追评,右上角点击举报,差评就妥妥的消失了。

这个方法实属无奈之举,如果不是非常严重的差评,还是不要这样采用。买家小伙伴们,知道了这样的“坑”,如果下次有商家联系,就可以果断拒绝了哦~

“问大家”新玩法


本次淘宝更新,原本单独的“问大家”入口被划分到“消息”入口,之前做得好的商家可以做到手淘“问大家”流量占全店8%到12%;转化率高达10%以上,这么大的红利入口说不见就不见了。但是,这并不是“问大家”不重要的标志,相反,内容流量占比已经达到了淘宝整体店铺的60%-70%;“问大家”内容正变得越来越重要。尤其是对于购买量未达到“爆款”的宝贝,买前咨询客服相关性能、体验,购买过的用户说一句话,抵得上我们卖家唱一首歌。

“问大家”规则,就是任何人都可以提问,而卖家也是可以回答的。什么样的用户容易被邀请?淘气值、回答率、评价率都会影响被邀请人的选择,虽然淘宝的规则显示是随机,但不同淘气值展现的排名不一样,权重加分也会不同,因此在传达时,高等级的用户显然值得我们小卖家花费更多的心思来维护。

这里的技巧是,当卖家无法回答时,传达给买过的客户,如果您被抽中,凭您给的好评回复,可以到客服领取赠品或者红包XX元。问题不够多的时候,运营小伙伴们,拿起你的手机,作为一个真实用户开始提问吧!问题可以有趣,也可以正经,有些奇怪的问题,反而会炒热这个产品的热度。




用户问:开GTR漂移?你咋不上天呢?回答的用户已经站了出来:我已经准备上天了,有什么要我带回来的吗?看到这个答案,大家应该都是会心一笑吧~

而“问大家”中展示的差评内容,统统可以右上角点举报。我们能做的,就是不断优化展现,强化用户对店铺调性的印象。

在这样的评价+“问大家”操作下,点开评价栏,看到的应该是清一色的带图好评,为什么我们只强调首屏好评?因为我们要相信,用户都是很懒的,也不可能会有时间去翻完几千条评价,当他滑动屏幕,看到展现在前方的评价都是好评,就不会有太大的兴趣继续翻了,而良好的评价展现,也是转化的有力保证。

写在最后

之前我曾经疑惑过,淘系店铺的客户,值不值得二次维护?亮哥给我的解答,让我茅塞顿开:淘宝的客户,是淘宝的,不是店铺的。在此基础上,转化才是淘系运营的核心,因为我的流量不是我的,而是淘宝看我的转化“分”给我的。

淘宝中有许多内容入口,包括店铺内的如详情,评价,图片,“问大家”,店铺外的猜你喜欢,品质好货和各种主题帖,教大家甄别宝贝是不是真的好,而现在强调用户体验至上的淘宝,唯有好服务和好产品能做到持久发展。想做好店铺,唯有脚踏实地,做好每一次用户体验,你不会知道一个差评带来的影响会有多大,同时,你也不会知道你带来的每一次完美的用户体验,会给你带来多么意想不到的惊喜。

作者:浅浅
来源:简运营深夜课堂(ID:s-operation)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章45156
确认要消耗 羽毛购买
淘宝,你变了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接