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做营销,打破“局内人”思维
2022-03-07 11:08:47


什么“局内人”思维?

我先来问大家一个问题:

品牌做营销,是给谁看的?

A. 消费者

B. 营销人

我相信,99%的人毫无疑问都会选择“A.消费者”,因为这是最基本的常识。

但真实的情况是,很多品牌在做营销的时候,却不知不觉地偏离了“营销是做给消费者看的”这个最基本的常识,反而变成了更像是做给营销人自己看的一样。

很多时候,我们都是在以自己的认知、猜想、喜好在做营销,导致的结果就是:

越来越多的行业内部自嗨,越来越少的真实用户触达/参与。

比如,一直被我吐槽的像数英这种行业网站上的很多案例,就是典型做给营销人自己看的。

这就是可怕的“局内人”思维。

不识庐山真面目,只因身在此山中”,陷入“局内人”思维的营销人,很多时候往往是不自知的,特别是在这个行业待得越久,越会习惯这种惯性思维,而忽略真实的用户世界,就像电影《楚门的世界》里的主人公一样。

今天这篇内容,我们来聊聊4种常见的“局内人”思维?

“局内人”思维1:做营销=做推广

营销有4P:

Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(推广)

但大部分营销人在实操的过程中,天生习惯把重心放在最后一个P(推广)上,做各种传播campaign:Big idea、TVC、短视频、事件活动等等。

并且把营销结果的好坏都归因于推广上,很少会考虑营销的其他维度,比如是不是产品本身是不是有问题、渠道经营上是不是可以做优化等等,默认消费者完全是因为这些传播推广活动,而爱上品牌的。

但真实的情况是,影响消费者决策的因素实在太多了,可能是代言人的选择、产品外包装的设计,亦或是消费的体验、产品的折扣等等。

所以,不要一提到要做营销,就只想做各种花里胡哨的campaign,一方面是消费者真的根本没兴趣看/参与,更是因为营销根本不止于此。

“局内人”思维2:无创意,不营销

这种思维默认了一个前提条件:只有靠层出不穷的新创意,才能跟消费者有效传达品牌信息。

于是,有了很多为了做创意而做营销的行为。比如:即使觉得一个创意再好,也不能再做第二遍;在规划每一波活动的时候,都要有新的传播主题。

但真实情况可能是,消费者根本连之前的营销信息都没看过,或者即使看过也没记住,因为广告的有效触达频次是7次以上,而现在又来个新的,相当于之前的投入都打水漂了。

所以,不要把消费者当成是品牌市场部的人自己,你们可能需要很多新的点子,来体现价值,但消费者不一定需要。

甚至有时候,有效的营销,就是要长期不断重复。

就像奥美知名的策略长叶明桂先生,在他的《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中的一段话:

“当我们无意中找到了一个成功的广告按钮,千万不要移动。因为继续这个广告活动,将会让你们的收款机响个不停”

这其实涉及到“营销,是一项投资”的话题。

关于投资,大家看最近股市就知道,短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满,但是第二天也可能全部亏掉。真正能赚钱的,是那些长期主义者。

做营销,也是一样。不光是要投入金钱,更重要的是要投入时间,有些事情如果不能投入时间,东做一点西做一点,耐不住性子,反倒是失去了营销的意义。看起来是很多创意,实际上没有从消费者的角度去看问题。

真正有效的营销,是找到一个核心的策略主张,在这个基础上,不断重复。不要老想着今天打这个slogan,明天喊另外的口号。把这个主张打深,真正打到消费者心智中,等待时间的回报才是最好的策略。

“局内人”思维3:品牌表达>传播性

什么意思呢?就是很多时候创作的内容,只管品牌自己表达痛快了,管它有没有传播性,当然也不会考虑这个东西做出来后,要怎么去传播。

也许从品牌调性塑造上,会有一定的价值。但首先要保证能传得出去,才会有下一步让别人知道你想要表达的内容。不然,只能放在品牌官网或者公司大屏播放而已。

我们经常看到的很多1-5分钟的剧情广告片,也是如此。消费者真的能在他们触媒环境中,看到这些广告嘛?即使看到,真的会愿意停下来看嘛?打一个大大的问号。

所以,当我们在构思一个内容前,一定要先考虑是否具有传播性。比如拍一个片子,一定至少要有一个有传播力的元素。要么是人的传播力,比如知名的导演、演员;要么是内容文本的传播力,比如IP内容改编、动人的故事脚本等。

“局内人”思维4:线状的消费者路径

规划方案的时候,我们通常习惯要分成好几个节奏,每个节奏对应用户不同的旅程,前后要能串成一条故事线。

但这其实只是一种理想状态下的规划!

我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中,并且默认他们会按照我们规划的节奏,先看这个再看那个。

然而消费者并不是傻子,他们也没有那么闲,会从始至终关注你们不同阶段内容。

真实的消费者路径往往是点状的。

他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。

他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。

这时候,我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到,都能够被“一招致命”,引导他们做出行动。

而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛!这就要求,每个触点、每个阶段的内容都必须是能够独立存在的,这是最重要的基础,能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上!

打破“局内人”思维的核心:承认消费者并没有那么爱你

是什么让我们陷入“局内人”思维?我觉得,究其根本,是我们对消费者的单方面的臆想,并且我们臆想的还是:消费者很爱自己的品牌。

以为消费者每天会闲到,都是围绕自己转的;以为不管做什么活动,他们都会来关注参与;以为他们会停下来,认真看我们炫技的创意表达;以为只要再稍微迎合一点消费者的兴趣,他们就会更死心塌地忠诚了......

所以,营销人要想打破“局内人”思维的核心,就是要承认:消费者并没有那么爱你

还好我们也不用跟消费者谈恋爱,因为营销的终极目的还是为用户提供价值和服务。

以上!

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